服裝企業(yè)歷經(jīng)兩年多的調整，行業(yè)去庫存漸近尾聲，接近年底，多家券商的2014年紡織服裝行業(yè)投資策略報告顯示，行業(yè)逐漸見(jiàn)底回暖，景氣慢慢回升。O2O作為2013年業(yè)內關(guān)注度最高的話(huà)題之一，今后將借助移動(dòng)互聯(lián)大展身手。

在近日舉行的招商年度策略會(huì )上，2013年新財富最佳分析師紡織服裝行業(yè)排名第一的王薇團隊，以及多家紡服企業(yè)高管普遍認為，O2O、雙線(xiàn)融合或為行業(yè)未來(lái)發(fā)展的長(cháng)期趨勢。

　**移動(dòng)互聯(lián)強化O2O設想**

“O2O”無(wú)疑是2013年零售、紡服企業(yè)最熱的話(huà)題之一，服裝企業(yè)線(xiàn)下渠道需進(jìn)入百貨商場(chǎng)或者街邊店，零售終端銷(xiāo)售情況決定企業(yè)業(yè)績(jì)。隨著(zhù)零售類(lèi)企業(yè)如天虹商場(chǎng)(002419.SZ)、王府井(600859.SH)、銀泰商業(yè)等傳出聯(lián)手阿里巴巴或者騰訊嘗試O2O模式的消息，紡服企業(yè)也在嘗試著(zhù)自己的變革。

探路者(300005.SZ)明確表示將開(kāi)始O2O模式，擬打造垂直類(lèi)電商平臺。公司證代陶旭周曾對大智慧通訊社表示，公司正推動(dòng)線(xiàn)下旗艦店轉型，將其打造成勇敢者探索的營(yíng)地，進(jìn)行產(chǎn)品展示、體驗，供戶(hù)外愛(ài)好者溝通交流。此番轉型先從旗艦店著(zhù)手，未來(lái)線(xiàn)下所有門(mén)店都將發(fā)展成體驗、交流店。

美邦服飾(002269.SZ)掀起體驗店鋪升級運動(dòng)，推出“一城一文化、一店一故事”的店鋪升級理念，提出未來(lái)一年要在全國推出超過(guò)100家體驗店，三年之內完成全國店鋪的升級。美邦董事長(cháng)周成建在接受本社專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，美邦整個(gè)O2O項目的全面啟動(dòng)，包括與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作、邦購平臺和線(xiàn)下所有店的打通以及3D試衣系統的推行、互聯(lián)網(wǎng)化的電子系統管理。

星期六(002291.SZ)也在近日公告稱(chēng)擬設立電子商務(wù)子公司，開(kāi)啟全渠道電商拓展戰略，建O2O戰略構想。

PC端把消費者留在電腦前，帶來(lái)線(xiàn)上業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，而移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的興起，則把消費者帶出戶(hù)外，帶向線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店。在一位紡織服裝行業(yè)研究員看來(lái)，目前服裝企業(yè)嘗試O2O模式大多還無(wú)確切成型計劃，因國內無(wú)先例，缺少參考對象，整個(gè)行業(yè)都在摸索中。O2O需要打通線(xiàn)上和線(xiàn)下，依據國內服裝行業(yè)現狀，加盟業(yè)務(wù)占據過(guò)半比重，推行O2O需兼顧加盟商利益，進(jìn)程不會(huì )太快。

王薇在近日舉行的招商年度策略會(huì )上表示，服裝行業(yè)O2O應拆分為PC端和移動(dòng)端來(lái)看，PC端O2O實(shí)現起來(lái)還很遙遠，現在國內服飾公司七八成是以加盟主導的利益結構，很難實(shí)現全國價(jià)格和折扣的統一，后臺系統難以完全覆蓋，沒(méi)辦法進(jìn)行利益分配，這些使得O2O展開(kāi)起來(lái)很艱難。移動(dòng)互聯(lián)O2O是一種創(chuàng )新，它賣(mài)的是同款產(chǎn)品，沒(méi)有解決價(jià)格差的本質(zhì)，同款同價(jià)，雖然短期內對于銷(xiāo)售的拉動(dòng)作用有限，但在VIP客戶(hù)管理，大數據采集方面能起到較大作用，相比PC端，它帶來(lái)更大的想象空間。

申銀萬(wàn)國認為，O2O的產(chǎn)生有助于服裝品牌價(jià)格的透明購物效率的提升。同時(shí)推進(jìn)消費者更便捷的進(jìn)行產(chǎn)品分享和交流形成部落化消費全體，短期移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)處于跑馬圈地階段，為線(xiàn)下品牌提供廉價(jià)的成本入口。

**傳統線(xiàn)下品牌主導線(xiàn)上市場(chǎng)**

今年雙十一，淘寶交易額突破350億元，羅萊家紡(002293.SZ)、富安娜(002327.SZ)、優(yōu)衣庫等線(xiàn)下品牌沖進(jìn)單店銷(xiāo)售額排名前十，線(xiàn)下傳統紡織服裝企業(yè)，正以強勢姿態(tài)占領(lǐng)線(xiàn)上市場(chǎng)，傳統品牌服飾B2C后發(fā)優(yōu)勢逐漸顯現。據本社了解，家紡三巨頭，羅萊、富安娜、夢(mèng)潔家紡(002397.SZ)電商收入增長(cháng)迅速，羅萊家紡2013年電商收入將接近4億元，富安娜預計將達3億元，夢(mèng)潔家紡則有望超過(guò)1億元。此外，女鞋類(lèi)企業(yè)星期六今年電商銷(xiāo)售額有望實(shí)現翻倍增長(cháng)，突破億元大關(guān)。

電商平臺成為傳統線(xiàn)下品牌企業(yè)的新戰場(chǎng)，線(xiàn)上對線(xiàn)下的分流所代表意義也逐漸轉化，由此前淘品牌和其他線(xiàn)上企業(yè)對線(xiàn)下紡服企業(yè)銷(xiāo)售額的擠壓，逐漸變成線(xiàn)下企業(yè)內部各渠道的重新分配。

王薇表示，線(xiàn)上市場(chǎng)已由傳統線(xiàn)下品牌主導，今后游戲規則或有變化，但線(xiàn)下品牌企業(yè)的主導者地位不會(huì )改變。

一券商研究員認為，近年來(lái)隨著(zhù)線(xiàn)上業(yè)務(wù)競爭加大，成本上升，由此淘汰一大批線(xiàn)上企業(yè)。傳統線(xiàn)下紡服企業(yè)做電商兼具多重優(yōu)勢，資金實(shí)力雄厚、質(zhì)量可以保證，有品牌影響力，相比淘品牌，后續發(fā)展勢頭更足。

一位業(yè)內關(guān)注消費板塊的投資人士表示，整個(gè)消費品行業(yè)，主要是看品牌，影響力大的品牌更容易受到消費者青睞，而品牌企業(yè)也能占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額。這也是為什么這類(lèi)企業(yè)大多會(huì )投入較大廣告費用，不遺余力打造品牌知名度和影響力。

不得不提的是，現階段傳統線(xiàn)下紡服企業(yè)基本把線(xiàn)上業(yè)務(wù)定位在消化庫存，線(xiàn)上大多提供低端價(jià)位商品或者少數網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)供款。然而，隨著(zhù)行業(yè)調整庫存漸近尾聲，而電子商務(wù)交易額逐年走高，網(wǎng)購已經(jīng)成為消費者極其重要的一種購物方式，電商渠道遠不會(huì )止步于處理庫存。

森馬服飾(002563.SZ)董秘鄭洪偉也在近日的一次券商策略會(huì )上表示，以賣(mài)存貨為主的線(xiàn)上業(yè)務(wù)模式不具有可持續性，現階段先消化庫存，庫存不夠賣(mài)，再做網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)供款，未來(lái)電商如何做，企業(yè)也在摸索中，可以肯定的是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和模式的成熟，有利于線(xiàn)下企業(yè)的發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)最終也是一個(gè)渠道，和線(xiàn)下渠道一樣，提供的是產(chǎn)品服務(wù)，企業(yè)只要產(chǎn)品好，無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下，都可以為企業(yè)所用。”他說(shuō)道。

**雙線(xiàn)融合或成趨勢**

紡服行業(yè)從2012年開(kāi)始由原來(lái)的高速增長(cháng)變?yōu)榈退龠\行，庫存高企、線(xiàn)下開(kāi)店速度放緩、部分業(yè)績(jì)較差門(mén)店被關(guān)閉，與線(xiàn)下渠道的萎靡相比，線(xiàn)上業(yè)務(wù)迅速增長(cháng)，由此帶來(lái)市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)分化。有觀(guān)點(diǎn)認為線(xiàn)下門(mén)店或將淪為試衣間，線(xiàn)上渠道將會(huì )替代線(xiàn)下渠道;也有觀(guān)點(diǎn)認為線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店地位不可撼動(dòng);還有觀(guān)點(diǎn)則認為，今后應是線(xiàn)上線(xiàn)下同步發(fā)展，相互融合。

王薇表示，服裝并不是標準化的品類(lèi)，需要體驗，線(xiàn)下這個(gè)零售終端絕對不可以放棄。企業(yè)發(fā)展應是線(xiàn)上線(xiàn)下?lián)P帆并進(jìn)，并需把握移動(dòng)互聯(lián)帶來(lái)的機會(huì )。

然而，線(xiàn)上線(xiàn)下融合的難點(diǎn)在各渠道之間利益的協(xié)調，包括加盟業(yè)務(wù)和直營(yíng)業(yè)務(wù)利益協(xié)調、線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道利益的分配。羅萊家紡加盟業(yè)務(wù)占比近九成，探路者加盟業(yè)務(wù)占比在八成以上，為兼顧加盟商利益，羅萊線(xiàn)上只做LOVO專(zhuān)供款，探路者則放開(kāi)線(xiàn)上業(yè)務(wù)權限，允許加盟商網(wǎng)上開(kāi)店。做網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)供款能保障加盟商利益，但限制了公司線(xiàn)上業(yè)務(wù)的的發(fā)展空間，允許加盟商網(wǎng)上開(kāi)店帶動(dòng)了其積極性，但容易出現一些問(wèn)題，不利于品牌的維護和公司的管理。

王薇認為，線(xiàn)上線(xiàn)下融合的最主要兩個(gè)障礙為現有加盟體系以及線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格差問(wèn)題。兩類(lèi)企業(yè)更容易推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展，一類(lèi)是定位大眾化的企業(yè)，線(xiàn)上線(xiàn)下差價(jià)相對較小，另一類(lèi)是直營(yíng)渠道占比較高的企業(yè)，遇到阻礙會(huì )偏小。

富安娜董秘胡振超曾對本社表示，線(xiàn)上線(xiàn)下融合是未來(lái)趨勢，富安娜也在推進(jìn)雙線(xiàn)融合戰略，但雙線(xiàn)融合不一定推線(xiàn)上線(xiàn)下同款同價(jià)，它更強調的是線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)，實(shí)現數據共享。據了解，為適應電商消費需求及保障加盟商利益，富安娜對線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品線(xiàn)有所區分，電商品牌以“圣之花”為主。

周成建接受本社專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)曾表示，為解決線(xiàn)上線(xiàn)下互博難題，美邦做出了新嘗試。以新品類(lèi)產(chǎn)品作嘗試，只要在邦購網(wǎng)上下單，最終將以收貨目的地作為業(yè)績(jì)考核，如果這個(gè)收貨地是加盟商的，對應業(yè)績(jì)由加盟商來(lái)分成，可能獲得10%-20%的收入。如果收獲地是直營(yíng)店，由直營(yíng)公司去分成。這樣調動(dòng)了所有人的積極性，展現了美邦線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)體驗。

王薇認為，企業(yè)需要協(xié)調渠道的利益才能實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下相互融合同步發(fā)展。她提出三種可參考的建議:第一是推行股東制，即選擇優(yōu)秀加盟商入股，以加強對渠道的控制，但是股份談判很艱難，不適合大面積的公開(kāi);第二是實(shí)施配送制和體驗制，但是牽涉到不同渠道定價(jià)不同，且后臺系統難以完全覆蓋，不同加盟商之間庫存數據不透明，利益難以協(xié)調分配;第三種做法是允許加盟商開(kāi)網(wǎng)上門(mén)店，但由于網(wǎng)上比價(jià)透明，容易在管理和價(jià)格方面產(chǎn)生混亂。她表示，就目前國內行業(yè)現狀而言，各渠道的利益很難協(xié)調，短時(shí)期內只能有限協(xié)調，但是有改變比不嘗試好。

紡服企業(yè)早些年通過(guò)加盟業(yè)務(wù)迅速擴張占領(lǐng)市場(chǎng)帶來(lái)品牌知名度提升和收入增長(cháng)，這種粗放式擴張也帶來(lái)系列問(wèn)題，渠道效率低下，通過(guò)高定價(jià)獲得高利潤率，零售終端運營(yíng)能力偏弱。2013年大部分企業(yè)放緩開(kāi)店步伐，由原來(lái)的粗放式擴張逐步向提升零售終端運營(yíng)效率方向轉型，線(xiàn)上業(yè)務(wù)的發(fā)展、移動(dòng)互聯(lián)的出現，使業(yè)內企業(yè)開(kāi)始嘗試O2O這種新模式，然而O2O模式的展開(kāi)需要線(xiàn)上線(xiàn)下相互打通，在王薇看來(lái)，直營(yíng)占比偏高，轉型成本較低且管理層積極主動(dòng)的公司更容易抓住移動(dòng)互聯(lián)帶來(lái)的這次機會(huì )。

來(lái)源： 中華紡織網(wǎng)

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