“中國服裝市場(chǎng)的競爭日趨激烈，市場(chǎng)正在向細分化趨勢快速裂變，銷(xiāo)售渠道下沉明顯，電商快速滲透，資本正在成為服裝產(chǎn)業(yè)組合的關(guān)鍵力量。”在寧波服裝節的2013中國服裝論壇上，比藍國際投資顧問(wèn)有限公司總裁李凱洛認為，中國服裝業(yè)正迎來(lái)拐點(diǎn)。

對此，拐點(diǎn)的到來(lái)將會(huì )給中國服裝行業(yè)帶來(lái)怎樣的變化?

“錢(qián)”是關(guān)鍵

在李凱洛看來(lái)，未來(lái)中國服裝行業(yè)將呈現幾大趨勢，包括設計師品牌的崛起、F2C(工廠(chǎng)直接到消費者)模式興起、大工業(yè)告別舞臺即小批量快速反應的柔性制造生產(chǎn)模式大行其道、O2O(線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng))模式興起等。

“但在這些趨勢中，資本快速進(jìn)入服裝產(chǎn)業(yè)，將以前所未有的力度改變服裝企業(yè)的思維和運作方式，從而引爆商業(yè)勢能，進(jìn)而改變和影響中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑。” 在李凱洛看來(lái)，所有趨勢中，資本將成為中國服裝業(yè)變革最為重要的力量。

顯然，寧波服裝企業(yè)早已深諳資本之道。

杉杉早在1996年就已經(jīng)登陸上交所，成為中國最早上市的服裝企業(yè)之一。緊隨杉杉之后，雅戈爾也于1998年掛牌上交所。與此同時(shí)，申洲針織成功邁入港交所，并且“申洲國際”的股價(jià)自上市后，一直呈現穩健增長(cháng)的發(fā)展趨勢，在資本市場(chǎng)獲得較高的口碑。

資本的引入，給寧波的服裝企業(yè)帶來(lái)了更多發(fā)展的可能。隨著(zhù)掌握資金的不斷增多，寧波服裝企業(yè)也在資本的驅動(dòng)下，探尋出不同的發(fā)展路徑。

以雅戈爾為例，服裝、地產(chǎn)、投資已經(jīng)成為拉動(dòng)公司業(yè)績(jì)的“三駕馬車(chē)”。尤其是金融投資業(yè)務(wù)，在2010年曾一度占據集團總體凈利潤的46%。

在國內外經(jīng)濟環(huán)境不振的大環(huán)境下，消費市場(chǎng)的發(fā)展也呈現出疲軟狀態(tài)。在很多品牌服裝企業(yè)面臨發(fā)展困境的關(guān)卡，雅戈爾希望通過(guò)分散投資，爭取“讓自己比別人的冬天過(guò)得更溫暖一些”。

而充裕的資金也讓雅戈爾有了深耕服裝產(chǎn)品線(xiàn)的可能。近年來(lái)，為了擺脫以往“襯衫”、“正裝”、“中年男性”等定位，雅戈爾推出了年輕品牌GY，以35歲以下年輕人為目標受眾，力求通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)的延伸吸引更多的消費者。

與此同時(shí)，雅戈爾“漢麻世家”品牌的推出，也是本土服裝品牌在中高端消費市場(chǎng)的一次大膽嘗試。雅戈爾也在各種場(chǎng)合不斷推廣“漢麻”產(chǎn)品，并在第十七屆寧波服裝節上主推新品“會(huì )呼吸的襯衫”。

不同于雅戈爾，申洲針織在上市之后，仍將公司的重心放在主業(yè)上。

這種“在自己熟悉的領(lǐng)域，做自己擅長(cháng)的事”的穩健做法，也讓申洲國際自上市后，在資本市場(chǎng)獲得較高的評價(jià)。

“自上市后，我們的股票一直都保持著(zhù)穩健增長(cháng)的趨勢，甚至在這幾年股市環(huán)境不太好的情況下，我們的股票也有很好的表現。”申洲針織董事長(cháng)馬建榮告訴記者。

正是對于主業(yè)的專(zhuān)注，使得申洲針織不斷在制造加工領(lǐng)域不斷提升，實(shí)現成本和質(zhì)量的良好的平衡。這也讓申洲針織能夠抵御住“東南亞制造”的壓力，在外貿疲軟的出口環(huán)境下，保證并穩固了自己的市場(chǎng)份額。

“目前，申洲針織約有75%的產(chǎn)品用來(lái)出口，25%的產(chǎn)品則為內銷(xiāo)，制造加工仍是我們的主業(yè)。”馬建榮告訴記者，申洲針織雖然也推出服裝品牌馬威，但馬建榮坦言，公司在服裝品牌的運作上仍處于“幼兒園”的階段，申洲的優(yōu)勢仍在于加工制造，而公司發(fā)展品牌、開(kāi)品牌店的一個(gè)重要目的，也是了解消費市場(chǎng)，及時(shí)改進(jìn)、提升企業(yè)的加工制造技術(shù)。

有人在副業(yè)的拓展上“樂(lè )此不疲”，有人則堅守主業(yè)不放手，但不管企業(yè)選擇哪種發(fā)展策略，最終都離不開(kāi)資本的支撐。

要獲得資金，除了依托資本市場(chǎng)外，做出受市場(chǎng)認可的產(chǎn)品也至關(guān)重要。而要做好產(chǎn)品，首先離精準的產(chǎn)品定位，以及對消費市場(chǎng)的深入調研。

高端品牌靠邊站

在韓國設計師吳鎮郁看來(lái)，中國服裝市場(chǎng)未來(lái)的增長(cháng)潛力則在大眾品牌市場(chǎng)。

同中國30多家男女裝服裝品牌的合作經(jīng)歷，讓吳鎮郁對中國未來(lái)服裝消費市場(chǎng)的論斷頗為自信，他表示，不僅是中國，甚至在國際市場(chǎng)，大眾品牌消費市場(chǎng)也呈現出越來(lái)越多的發(fā)展機會(huì )，“法國設計師大眾品牌AGNES BH和A.P.C的歷史及發(fā)展都驗證了這一點(diǎn)”。

而寧波知名快時(shí)尚品牌太平鳥(niǎo)顯然抓住了這一趨勢。

作為目前國內發(fā)展迅速的快時(shí)尚品牌，太平鳥(niǎo)一直將品牌聚焦于大眾消費市場(chǎng)。太平鳥(niǎo)集團企業(yè)部負責人海黎娜告訴記者，無(wú)論從自有品牌太平鳥(niǎo)、樂(lè )町女裝還是MINI PEACE，甚至到太平鳥(niǎo)代理的知名國際女裝品牌MATERIAL GIRL，太平鳥(niǎo)一直以平價(jià)、時(shí)尚作為定位。

而要做好快時(shí)尚平價(jià)品牌，不僅要求企業(yè)有快速完善的供應鏈系統，同時(shí)還要能夠嚴格把控生產(chǎn)成本。

“太平鳥(niǎo)每年會(huì )推出1萬(wàn)多款服裝，多款式、小批量的訂單特點(diǎn)，讓企業(yè)決定尋求代工企業(yè)進(jìn)行合作。” 海黎娜告訴記者，雖然太平鳥(niǎo)本身也涉足加工領(lǐng)域，但是旗下工廠(chǎng)主要用來(lái)接一些附加值較高的加工訂單，太平鳥(niǎo)旗下品牌的平價(jià)定位，更適合找代工廠(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)。“這也是為了優(yōu)化企業(yè)的資源配置。”海黎娜說(shuō)道。

專(zhuān)注平價(jià)市場(chǎng)，也使得太平鳥(niǎo)近年來(lái)發(fā)展迅速，在市場(chǎng)上保持了較高的店面覆蓋率，同時(shí)，年銷(xiāo)售額也達到了百億元級別。

同樣專(zhuān)注平價(jià)市場(chǎng)的還有申洲針織旗下品牌馬威。

記者在寧波服裝節展館發(fā)現，馬威一條女式連體襪的促銷(xiāo)價(jià)格能達到9元，其一套普通純棉女式的家居服的促銷(xiāo)價(jià)格則為39元。這些銷(xiāo)售價(jià)格也讓馬威再次刷新了消費者對平價(jià)品牌的“認知”。

雖然，促銷(xiāo)價(jià)格并不能代表品牌在市場(chǎng)銷(xiāo)售的實(shí)際均價(jià)，但這在某種程度上也表明了馬威發(fā)展平價(jià)、大眾的品牌的決心。

“我們在生產(chǎn)制造上具有很大的優(yōu)勢，這也讓我們能夠更好的把控生產(chǎn)成本。所以，在馬威進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，我們也充分考慮了企業(yè)自身的優(yōu)勢。未來(lái)，馬威還是以平價(jià)、時(shí)尚、快速反應作為品牌未來(lái)發(fā)展的方向。”馬建榮說(shuō)道。

平價(jià)市場(chǎng)讓很多企業(yè)找到了品牌發(fā)展的方向，但要樹(shù)立品牌形象，在產(chǎn)品中植入品牌文化，則離不開(kāi)細節的打造。

無(wú)細節，萬(wàn)萬(wàn)不能

“一個(gè)成功的服裝品牌，要擁有與眾不同的設計理念，設計的時(shí)裝必須要有非常好的創(chuàng )意、品牌個(gè)性特色，并且要有合理的定價(jià)和讓客戶(hù)感動(dòng)的增值服務(wù)，從而帶給顧客幸福的憧憬。”在北京白領(lǐng)時(shí)裝公司董事長(cháng)苗鴻冰看來(lái)，打造品牌細節對品牌形象能否“植入”市場(chǎng)至為關(guān)鍵。

對此，企業(yè)該如何從細節入手打造品牌形象?

“要打造品牌形象，就要從細節入手開(kāi)展服裝設計和終端店鋪設計、發(fā)布會(huì )設計、舞美設計等，以出人意料的創(chuàng )意、時(shí)尚流行的作品、決不妥協(xié)的細節、精致人性的服務(wù)贏(yíng)得市場(chǎng)和知名度。”苗鴻冰說(shuō)道。

對于打造產(chǎn)品細節，太平鳥(niǎo)選擇以終端店鋪形象為切入點(diǎn)，著(zhù)手打造品牌的市場(chǎng)形象。

“我們對品牌的終端店鋪形象非常重視，太平鳥(niǎo)也會(huì )定期對品牌所有的終端店鋪進(jìn)行統一更新。”海黎娜告訴記者，更新店鋪形象，主要是對店面的裝修、產(chǎn)品的陳列、新一季海報廣告形象進(jìn)行更換等，以同太平鳥(niǎo)當季產(chǎn)品定位及風(fēng)格相統一，借以深化太平鳥(niǎo)在消費者心目中的形象。

對于太平鳥(niǎo)每年終端形象的更新，海黎娜表示，太平鳥(niǎo)有專(zhuān)門(mén)的團隊負責太平鳥(niǎo)每年的店鋪形象設計。同時(shí)，太平鳥(niǎo)在集團總部設有一個(gè)供品牌“試水”的旗艦店，對于下一季的店鋪陳列、店面裝修等，首先會(huì )在總部旗艦店里進(jìn)行“落地”。對于終端店鋪細節的嚴謹把控，讓太平鳥(niǎo)在消費市場(chǎng)的品牌形象日益鮮明。

由于具有對市場(chǎng)的敏感度，寧波企業(yè)一直走在中國服裝行業(yè)的前端，面對即將來(lái)臨的行業(yè)拐點(diǎn)，寧波企業(yè)在品牌發(fā)展上的試水、探索，也將為本土服裝行業(yè)的轉型提供值得借鑒的“寧波樣本”。

來(lái)源： 亞洲紡織

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