從虧損19.97億元到虧損1.84億元。這是李寧公司上半年的成績(jì)單。

　　“形勢在變好，有一些積極的信號。”8月12日，香港港麗酒店，一位剛剛走出“李寧公司半年業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )”（投資者會(huì )議）的人士向經(jīng)濟觀(guān)察報記者表示。但樂(lè )觀(guān)的情緒并未持續，他轉而說(shuō)，“我并不清楚李寧要做哪個(gè)細分市場(chǎng)，（產(chǎn)品）的差異點(diǎn)也比較模糊。你得去問(wèn)管理層。”

　　但“管理層”的回答也許并不能讓投資者完全滿(mǎn)意。李寧認為，公司的目標客戶(hù)群是“跟著(zhù)城鎮化趨勢走的”；而現場(chǎng)全程保持笑容的李寧集團執行副主席金珍君則說(shuō)，“公司目前最大的關(guān)注點(diǎn)在于打造健康的平臺，包括供應鏈、渠道和運營(yíng)”。

　　這便是李寧現在的處境。一邊是報表上開(kāi)始大幅減虧，一邊是尚未完全勾勒清楚的未來(lái)。

　　不過(guò)，李寧并不孤單。新近公布半年報的安踏實(shí)現銷(xiāo)售收入33.67億元，同比下跌14.4%，凈利潤6.26億元，同比下滑18.7%。這是自2012年后，安踏凈利潤的第二次負增長(cháng)。此外，阿迪達斯和耐克等國際品牌上半年在中國市場(chǎng)的表現也明顯劣于去年同期。

　　　　虧幅收窄

　　相比四月前的3月26日——李寧公司2012年業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上的“略顯疲態(tài)”，現在的李寧神情放松：結束投資者會(huì )議之后，他站在臺上跟前來(lái)咨詢(xún)的投資者又聊了二十多分鐘，臉上一直有禮貌的笑容；坐在媒體面前時(shí)，他甚至調侃說(shuō)，“看了剛才播放的（李寧弧三代）廣告，大家應該放松一下了。”對于生來(lái)帶有一張嚴肅面孔的李寧來(lái)說(shuō)，這的確少見(jiàn)。

　　讓李寧不再神經(jīng)緊繃的是，該公司2013年半年報已經(jīng)大幅減虧：截止2013年6月30日，李寧實(shí)現收入29.06億元人民幣，同比減少24.6%；息稅前利潤加折舊及攤銷(xiāo)(EBITDA)為0.58億元人民幣；上半年權益持有人應占虧損為1.84億元人民幣，每股虧損15.19分。盡管仍是“虧”字當頭，但相比2012年總額19.97億元的虧損幅度，已經(jīng)大幅收窄。

　　在報告中，李寧將業(yè)績(jì)表現原因歸納為：部分由于近期著(zhù)重減少向零售渠道發(fā)售新品、清理存貨及店鋪網(wǎng)絡(luò )優(yōu)化。截止2013年6月30日，李寧常規店、旗艦店、工廠(chǎng)店及折扣店數量總數為6024間，較去年底凈減少410間。經(jīng)銷(xiāo)商54家，較去年底減少1家。

　　但其庫存狀況并未根本好轉。財報顯示，其平均庫存周轉96天，在去年年底這一周期為90天。金珍君承認，李寧目前大部分庫存都在渠道，而非財報顯示的李寧公司。與此對比鮮明的是，安踏上半年的庫存周轉天數僅為58天。

　　與庫存相比，李寧上半年的平均應收賬款周期則顯露出某種樂(lè )觀(guān)。該指標已經(jīng)從2012年年底的97天縮減到88天。對于李寧公司來(lái)說(shuō)，這或許是整個(gè)財報最令人滿(mǎn)意的地方。至少金珍君在笑著(zhù)說(shuō)，“公司目前手上有大約16個(gè)億的現金。目前沒(méi)有融資計劃。”但不得不提的是，安踏這一指標只有39天。

　　　　轉型途中

　　在港麗酒店，李寧身邊坐著(zhù)兩個(gè)人：左邊是4月份才加入的首席財務(wù)官曾華鋒，右邊則是早已經(jīng)為人所知的執行副主席金珍君。前者肅穆，除了用流暢的英式英語(yǔ)將財務(wù)數字作了匯報，幾乎一語(yǔ)不發(fā)，全程面無(wú)表情；后者一直保持著(zhù)招牌笑容，不時(shí)有夸張的手勢，對問(wèn)題來(lái)者不拒。盡管個(gè)性迥異，但他們都有著(zhù)李寧目前最為看重的背景：超過(guò)二十年的零售業(yè)管理經(jīng)驗。

　　李寧需要這樣一支團隊來(lái)幫助他改革這家創(chuàng )辦23年的企業(yè)。接受采訪(fǎng)時(shí)，金珍君坦率承認，目前的李寧堪稱(chēng)“行業(yè)問(wèn)題的集中代表”：過(guò)度擴張導致增長(cháng)停滯，來(lái)自休閑服飾的競爭，本土體育用品品牌同質(zhì)化產(chǎn)品充斥著(zhù)市場(chǎng)，消費者日趨考究的消費品位、追求更具差異化的產(chǎn)品。

　　金珍君對此了然于心。面對媒體時(shí)他總是一臉微笑，但事實(shí)上他的日子并不輕松。自應邀請“操刀”李寧轉型以來(lái)，他差不多每天都在位于北京通州的李寧產(chǎn)業(yè)園區內辦公。就是在那間辦公室里，他和李寧將占據業(yè)務(wù)份額90%以上的經(jīng)銷(xiāo)商納入了改革計劃，包括清理庫存和改善渠道盈利能力。

　　李寧公司提供的一份資料顯示，自2012年7月公布變革計劃以來(lái)，李寧與金珍君共同執掌公司實(shí)施變革計劃。前者主要負責外部事務(wù)，包括與政府、銀行、體育隊、媒體等的關(guān)系發(fā)展和維護；后者則在過(guò)渡期領(lǐng)導李寧集團的管理團隊，負責內部事務(wù)和運營(yíng)，包括推動(dòng)變革藍圖計劃的實(shí)施。金珍君強調，“我的主要工作是打造一個(gè)健康的平臺，包括渠道、供應鏈和產(chǎn)品。”

　　關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司創(chuàng )始人張慶認為，李寧沒(méi)有公布2014首季訂貨會(huì )數據令人對于其之后的表現抱有疑慮。但金珍君的解釋是，在過(guò)去半年里，公司的有指導性訂貨會(huì )訂單、快速鋪貨和快速反應三種供貨模式占到了批發(fā)銷(xiāo)售比率的40%。

　　“以后傳統訂貨會(huì )所占據的總銷(xiāo)售額比重會(huì )越來(lái)越少。門(mén)店里該有多少貨都是消費者和市場(chǎng)說(shuō)了算。”他說(shuō)。這一零售主導的改革方向被張慶評價(jià)為“方向正確”。

　　除了改變訂貨形式，李寧財報顯示，該公司在過(guò)去一年的時(shí)間內關(guān)閉了近1300家店，其中今年上半年關(guān)閉了410家。但關(guān)店并非唯一的措施。采訪(fǎng)現場(chǎng)，李寧和金珍君對于產(chǎn)品促銷(xiāo)、打折只字未提，但經(jīng)濟觀(guān)察報記者走訪(fǎng)了李寧位于北京西單、王府井、亞運村和大興的6家店面，發(fā)現其正在進(jìn)行大力度的促銷(xiāo)打折。有的產(chǎn)品八折，有的五折，還有的低至“29元起”。高折扣產(chǎn)品折后大約100元左右。顯然，這些都是李寧系列的低端產(chǎn)品。

　　李寧財報顯示，其當季產(chǎn)品平均零售定價(jià)占吊牌價(jià)的88%，售罄率也達到了40%。但金珍君坦承，目前李寧新品占總銷(xiāo)售額的比重較低，對銷(xiāo)售的影響不大。對過(guò)季產(chǎn)品實(shí)行打折促銷(xiāo)或許才是李寧絕對庫存同比減少30%的原因所在。

　　李寧并非是著(zhù)意“轉型”的唯一一家。安踏表示，其已經(jīng)“控制零售商在今年首兩個(gè)季度訂貨會(huì )上訂購貨品的數量”。但為了業(yè)績(jì)增長(cháng)，體育用品公司又不得不給經(jīng)銷(xiāo)商批貨。要解決這樣的矛盾，關(guān)閉那些過(guò)度擴張的店面或許才是最為直接的選擇。

　　8月6日，安踏公布半年報，截至今年6月30日，安踏店及運動(dòng)生活系列店共7834家，較去年末的8075家減少241家；兒童體育用品系列店則減少22家至833家。361度也是如此。其第二季度特許零售店減少243間，其中關(guān)閉439間，新開(kāi)196間。

　　但此輪關(guān)店潮還將繼續。金珍君表示，李寧下半年并沒(méi)有具體的目標關(guān)店數目。但他承認，目前李寧的轉型還只是進(jìn)行到了“50%”，對于一些小的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，或許“一半都沒(méi)有完成”。相比李寧的謹慎表態(tài)，安踏則要直接得多。其半年報顯示，安踏下半年將把安踏店調整至7600-7700家。這意味著(zhù)下半年安踏仍將關(guān)閉200余家門(mén)店。

　　不同于體育用品公司之前的關(guān)店風(fēng)潮一說(shuō)，張慶更愿意將本土品牌此輪關(guān)店視為“自主調整”。金珍君也提到，李寧目前開(kāi)店與關(guān)店都施行統一標準。即是否達到了規定的運營(yíng)效率。

　　但所有的改革步驟還只是開(kāi)始。李寧表示，目前該公司轉型“三步走”進(jìn)展順利，還將繼續推進(jìn)改革；而安踏董事長(cháng)丁世忠則在公布半年報當天，在其新浪微博中表示，短期看行業(yè)仍面臨嚴峻挑戰。

　　本土公司如此，國外品牌也不例外。早在今年六月，耐克宣布其大中華區總經(jīng)理將由現任副總裁Michael　Spillane擔任。耐克全球運營(yíng)總裁Gary　DeStefano直言，希望新任大中華區總經(jīng)理能夠推動(dòng)耐克在這個(gè)極其重要的地區實(shí)現“持續增長(cháng)”。

　　　破解同質(zhì)化難題

　　關(guān)閉店面是在“止血”，可是店面關(guān)閉過(guò)多也會(huì )導致公司業(yè)績(jì)利潤變成“無(wú)源之水”。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的體育用品行業(yè)，“實(shí)現產(chǎn)品差異化才是王道。”

　　李寧對此有著(zhù)清醒的認識。“李寧不是用年齡、收入、區域等這些傳統特質(zhì)來(lái)定位目標消費者的。我們認為大城里的消費者和二三線(xiàn)城市里日漸富足的人們都是李寧的潛在客戶(hù)。”李寧強調：體育是一種運動(dòng)，而不是奢侈品。

　　對比之下，金珍君的想法或許更為樂(lè )觀(guān)：金融危機不會(huì )妨礙體育用品行業(yè)的發(fā)展。人們有閑了，會(huì )更愿意去鍛煉身體。

　　張慶認為，李寧的看法并非沒(méi)有道理。體育用品的消費者本身的確是沒(méi)有年齡、收入和地域的界限。即使是阿迪達斯和耐克，其顧客也同時(shí)涵蓋了大學(xué)生和老年人。從這一點(diǎn)來(lái)看，在經(jīng)歷了失敗的“抓住90后”運動(dòng)后，李寧回歸更為大眾的消費者定位不失為一種正確的策略。

　　但是，這樣一種過(guò)于寬泛的定位顯然無(wú)法令投資者滿(mǎn)意。接受經(jīng)濟觀(guān)察報記者采訪(fǎng)的三位李寧的投資人都同意，“未來(lái)的體育用品行業(yè)將是一個(gè)細分的市場(chǎng)。”但李寧并沒(méi)有讓他們看到這方面的努力。

　　比如，李寧強調“依靠技術(shù)基因”形成“差異點(diǎn)”。但本土品牌的技術(shù)能力與國外大牌相比仍有差距。張慶認為，李寧的高端產(chǎn)品在定價(jià)上與耐克、阿迪達斯中低端價(jià)位重合，使得它失去了一部分消費者。

　　此外，李寧依靠運動(dòng)類(lèi)型，而非店面種類(lèi)來(lái)區分消費群體也模糊了消費者定位。李寧官網(wǎng)的兩大板塊是籃球和跑步。前者還可以說(shuō)是年輕人的專(zhuān)利，但后者則是真正的“男女通吃，老幼皆宜”。

　　相比之下，安踏的消費者會(huì )相對容易找到自己的“歸屬地”。其旗下的店面被分為安踏店、生活系列店面和兒童店；其官網(wǎng)上也有男鞋、女鞋、兒童用品和配飾的不同板塊。很難說(shuō)細分消費者一定是一種成功的策略，但安踏的確表現出了比其他本土品牌更強的抗跌性。其半年報數據顯示，2014年第一季度的訂貨會(huì )首次取得訂貨金額增長(cháng)。

　　記者走訪(fǎng)的十幾家體育用品店里不難見(jiàn)到這樣一種情形：阿迪達斯和耐克的消費者以年輕人居多，而李寧的消費者卻以中年人士居多。特勞特戰略定位咨詢(xún)合伙人謝偉山就曾在一篇報告中直言，“李寧在吸引中國年輕人方面做得不如阿迪達斯和耐克。”

　　但李寧并非沒(méi)有優(yōu)勢。張慶認為，相比其他本土品牌，李寧作為一家由明星運動(dòng)員創(chuàng )辦的企業(yè)，其產(chǎn)品設計、質(zhì)量和體育營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐在過(guò)去二十年歷里比較突出的。關(guān)鍵是如何將這種優(yōu)勢傳承到與年輕消費者打交道的過(guò)程當中。

　　“要能影響年輕人的生活方式。”張慶說(shuō)

來(lái)源： 經(jīng)濟觀(guān)察報

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