一次機緣巧合促成了江南布衣(JNBY)首家海外店鋪的誕生，一種發(fā)展的眼光讓品牌的國際味兒越來(lái)越濃。

2012年10月，江南布衣品牌首次參加了東京時(shí)裝周，并于主會(huì )場(chǎng)發(fā)布了2013春夏成衣系列，受到了日本媒體及業(yè)內人士的關(guān)注。2013年6月3日，江南布衣正式登陸英國倫敦塞爾福里奇(Selfridges)百貨公司，為品牌在歐洲主流消費市場(chǎng)的后續“發(fā)聲”奠定基礎。

在公司副總經(jīng)理倪國昌看來(lái)，江南布衣國際化的發(fā)展戰略始于偶然卻行之必然。對于以設計和品牌文化為賣(mài)點(diǎn)的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，跳出國內市場(chǎng)的圈子，積極主動(dòng)地參與到國際競爭中來(lái)，不僅有利于提升品牌影響力，更是對品牌推廣和商業(yè)運作的有益洗練。如今，倪國昌更發(fā)現了品牌國際化發(fā)展路徑對國內市場(chǎng)運作的“反哺”作用。

江南布衣在俄羅斯的品牌店面

偶然契機開(kāi)啟國際化之路

作為杭派女裝代表的“江南布衣”創(chuàng )建于1994年。那個(gè)時(shí)候，品牌以純天然材質(zhì)體現服裝風(fēng)骨，倡導自然主義的形象獨樹(shù)一幟，而個(gè)性化的設計語(yǔ)言也讓江南布衣為人所熟知。經(jīng)過(guò)在國內市場(chǎng)10余年的發(fā)展，2005年，江南布衣首次踏上了俄羅斯的土地，其第一家海外專(zhuān)營(yíng)店在俄羅斯的莫斯科紅場(chǎng)成立。

國內市場(chǎng)的成熟發(fā)展順理成章地推動(dòng)品牌進(jìn)軍海外，但主打清新、婉約風(fēng)格的江南服裝為何將海外第一站選在了極北之地俄羅斯?倪國昌道出了其中緣由：“江南布衣的‘走出去’是在很偶然的機會(huì )下促成的。2005年，我們在北京的東方廣場(chǎng)開(kāi)了一家專(zhuān)賣(mài)店。由于我們的品牌風(fēng)格比較獨特，服裝產(chǎn)品受到了消費者的認可，其中包括不少外國顧客。當時(shí)，有一個(gè)俄羅斯女孩，看到我們的服裝后很是喜歡，希望把江南布衣這個(gè)品牌通過(guò)她引進(jìn)到俄羅斯去做銷(xiāo)售。經(jīng)過(guò)洽談與一系列準備工作，2005年12月，我們在俄羅斯莫斯科建立了自己的第一家國外專(zhuān)賣(mài)店。”

由于俄羅斯顧客的追捧，江南布衣在想象之外的國度開(kāi)始描畫(huà)出品牌的海外軌跡。試想如果沒(méi)有鮮明的定位，品牌或許不會(huì )贏(yíng)得外國消費者的關(guān)注。如果沒(méi)有邁出國門(mén)的第一步，江南布衣也無(wú)法實(shí)現國際化版圖的發(fā)展規劃。

此后的一年，江南布衣的設計理念逐漸被越來(lái)越多的俄羅斯消費者所接受和喜愛(ài)。憑借著(zhù)獨特的設計和優(yōu)良的品質(zhì)保證，價(jià)格與歐美知名品牌不相上下的江南布衣在俄羅斯的年輕女孩間流行起來(lái)。

選擇有品牌共識的代理商

繼在俄羅斯市場(chǎng)斬獲成功后，江南布衣又將觸角伸向了日本。在講求產(chǎn)品質(zhì)量的日本市場(chǎng)，江南布衣將發(fā)展著(zhù)力點(diǎn)放在了設計與充實(shí)產(chǎn)品種類(lèi)上。豐富的服裝搭配理念得到了日本消費者的認可。之后，江南布衣按部就班地擴大在日本各大城市的專(zhuān)營(yíng)店數量，而且店面落址集中在時(shí)尚地段。目前，江南布衣在日本的店面集中在東京、北海道、名古屋等地。而據倪國昌介紹，從品牌在各海外銷(xiāo)售的表現來(lái)看，日本市場(chǎng)如今也交出了最為亮眼的答卷。

得益于在日本市場(chǎng)的穩步發(fā)展，2006年，江南布衣品牌在亞洲和歐洲共有9家店鋪，到2007年底這一數字上升到12家。2008年至今，江南布衣品牌對海外店鋪進(jìn)行了提升調整，目前，海外店鋪數量已達24家，分布在日本、新加坡、泰國、韓國、法國、俄羅斯、格魯吉亞、西班牙、美國、加拿大、新西蘭等15個(gè)國家。

短短幾年間，江南布衣的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )不斷擴張，針對遍布世界各地的專(zhuān)賣(mài)店，公司專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)海外市場(chǎng)拓展部，分區、分片來(lái)進(jìn)行海外市場(chǎng)的拓展，以實(shí)現優(yōu)化管理。據倪國昌介紹，江南布衣海外店鋪運營(yíng)目前主要以代理商為主，僅有加拿大的專(zhuān)賣(mài)店為公司直營(yíng)店鋪。“公司在選擇代理商的時(shí)候，會(huì )更注重對方對江南布衣品牌的認知度和認可度，不會(huì )過(guò)度追求銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的最大化。讓喜歡我們品牌的代理商將產(chǎn)品帶給同樣青睞江南布衣的客人，在這個(gè)過(guò)程中公司和代理商一起將當地市場(chǎng)做大做強。”倪國昌說(shuō)。

在2008年海外店鋪調整提升的時(shí)期，江南布衣開(kāi)展了因人而異的“問(wèn)診”服務(wù)。“我們會(huì )根據代理商不同的情況提供不同的支持，對于陳列相對較弱的代理商公司會(huì )加強這方面的溝通與培訓。對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)較弱的，我們會(huì )配合參加當地的展會(huì )，并參與跟百貨公司的商談等等。而對于像日本這樣銷(xiāo)售業(yè)績(jì)和店鋪形象比較好的市場(chǎng)，我們則會(huì )將大品牌的宣傳力度。去年我們跟代理商一起合作參加了著(zhù)名的東京時(shí)裝周，今年10月還會(huì )再次參加，以提高品牌的形象，為進(jìn)一步進(jìn)入高端的零售市場(chǎng)提供支持。”倪國昌說(shuō)道。

海外運作經(jīng)驗可以“內”用

談到江南布衣的國際化布局，倪國昌認為這對品牌發(fā)展有著(zhù)非常積極的意義:“通過(guò)在海外市場(chǎng)的深耕，不僅品牌的影響力得到了提升，而且這8年間，加深了與各個(gè)區域及國家的設計師、服裝公司及零售終端的合作與交流，也了解到國際知名品牌的企業(yè)管理、品牌推廣以及產(chǎn)品定位的方式方法。這些都有助于我們品牌的成長(cháng)，在國內的品牌運營(yíng)上也可以學(xué)以致用。”

在開(kāi)拓日本市場(chǎng)的時(shí)期，一位合作伙伴就給予了江南布衣除營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)以外的幫助。“這位日本代理商以前也是從事服裝行業(yè)，并且有自己的生產(chǎn)工廠(chǎng)和品牌。他將30余年的從業(yè)經(jīng)驗與我們分享，幫助我們加強服裝的管理運營(yíng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量及生產(chǎn)計劃。目前，我們在日本的獨立店鋪是12家，已經(jīng)超過(guò)了俄羅斯的8家店鋪。這些離不開(kāi)這位代理商的支持與幫助。”倪國昌說(shuō)。

推開(kāi)國際市場(chǎng)的大門(mén)以來(lái)，江南布衣從未停歇試水新市場(chǎng)的腳步。對于未來(lái)的市場(chǎng)規劃，倪國昌有著(zhù)更為具體的想法：“今明兩年在進(jìn)一步鞏固亞洲市場(chǎng)的情況下，歐洲和北美市場(chǎng)是發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)。今年10月我們會(huì )首次參加加拿大的多倫多時(shí)裝周，11月，江南布衣將在巴黎的老佛爺百貨店正式擁有專(zhuān)賣(mài)店，同月，品牌的POP-UP店也會(huì )再次進(jìn)入倫敦的Selfridges百貨店。”

來(lái)源： 中國紡織報

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