說(shuō)起買(mǎi)衣服，在銀行工作的邵小姐有自己的挑選標準：一個(gè)，面料工藝要好，要有品質(zhì)，不能是滿(mǎn)大街的大路貨;第二個(gè)，要有原創(chuàng )設計，不喜歡跟風(fēng)和模仿;第三，價(jià)格要能承受，不要像國際一線(xiàn)奢侈大牌那么高高在上。

其實(shí)符合邵小姐要求的這類(lèi)品牌，有一個(gè)專(zhuān)屬名詞叫“輕奢侈品”，在國際上，這種“輕奢侈品”在1990年代開(kāi)始嶄露頭角，而眼下，“輕奢侈品”風(fēng)已經(jīng)卷入中國，在杭州商場(chǎng)出現的身影也越來(lái)越多。

兩個(gè)月前，法國高端設計師品牌Roger Vivier低調落戶(hù)杭州大廈B座，并且占據了一個(gè)與Hermès、Cartier這些一線(xiàn)大牌面對面的好位置。

作為一個(gè)“輕奢侈品”的典型代表，這個(gè)來(lái)自巴黎的小眾奢華配飾品牌，在杭州并不為大眾所熟悉，但是開(kāi)業(yè)以來(lái)，它的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)卻一直沒(méi)有讓商場(chǎng)失望。

記者在店內看到，Roger Vivier以方形飾扣和Choc鞋跟為標志物，鮮艷的色彩和時(shí)尚的款式很討年輕女性的喜歡。

“我們和TOD’S是一個(gè)集團的，但是在國內沒(méi)有TOD’S的名氣那么大。”一位銷(xiāo)售人員向記者介紹，“TOD’S的鞋子比較休閑、舒適，Roger Vivier則以女性的高跟鞋為主，風(fēng)格更加時(shí)尚，舒適度也不錯，很多國外明星都喜歡我們家的鞋子、包包。”據她透露，雖然店內一直沒(méi)有做大的宣傳，但是銷(xiāo)售比較理想，不少喜歡這個(gè)牌子的客人都會(huì )慕名而來(lái)。

以Roger Vivier為代表的這股“輕奢侈品”風(fēng)，已悄然成為杭州商場(chǎng)的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

這陣子，杭州大廈C座不少店鋪正在進(jìn)行裝修、調整。據了解，大概到9、10月份，杭州大廈C座一樓將出現一批“輕奢侈品牌”，2、3樓層也將全部變成服裝類(lèi)品牌，原有的家居類(lèi)大牌將會(huì )調整至C座的4、5、6樓。

“輕奢侈品品牌的定位略低于奢侈品，價(jià)格更加合理，品牌本身比較好，也會(huì )吸引更年輕的客群。”杭州大廈的一位負責人表示，現代人的消費越來(lái)越理性，追求個(gè)性，“輕奢侈品”的引進(jìn)可以更好地滿(mǎn)足這些客群的消費需求，同時(shí)，這些“輕奢侈”品牌本身設計出色、品質(zhì)又好，雖然比較小眾但擁有穩定的客群，也能夠給商場(chǎng)帶來(lái)不錯的效益。

“像Roger Vivier是一個(gè)高端的設計師品牌，很名媛的感覺(jué)，很早之前我們就在接觸，希望有機會(huì )把這個(gè)牌子引入進(jìn)來(lái)，但一直苦于沒(méi)有位置。恰逢之前Fendi調整到了別的鋪位，這個(gè)好位置就騰出來(lái)給了Roger Vivier。”杭州大廈營(yíng)業(yè)推廣部相關(guān)負責人表示，雖然Roger Vivier在國內不像TOD’S、Ferragamo有名，但它其實(shí)擁有很多粉絲，進(jìn)駐杭州大廈兩個(gè)多月來(lái)，銷(xiāo)售一直很穩定。

搶占一線(xiàn)大牌鋪位

商場(chǎng)刮起“輕奢”風(fēng)

強調品質(zhì)和個(gè)性

“輕奢”瞄準小資白領(lǐng)錢(qián)包

實(shí)際上，杭州人對“輕奢侈品”的追捧并非剛開(kāi)始，早些年，在湖濱銀泰一期(前身為湖濱名品街)引進(jìn)的大批一線(xiàn)奢侈品大牌中，位于商場(chǎng)角落的一個(gè)“輕奢侈品”品牌Moncler，就以不俗的業(yè)績(jì)驚動(dòng)了大家。這家以高檔羽絨服享譽(yù)全球的戶(hù)外運動(dòng)裝備品牌，似乎從開(kāi)業(yè)至今都未進(jìn)行過(guò)自我宣傳，卻連續幾年出現了“夏天羽絨衣賣(mài)斷貨”的現象。

在杭州其他商場(chǎng)，“輕奢侈品”更多的是以“買(mǎi)手店”、“集合店”的形式“試水”杭州市場(chǎng)。比如囊括有Alexander Wang、Comme des Garcons、Y’s、Moncler等品牌的Shine*;擁有Barbara Bui、Class Roberto Cavalli、Missoni等品牌的CO11;以及集結了Maison Martin Margiela、Ann Demeulemeester、Comme des Garcons、Alexander McQueen、NINA RICCI、Stella McCartney等品牌的I.T等等。

據杭州一家商場(chǎng)女裝樓層經(jīng)理透露，這些買(mǎi)手店的生意在整個(gè)樓層銷(xiāo)售里面排名都是靠前的，有的買(mǎi)手店日銷(xiāo)售額可以做到7萬(wàn)多元，穩居樓層銷(xiāo)售排名的第一位。

“這不稀奇，輕奢侈品往往都擁有自己穩定的客群。”一位業(yè)內人士表示，在國內發(fā)展比較好的輕奢侈品牌大多都是在國外頗受追捧的設計師品牌，或者是比較個(gè)性的手工定制品牌，通常設計獨特、品質(zhì)精良。一旦這些輕奢侈品牌憑借獨特的設計和上乘的品質(zhì)吸引到了消費者，他們所帶來(lái)的消費潛力也相當可觀(guān)。

從各種買(mǎi)手店“試水”的情況來(lái)看，輕奢侈品牌的市場(chǎng)正在逐漸變大。一位商場(chǎng)人士表示，引進(jìn)輕奢侈品牌不僅是差異化競爭的需要，也是在奢侈品整體銷(xiāo)售下滑的大背景下，一種新的市場(chǎng)方向。

看重產(chǎn)品“性?xún)r(jià)比”

電商也開(kāi)始轉向“輕奢”品

值得一提的是，不僅是線(xiàn)下商場(chǎng)對輕奢侈品拋出橄欖枝，線(xiàn)上電商也紛紛瞄準了輕奢侈品這塊蛋糕。

就在前兩天，新浪微博名人龔文祥在微博上說(shuō)：“感覺(jué)輕奢侈品電商要火起來(lái)，以前只要一到奢侈品電商，行業(yè)人士包括我都會(huì )搖頭。但一個(gè)這個(gè)行業(yè)資深人士說(shuō)：1、天貓已經(jīng)在籌建輕奢侈品一級頻道，計劃3個(gè)月后上線(xiàn);2、京東將分拆出獨立的奢侈品電商公司;3、百度電商也準備將旗下愛(ài)樂(lè )活改造成為奢侈品特賣(mài)網(wǎng)站。現在奢侈品電商獵頭人才炙手可熱”。

新浪微博認證會(huì )員“鵬城流沙”分析，“輕奢侈品”比“奢侈品”更容易找客戶(hù)群：因為“輕奢侈品”是一種較為小眾的消費品，從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，絕不會(huì )很快成為街牌，遍地“撞衫”。且不會(huì )太注重于前衛設計，品質(zhì)第一。

從價(jià)格上來(lái)看，不會(huì )像奢侈品那樣可望不可及，輕奢侈品牌定位一般是中高檔，普通小資人群即可消費得起。總之，“輕奢侈品品質(zhì)和美譽(yù)度不差，應該可以(為電商)贏(yíng)得一些市場(chǎng)。”

但是他又指出，輕奢侈品在國內電商發(fā)展存在一些難點(diǎn)。“大多數輕奢侈品牌都是一線(xiàn)奢侈品牌的副牌，這類(lèi)品牌是一線(xiàn)奢侈品牌為了占領(lǐng)更多市場(chǎng)所創(chuàng )，產(chǎn)品和美譽(yù)度都有保障，但要他們授權國內電商，非常非常難。”

還有一類(lèi)輕奢侈品牌為獨立運營(yíng)的國際二線(xiàn)品牌，這類(lèi)品牌獲得授權難度稍低，產(chǎn)品品質(zhì)不錯、價(jià)格實(shí)惠，但知名度有限，不符合國內消費群體“社會(huì )地位與身份”的心理需求，要打開(kāi)市場(chǎng)，需要做很多營(yíng)銷(xiāo)工作和時(shí)間積累。

除此之外，還要考慮鑒定、物流、保養維修、售后服務(wù)等問(wèn)題。畢竟是客單價(jià)高的產(chǎn)品，國內電商行業(yè)慣用的操作方式，遠遠無(wú)法滿(mǎn)足輕奢侈品的產(chǎn)品特性。

但無(wú)論怎么說(shuō)，有一件事可以肯定：不管在線(xiàn)上還是線(xiàn)下，消費者將感受到越來(lái)越強烈的“輕奢侈品”風(fēng)撲面而來(lái)。

來(lái)源： 中國品牌服裝網(wǎng)

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