當當再一次向公眾表明其進(jìn)軍嬰童市場(chǎng)的決心。

近日，當當同知名母嬰童零售品牌商孩子王達成戰略合作，“孩子王當當旗艦店”正式入駐當當平臺，雙方牽手深耕嬰童市場(chǎng)。

據艾瑞咨詢(xún)報告指出，中國0歲~3歲的嬰幼兒數量有7000多萬(wàn)，其中每年新生嬰兒數量達1600萬(wàn)~1800萬(wàn)，由此帶動(dòng)母嬰市場(chǎng)的需求大規模爆發(fā)。

因此，面對嬰童市場(chǎng)這塊大藍海，懷抱“覬覦之心”的并非只有當當一家。

據公開(kāi)信息顯示，2012年3月，京東商城自營(yíng)母嬰頻道銷(xiāo)售額突破1億元，同年6月，其母嬰銷(xiāo)售額過(guò)2億元;2012年5月30日，蘇寧易購母嬰頻道上線(xiàn)，其70%的產(chǎn)品都引進(jìn)國外高端品牌;與此同時(shí)，淘寶也加大在母嬰市場(chǎng)的進(jìn)軍力度，除了吸引知名童裝品牌進(jìn)駐商城，其也孕育出以綠盒子為代表的知名童裝淘品牌。

而相關(guān)專(zhuān)業(yè)機構也對嬰童產(chǎn)品的線(xiàn)上發(fā)展表示樂(lè )觀(guān)。艾瑞咨詢(xún)在其對嬰童市場(chǎng)的調研報告中表示，未來(lái)嬰童線(xiàn)上的發(fā)展有很大的增長(cháng)空間，這主要緣于很多為人父母的80后，熟悉并習慣在網(wǎng)絡(luò )上購買(mǎi)產(chǎn)品。與此同時(shí)，線(xiàn)上平臺為爭奪市場(chǎng)而進(jìn)行的頻繁促銷(xiāo)活動(dòng)，也吸引越來(lái)越多的消費者選擇網(wǎng)購。

嬰童市場(chǎng)在線(xiàn)上平臺鏖戰正酣。

但同時(shí)，也有人對嬰童裝的線(xiàn)上發(fā)展不甚樂(lè )觀(guān)。他們的觀(guān)點(diǎn)是，除了線(xiàn)上激烈的競價(jià)策略，很難讓嬰童品牌實(shí)現良性發(fā)展外，還有嬰童裝本身的消費屬性，使消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更注重產(chǎn)品體驗。

對此，我們不禁要問(wèn)，線(xiàn)上平臺能否掘金童裝市場(chǎng)?

童壹庫營(yíng)銷(xiāo)總監張海崢

市場(chǎng)細分化才有未來(lái)

嬰童市場(chǎng)雖然很有發(fā)展前景，但電商平臺要進(jìn)軍嬰童裝領(lǐng)域，其對企業(yè)的要求跟線(xiàn)下渠道在運作方面還是有很多不同的地方。

在我看來(lái)，最大的不同就在于電商對所有產(chǎn)品的需求點(diǎn)在供應鏈上，它比拼的是產(chǎn)品供應鏈的反應速度及產(chǎn)品的快速上貨和快速銷(xiāo)貨上。

對此，電商品牌要進(jìn)軍這一市場(chǎng)，就必須對嬰童市場(chǎng)有深入的了解。在我看來(lái)，很多電商并不了解線(xiàn)上平臺需要什么樣的產(chǎn)品，在線(xiàn)上什么貨品最好賣(mài)。而這樣做的后果，就可能導致電商出現庫存積壓等問(wèn)題。

許多企業(yè)、渠道商等看到童裝的發(fā)展空間，也決定進(jìn)軍童裝領(lǐng)域。但其實(shí)，童裝還是有它的專(zhuān)業(yè)性的。從童裝的質(zhì)量、設計，到童裝品牌的詮釋上，它都要求企業(yè)具備一定的經(jīng)驗。所以，要做好童裝市場(chǎng)并非易事。

其實(shí)，在童裝銷(xiāo)售領(lǐng)域，很多時(shí)候要做好線(xiàn)上銷(xiāo)售甚至比做好線(xiàn)下銷(xiāo)售更難。這主要緣于童裝消費的特殊性。很多父母在給孩子購買(mǎi)童裝時(shí)，最看重的就是產(chǎn)品的安全性和材質(zhì)的好壞。而在實(shí)體店里購買(mǎi)，很容易就能對產(chǎn)品品質(zhì)等作出評估。但對于線(xiàn)上銷(xiāo)售來(lái)講，則很難實(shí)現。

再看目前童裝線(xiàn)上銷(xiāo)售的情況，我覺(jué)得很多企業(yè)的銷(xiāo)售都不具備可持續性。

我們公司之前專(zhuān)門(mén)對線(xiàn)上童裝品牌做過(guò)調研，我們購買(mǎi)了一些在淘寶上銷(xiāo)售很好的童裝產(chǎn)品，其中很多品牌的年銷(xiāo)售額都能達到2億～3億元人民幣。但我們在研究它們的產(chǎn)品時(shí)發(fā)現，很多線(xiàn)上品牌的童裝在面料、輔料及色牢度方面都達不到國家規定的要求，甚至有些品牌在車(chē)工方面都不符合童裝生產(chǎn)的基本規范。

線(xiàn)上品牌當前還處于魚(yú)龍混雜的銷(xiāo)售現狀。在童裝領(lǐng)域，其發(fā)展也呈現出過(guò)度膨脹的趨勢。

與此同時(shí)，童裝的線(xiàn)上銷(xiāo)售和線(xiàn)下銷(xiāo)售的產(chǎn)品品類(lèi)也呈現了完全不同的發(fā)展趨勢。

以線(xiàn)上為例，童裝更注重個(gè)性化和細分化的發(fā)展趨勢。例如今年特別流行歐根紗的服裝，許多線(xiàn)上童裝品牌便推出了此類(lèi)產(chǎn)品。但歐根紗本身的親膚性并不好，比較扎，但在線(xiàn)上卻賣(mài)得很好。還有一個(gè)比較典型的例子，就是線(xiàn)上很出名的女裝品牌裂帛，它的設計很多都是大紅大綠，有時(shí)候還有大朵的玫瑰花，看起來(lái)很另類(lèi)，不是每個(gè)人都能接受的設計風(fēng)格。但事實(shí)上，它一年的銷(xiāo)售額能賣(mài)到4個(gè)多億元。

所以，對于線(xiàn)上平臺來(lái)講，細分化和個(gè)性化的品牌更容易獲得成功。但對線(xiàn)下銷(xiāo)售來(lái)講，標新立異就很難獲得市場(chǎng)認可。

對于線(xiàn)上渠道未來(lái)的發(fā)展，我覺(jué)得高性?xún)r(jià)比、有一定特征、特性的商品品類(lèi)很有發(fā)展空間。像一些嬰兒禮盒和孕婦裝等產(chǎn)品，發(fā)展空間會(huì )很大。

同時(shí)，線(xiàn)上企業(yè)一定要加強品牌建設，未來(lái)電商也一定是品牌企業(yè)的天下，只有品牌才能加強其對消費者的聚合力。以我們品牌為例，我們在所有渠道的銷(xiāo)售額，20%以上都是由老客戶(hù)貢獻的。在個(gè)別平臺上，老客戶(hù)的銷(xiāo)售額貢獻率甚至能達到40%。

但對于童裝企業(yè)來(lái)講，我覺(jué)得未來(lái)它們面臨的最大問(wèn)題是如何平衡線(xiàn)上線(xiàn)下渠道。目前，很多企業(yè)仍時(shí)將線(xiàn)上平臺作為清庫存的渠道，也不愿意花太多的力氣去做線(xiàn)上平臺，怕分食線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售。

其實(shí)，線(xiàn)上平臺是大勢所趨。線(xiàn)上渠道不可能取代線(xiàn)下銷(xiāo)售，線(xiàn)下銷(xiāo)售也不可能對抗線(xiàn)上銷(xiāo)售趨勢。我認為，最理想的銷(xiāo)售狀態(tài)，應該是線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售形成良性互動(dòng)模式。當然，就目前來(lái)看，要實(shí)現這種狀態(tài)有些理想化，也很困難。

添翔服飾品牌推廣總監陳志勇

線(xiàn)下的明天也美好

因童裝產(chǎn)品本身消費的特殊性，童裝的線(xiàn)下實(shí)體店銷(xiāo)售還是具有很明顯的優(yōu)勢。

我們公司就找過(guò)調研公司針對童裝市場(chǎng)做過(guò)一次調查，根據調研數據顯示，消費者在購買(mǎi)童裝時(shí)，最關(guān)注點(diǎn)依次為：質(zhì)量、材質(zhì)、款式和價(jià)格。

消費者在童裝消費上對質(zhì)量的關(guān)注，在某種程度上也反映了目前童裝市場(chǎng)以體驗式為主的消費趨勢。對此，線(xiàn)下體驗對消費者購買(mǎi)童裝至關(guān)重要。

因此，在童裝市場(chǎng)，因為線(xiàn)下銷(xiāo)售因重體驗的特性，在有些時(shí)候會(huì )比線(xiàn)上的銷(xiāo)售表現更為強勢。

與線(xiàn)下消費不同，因為看不到實(shí)物，許多消費者在線(xiàn)上購物時(shí)，便以款式作為選購童裝的重要考量，網(wǎng)購童裝目前也以視覺(jué)消費為主要趨勢。

與此同時(shí)，為確保網(wǎng)購產(chǎn)品的質(zhì)量，許多消費者會(huì )通過(guò)網(wǎng)上的評論、甚至線(xiàn)下的體驗等方式，作為自己評估線(xiàn)上童裝質(zhì)量的支撐。

對此，童裝品牌未來(lái)要在網(wǎng)購市場(chǎng)有所作為，就必須注重自我的品牌建設。同時(shí)，企業(yè)也要提升自己的服務(wù)質(zhì)量。

從服務(wù)上講，線(xiàn)上渠道和實(shí)體店鋪的服務(wù)模式完全不同。消費者在線(xiàn)上購買(mǎi)品牌，更多的是看中企業(yè)的售前服務(wù)。而在實(shí)體店鋪購買(mǎi)童裝，消費者更在意的則是企業(yè)在線(xiàn)下渠道的后續服務(wù)。

對此，我認為，童裝企業(yè)未來(lái)要在線(xiàn)上平臺有所發(fā)展，一定要整合線(xiàn)上線(xiàn)下兩種資源。以線(xiàn)下的服務(wù)和購物體驗，為消費者在線(xiàn)上購買(mǎi)自己的產(chǎn)品作支撐。

對于企業(yè)未來(lái)發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，我認為大體會(huì )有兩種趨勢：一是自己建平臺，做直銷(xiāo);二是，選擇跟平臺商合作。

以前，許多品牌選擇線(xiàn)上發(fā)展，主要是考慮到線(xiàn)上的運營(yíng)成本相較線(xiàn)下要低很多。但隨著(zhù)電子商務(wù)市場(chǎng)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)選擇進(jìn)駐電商平臺發(fā)展業(yè)務(wù)。對此，伴隨電商業(yè)務(wù)走俏的，還有日漸走高的電商運營(yíng)成本。

就當前童裝的運營(yíng)來(lái)看，其實(shí)線(xiàn)上和線(xiàn)下的渠道成本已經(jīng)呈現出日益趨同的發(fā)展趨勢。企業(yè)要進(jìn)駐電商平臺，也一樣要同平臺商談扣點(diǎn)等問(wèn)題。

所以，未來(lái)，品牌童裝在線(xiàn)上和線(xiàn)下的價(jià)格必然會(huì )走向統一。

在未來(lái)童裝市場(chǎng)的競爭上，雖然有許多線(xiàn)上平臺商和服裝品牌企業(yè)都加大對童裝市場(chǎng)的進(jìn)軍力度，但我認為，這并不會(huì )對童裝品牌企業(yè)造成很大的影響。

要做好童裝，除了需要強大的產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈作支撐外，還需要童裝企業(yè)同產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的多年磨合，才能保證童裝品質(zhì)的穩定性。

加之童裝本身的專(zhuān)業(yè)性，它與其他服裝的供應鏈是完全不同的。以童裝所使用的棉花為例，他們使用的都是適合童裝生產(chǎn)的專(zhuān)用棉。所以，即便有些企業(yè)之前有合作的服裝供應商，在其進(jìn)軍童裝市場(chǎng)后，他們之前積累的供應鏈資源并不能繼續加以利用。還需要尋找適合生產(chǎn)童裝的新供應商。

綠盒子營(yíng)運中心經(jīng)理姜超

綜合實(shí)力決定線(xiàn)上走多遠

近年來(lái)，網(wǎng)購市場(chǎng)出現了很大的變化。

以前，依托淘寶等平臺的低門(mén)檻和低成本入駐，使許多淘品牌嘗到了甜頭。但這樣的日子已經(jīng)一去不復還。

隨著(zhù)“上線(xiàn)”企業(yè)的增多，使線(xiàn)上平臺的入駐成本也不斷提高。與此同時(shí)，在線(xiàn)上推廣品牌的營(yíng)運成本也越來(lái)越高。對此，未來(lái)品牌要在線(xiàn)上有所作為，就必須提升品牌的綜合實(shí)力。

之前，我們公司就專(zhuān)門(mén)針對線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道做過(guò)一份調研。調研數據顯示，喜歡在線(xiàn)下購買(mǎi)童裝的顧客，更注重的是產(chǎn)品的品質(zhì)及購物體驗。而喜歡在線(xiàn)上購物的，則多為80后、90后等初為人父母的新生代。他們在購物時(shí)，則更關(guān)注于產(chǎn)品的款式、性?xún)r(jià)比等。

但從當前的網(wǎng)購消費趨勢來(lái)看，消費者在網(wǎng)購時(shí)越來(lái)越趨于理性化。所以，在對童裝的消費上，消費者一定是在首先關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)及品牌口碑的前提下，再去考量其他因素來(lái)購買(mǎi)。低價(jià)策略并不能適應未來(lái)線(xiàn)上童裝的消費趨勢。

對此，未來(lái)線(xiàn)上童裝品牌的競爭，比拼的就是企業(yè)的綜合能力。其中包括品牌影響力、產(chǎn)品品質(zhì)、運營(yíng)推廣能力、供應鏈資源、資金實(shí)力等。反映在產(chǎn)品上，就是要比拼企業(yè)童裝的設計、款式、質(zhì)量、價(jià)格等。

隨著(zhù)觸“網(wǎng)”企業(yè)的增多，線(xiàn)上平臺的競爭日趨激烈。所以，價(jià)格戰也成為線(xiàn)上品牌間競爭的主要手段。而在一些大的線(xiàn)上平臺商，也通過(guò)定期和不定期的促銷(xiāo)手段，裹挾企業(yè)打價(jià)格戰。網(wǎng)購渠道也呈現出“沒(méi)有低價(jià)，只有更低”的局面。

但我認為，這種線(xiàn)上競爭業(yè)態(tài)不利于企業(yè)和行業(yè)的良性發(fā)展。很多企業(yè)為了壓縮成本，使產(chǎn)品質(zhì)量不斷縮水。這對于童裝品牌來(lái)講，質(zhì)量問(wèn)題對品牌的影響則是“致命”的。

從整體市場(chǎng)上看，目前線(xiàn)上童裝品牌的價(jià)格多集中于100元~200元之間，還有很多小品牌的價(jià)格甚至低于100元。反觀(guān)線(xiàn)下童裝品牌，其價(jià)格基本都在200元以上。線(xiàn)上童裝品牌的毛利率還遠低于傳統品牌。與此同時(shí)，隨著(zhù)線(xiàn)上品牌推廣成本的走高，也使其利潤率不斷降低。

對此，我認為童裝未來(lái)要發(fā)展，就必須線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道并舉。

在企業(yè)線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的運營(yíng)上，我認為未來(lái)企業(yè)必須加強兩者之間的聯(lián)動(dòng)。在這方面，博洋家紡就做得很好。

博洋家紡的產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下的價(jià)格統一。同時(shí)，品牌每次做促銷(xiāo)時(shí)，也會(huì )在線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)進(jìn)行。這種品牌運作手段的一致和聯(lián)動(dòng)性，使得博洋家紡在線(xiàn)上和線(xiàn)下的銷(xiāo)售都取得了很好的成績(jì)。

對于有些企業(yè)因擔心線(xiàn)上渠道的發(fā)展會(huì )分食企業(yè)線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售份額，而不愿花過(guò)多的精力去拓展線(xiàn)上渠道，我認為這種做法過(guò)于狹隘。

其實(shí)，不管線(xiàn)上和線(xiàn)下的銷(xiāo)售，最終受益的都是品牌商，所以無(wú)所謂分食的問(wèn)題。同時(shí)，在童裝消費領(lǐng)域，在線(xiàn)上購買(mǎi)的客戶(hù)群同線(xiàn)下購買(mǎi)客戶(hù)群是有所不同的。所以，發(fā)展線(xiàn)上渠道反而會(huì )吸引不同類(lèi)別的客戶(hù)去購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，拓寬品牌的受眾群。

對于未來(lái)網(wǎng)購市場(chǎng)的競爭，一些實(shí)力不夠的小企業(yè)會(huì )在不斷增加的線(xiàn)上運營(yíng)成本中喪失競爭優(yōu)勢，而最終能占領(lǐng)市場(chǎng)的，還是綜合實(shí)力強的品牌企業(yè)。而品牌的口碑和知名度，也將是未來(lái)消費者購買(mǎi)童裝的重要考量因素。

博士蛙副總經(jīng)理劉鵬

“兩線(xiàn)”統一是趨勢

我認為，線(xiàn)上消費肯定是大趨勢。所以，對于京東此次和孩子王“聯(lián)姻”，我很看好。

從童裝市場(chǎng)的消費來(lái)看，線(xiàn)上消費還是有很大的優(yōu)勢。方便、快捷、便宜也成為越來(lái)越多的人選擇網(wǎng)購的主要原因。

但與此同時(shí)，因為線(xiàn)上童裝品牌競爭激烈，很多線(xiàn)上品牌都力求通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。但低價(jià)策略最終也會(huì )反映在產(chǎn)品上，使產(chǎn)品質(zhì)量大打折扣。長(cháng)此以往，品牌形象必然大打折扣。

其實(shí)，隨著(zhù)近年來(lái)童裝市場(chǎng)的走俏，除了電商平臺，很多成衣品牌也不斷進(jìn)軍童裝市場(chǎng)。但童裝市場(chǎng)有自身的專(zhuān)業(yè)度和特殊性在，他們并不一定都具備進(jìn)軍這一市場(chǎng)的優(yōu)勢。

要做好童裝，首先就一定要把握好產(chǎn)品品質(zhì)。在面料的使用、材質(zhì)的手感、面料和設計的結合方面，企業(yè)要了解市場(chǎng)對童裝的訴求。同時(shí)，在童裝拉鏈、繩帶等細節設計方面，童裝有著(zhù)自己特殊性的設計要求，這些都需要企業(yè)有所掌握。

與此同時(shí)，要進(jìn)軍嬰童裝市場(chǎng)，還需要了解市場(chǎng)對嬰童裝產(chǎn)品的訴求點(diǎn)。而對于不同年齡段的嬰童裝來(lái)講，市場(chǎng)對其產(chǎn)品的需求點(diǎn)是有區別的。

以嬰童裝為例，市場(chǎng)對其的需求還是以追求舒適度和功能性為主;對于小童裝來(lái)講，這一階段的兒童還沒(méi)有自主的審美能力，對小童裝的消費還是以家長(cháng)的審美喜好為主;而對于中大童裝的消費市場(chǎng)來(lái)講，讓孩子喜歡就至為關(guān)鍵。這就要求童裝企業(yè)一定要樹(shù)立良好的品牌效應，了解這一階段的孩子的喜好，他們喜歡什么樣的設計。

面對目前日趨激烈的童裝市場(chǎng)競爭格局，做好童裝品牌的形象維護，對于品牌未來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要，不論對線(xiàn)上和線(xiàn)下的銷(xiāo)售都是如此。

就目前本土市場(chǎng)的線(xiàn)上銷(xiāo)售來(lái)看，競爭格局還比較亂，這也使得真正的品牌童裝企業(yè)很難“上線(xiàn)”。而其中的原因有兩點(diǎn)：一，品牌童裝企業(yè)在線(xiàn)上競爭時(shí)，價(jià)格并不占優(yōu)勢;二，線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)銷(xiāo)售，在某種程度上并沒(méi)有使企業(yè)的整體銷(xiāo)售額得到明顯增長(cháng)，不過(guò)使線(xiàn)上渠道分食線(xiàn)下銷(xiāo)售的市場(chǎng)份額。

對此，品牌童裝的“上線(xiàn)”之路一直走的很緩慢。但隨著(zhù)線(xiàn)上購物行為被越來(lái)越多的消費者所接受，且企業(yè)上線(xiàn)能使品牌銷(xiāo)售不再囿于地域銷(xiāo)售的限制。因此，最終，品牌企業(yè)還是要面對線(xiàn)上市場(chǎng)。

其實(shí)，從國外消費渠道來(lái)看，線(xiàn)上消費占有絕對的優(yōu)勢。目前，中國的網(wǎng)購市場(chǎng)也逐漸顯示出其的優(yōu)勢。但要真正實(shí)現網(wǎng)購市場(chǎng)的良性發(fā)展，還需要對其進(jìn)行規范。在網(wǎng)購市場(chǎng)得到規范后，童裝品牌未來(lái)線(xiàn)上和線(xiàn)下的發(fā)展，也必將走向統一。

來(lái)源： 中國紡織報

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