零售實(shí)戰專(zhuān)家王建四談終端銷(xiāo)售

案例：一位顧客走進(jìn)一家服裝店，店員馬上問(wèn)她“您想買(mǎi)件什么樣的衣服?”顧客走到西裝前面，店員隨即就說(shuō)“這款西裝很適合您，現在買(mǎi)還有優(yōu)惠，很劃算呢。”顧客走到襯衣面前，店員又說(shuō)“這幾款襯衣是剛到的新款……”總之就不讓顧客能安靜下來(lái)，令人不勝其煩。

顧客隨便拿起一件衣服比劃一下，店員都會(huì )說(shuō)“您真有眼光，這件衣服很襯您的膚色……”顧客無(wú)論穿上哪件衣服，店員都會(huì )說(shuō)“您穿著(zhù)真的很合身。”一聽(tīng)就很假，店員完全缺乏誠意。

從案例中可以感受到店員過(guò)度的銷(xiāo)售熱情，不會(huì )讓顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生任何好感。在同質(zhì)化競爭如此激烈的環(huán)境下，顧客的選擇非常之多，如果店員的服務(wù)過(guò)程讓顧客感覺(jué)不好，顧客自然會(huì )逃離店面，轉投他人懷抱。零售實(shí)戰專(zhuān)家王建四指出：“店員的接待及服務(wù)方式往往都因為過(guò)了一個(gè)‘度’，不僅沒(méi)有起到‘攬客’、‘成交’的效果，反而變成了‘趕客’，一方面是由于個(gè)別店員的自身素質(zhì)與態(tài)度較差導致的，另一方面卻是因為錯誤的管理制度和技能培訓造成的。”

如果沒(méi)有好的方法，業(yè)績(jì)導向之下的店面管理就會(huì )直接演變成為業(yè)績(jì)壓力硬性施加于店長(cháng)，店長(cháng)施壓于店員，從而導致店員不知不覺(jué)將壓力施加在顧客身上。所以到底用什么方法和技巧留住顧客并增加購買(mǎi)就很關(guān)鍵了。

把握顧客的沖動(dòng)消費

或許店員言談舉止中的每一個(gè)錯誤看起來(lái)都很小，但由于每個(gè)人每天都在重復，年長(cháng)日久所造成的損失就很?chē)乐亓恕Ｒ驗槲覀兌贾溃谕|(zhì)化競爭之下，顧客不確定的、沖動(dòng)性的隨機消費現象幾乎占到90%以上，任何不恰當的服務(wù)或推銷(xiāo)過(guò)程都隨時(shí)會(huì )讓顧客興致全無(wú)，哪里還能產(chǎn)生多少購買(mǎi)沖動(dòng)呢?

所以，我們首先需要確定的是，90%以上的顧客在購物或消費之前，都沒(méi)有明確上街就是直接沖著(zhù)某品牌的某個(gè)款式而去的。比如說(shuō)想買(mǎi)雙皮鞋，那就去了，到處逛逛，也許在某家店子里看中了一雙就買(mǎi)下來(lái)了。但也許逛了半天，沒(méi)看中什么心儀的皮鞋，卻買(mǎi)了幾件衣服回來(lái)，或者什么也沒(méi)有買(mǎi)……

也就是說(shuō)，90%以上的顧客在逛街的時(shí)候，無(wú)論進(jìn)到哪個(gè)店，潛意識中都只是先“隨便看看”的。“請注意，對‘隨便看看’4個(gè)字的理解，是絕大多數門(mén)店銷(xiāo)售工作成敗的關(guān)鍵。也是‘攬客’與‘趕客’之間的分水嶺，因為為顧客服務(wù)并達成銷(xiāo)售的過(guò)程首先是與顧客溝通的過(guò)程，然后才是說(shuō)服顧客，良好的溝通是說(shuō)服的前提，而良好的溝通是建立在與顧客潛意識一致性的前提之下的。”王建四說(shuō)道。

另外，他還指出，尋求與顧客潛意識一致性之前，店員應該注意的另一種潛意識的心理現象，就是顧客的安全距離。“人與人之間也有這樣一個(gè)安全距離，對于陌生人來(lái)說(shuō)，禮貌距離大約在1.2米~3.6米左右。很多店員為了守住一個(gè)顧客，往往喜歡貼身服務(wù)，不經(jīng)意就進(jìn)入了1.2米的范圍之內，入侵了顧客的安全距離，很多顧客也不懂這個(gè)概念，但會(huì )本能的感到不舒服，從而想擺脫這個(gè)店員，可店員又會(huì )繼續跟上，最終把顧客趕走。”

與顧客的潛意識共振

所謂尋求與顧客潛意識一致性，就是為了與顧客的潛意識共振。王建四認為，人與人之間的溝通也是如此，銷(xiāo)售人員如果能夠找出顧客潛意識里的那個(gè)“頻率”，即顧客心里的潛臺詞，然后讓自己也調到相同的頻率，用與對方潛臺詞一致的話(huà)語(yǔ)與之溝通，對方就一定會(huì )與之共鳴，最后不知不覺(jué)就跟著(zhù)銷(xiāo)售人員的思路走，“這種銷(xiāo)售技巧開(kāi)始被越來(lái)越多的企業(yè)應用，被稱(chēng)之為‘攻心銷(xiāo)售’或‘催眠式銷(xiāo)售’。”

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：一位顧客逛商場(chǎng)，經(jīng)過(guò)某品牌的服裝店，想隨便看看。她心里的頻率就是“隨便看看”。

如果店員說(shuō)：“歡迎光臨xx(品牌名)!您想買(mǎi)件什么樣的衣服呢?我們這幾天上了很多新款。”表面上這句話(huà)沒(méi)什么毛病，而且我見(jiàn)過(guò)幾乎99%的店員都會(huì )用類(lèi)似的句式，但實(shí)際上已經(jīng)與顧客的頻率不對了。

顧客往往都會(huì )說(shuō)：“我隨便看看。”這是她本能的回答，代表著(zhù)她的潛意識，其實(shí)，顧客已經(jīng)否定了店員“您想買(mǎi)件什么樣的衣服呢?”這個(gè)關(guān)于“買(mǎi)”的假設。她在回答時(shí)已經(jīng)有了一絲不愉快，而且雙方還都不一定能察覺(jué)。

但如果店員直接說(shuō)：“歡迎光臨xx(品牌名)!您是來(lái)看看衣服的吧?我們這幾天上了很多新款。”顧客往往都會(huì )說(shuō)：“是啊，我隨便看看。”她在回答時(shí)一定是輕松愉快的。

有些銷(xiāo)售培訓說(shuō)“問(wèn)對問(wèn)題賺大錢(qián)”，還有些培訓說(shuō)“要讓顧客連續說(shuō)yes”，其實(shí)講的都是同一件事情，就是要問(wèn)與顧客潛意識一致的話(huà)題，使顧客很自然的回答“是的”。當顧客進(jìn)店，不要總是習慣性地問(wèn)顧客：“您想買(mǎi)什么?”因為從這句話(huà)開(kāi)始，就已經(jīng)開(kāi)始趕客了。王建四建議：“貼身服務(wù)顧客，看似主動(dòng)出擊促進(jìn)銷(xiāo)售，實(shí)際上可能失去更多。實(shí)在不知道該說(shuō)什么，還不如什么都不說(shuō)，跟顧客保持一定的距離，靜靜觀(guān)察顧客的舉動(dòng)，發(fā)現顧客有需要才積極上前給予合適的幫助，而更能提升業(yè)績(jì)。”

比如店內有5名店員，來(lái)了20名顧客，貼身銷(xiāo)售可能既沒(méi)有招待好5名顧客，又冷落了另外15名顧客，而其中很可能真有想買(mǎi)的。反而每名店員都認真觀(guān)察四五名身旁的顧客，及時(shí)反應，成交的可能性會(huì )更大。

讓顧客放心

店面銷(xiāo)售中還會(huì )遇到另外兩個(gè)最常見(jiàn)的問(wèn)題，就是顧客總是愛(ài)說(shuō)“太貴了”和“質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題吧?”

很多店員就喜歡開(kāi)始跟顧客講起道理來(lái)，用各種理由、專(zhuān)業(yè)知識等等告訴顧客不貴或貴得有道理，質(zhì)量肯定沒(méi)有問(wèn)題之類(lèi)。

本來(lái)，當顧客開(kāi)始說(shuō)“太貴了”和“質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題吧?”的時(shí)候，往往都是發(fā)出了購買(mǎi)信號，只是需要進(jìn)一步確定，并得到一定的肯定或保障，然而店員一旦開(kāi)始跟顧客講道理，那又變成“趕客”了。“這時(shí)候，我們需要做的其實(shí)只有一點(diǎn)，那就是讓顧客放心。”王建四說(shuō)道。

如果顧客說(shuō)：“太貴了”，他的潛臺詞其實(shí)就是：“這里不會(huì )賣(mài)得比別人貴吧?”因此，銷(xiāo)售人員需要讓他感到安心：“如果同一時(shí)期您發(fā)現哪里比我們便宜，我保證雙倍退還差價(jià)!”如果顧客說(shuō)“質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題吧”，他的潛臺詞其實(shí)就是：“萬(wàn)一質(zhì)量有問(wèn)題怎么辦?”因此，銷(xiāo)售人員需要讓他感到放心：“先生，如果七天之內您發(fā)現質(zhì)量問(wèn)題，我們無(wú)條件退貨。同時(shí)，一年之內免費保修……”諸如此類(lèi)。

最后，王建四強調：“總之，為了避免讓你的店員‘攬客’變‘趕客’，我們需要對店員進(jìn)行更加有效的訓練，提高銷(xiāo)售溝通水平。”

來(lái)源： 亞洲紡織聯(lián)盟

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