生意社6月24日訊　奢侈品迎“中國反腐風(fēng)暴”最大壓力測試：LV、Gucci沒(méi)落押寶去logo化，蒂芙尼業(yè)績(jì)波動(dòng)，愛(ài)馬仕仍堅挺。

僅僅在半年前，各大奢侈品牌還在為2012年在中國大陸取得的驚人業(yè)績(jì)彈冠相慶。然而，隨著(zhù)一季報的紛紛披露，灰頭土臉的數字讓他們對中國政府的反腐力度再不敢小覷。

據世界奢侈品協(xié)會(huì )對中國第一季度奢侈品市場(chǎng)的報告顯示：在2013年之前，奢侈品在中國的銷(xiāo)量中，禮品市場(chǎng)占據了市場(chǎng)中的72%的份額。中國“表叔”的出現讓官員們對奢侈品唯恐避之不及。

直接的表現就是奢侈品牌陰霾密布的一季報，維持之前動(dòng)輒兩位數的高速增長(cháng)已成為天方夜譚。根據一項由全球頂級奢侈品專(zhuān)家發(fā)起的最新研究顯示，預計在今年，全球奢侈品銷(xiāo)售額增速將較2012年低50%。主要原因就在于中國。

目前，主要的國際奢侈品牌已經(jīng)陸續發(fā)布了2013年第一季度的財報，奢侈品巨頭LVMH集團和Kering集團個(gè)位數增長(cháng)的業(yè)績(jì)均未達到預期，愛(ài)馬仕雖然一季度增速勉強達到雙位數，但也創(chuàng )下了全球衰退最嚴重的2009年以來(lái)的最低值。

雖然三大奢侈品集團中，只有歷峰集團稍高于市場(chǎng)預期，但這主要歸功于旗下的珠寶部門(mén)，時(shí)尚配飾部門(mén)3800萬(wàn)瑞郎的虧損額度再次讓其回到金融危機后水平。無(wú)獨有偶，LV、Prada、菲拉格慕、博柏利、Gucci等這些送禮首選的品牌也都褪去了高速增長(cháng)的光環(huán)。

在這場(chǎng)中國反腐風(fēng)暴的壓力測試下，到底誰(shuí)能依然堅挺，傲立風(fēng)雪，也許從一季報中可以一窺端倪。

LV、Gucci沒(méi)落

作為最早一批進(jìn)入中國的奢侈品牌，LV和Gucci啟蒙了中國的奢侈品消費市場(chǎng)。但由于過(guò)度擴張導致品牌價(jià)值下降，遭到高端消費者拋棄，淪為大眾奢侈品牌。

于是，在這場(chǎng)反腐風(fēng)暴中，首當其沖的就是LV和Gucci。這兩個(gè)品牌分別是兩大奢侈品集團LVMH和Kering的頂梁柱，也是勢不兩立的死對頭，如今成為一對患難兄弟。

根據LVMH集團最新公布2013年第一季度財報顯示，當季銷(xiāo)售額為69.5億歐元，同比增長(cháng)6%，增幅遠不及去年同期的25%，該集團全部業(yè)務(wù)部門(mén)均出現不同程度的增長(cháng)放緩。其中，珠寶和手表部門(mén)的表現尤為疲軟，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)同比下滑1%，為6.24億歐元；去年同期該部門(mén)同比增幅高達141%，遠超其他部門(mén)。

更糟糕的是，LVMH的主力部門(mén)時(shí)尚和皮具部門(mén)第一季度銷(xiāo)售額僅同比增長(cháng)0.4%達23.8億歐元，創(chuàng )2008年金融危機以來(lái)該部門(mén)業(yè)績(jì)增幅最低值；去年第一季度，該部門(mén)業(yè)績(jì)同比增長(cháng)17%。

業(yè)績(jì)蕭條的背后，中國市場(chǎng)的影響不可小覷。截至2012年底，除日本市場(chǎng)以外的亞洲市場(chǎng)占LVMH集團總收益的28%，成為該集團全球最大市場(chǎng)。但今年以來(lái)，以中國為首的亞洲奢侈品市場(chǎng)增速顯著(zhù)放緩。

LVMH集團皮具近乎零增長(cháng)的業(yè)績(jì)，對于以皮具為主的LV無(wú)疑是一記重拳。在中國市場(chǎng)的大肆擴張已經(jīng)讓LV走下奢侈品的神壇，淪為大眾時(shí)尚品牌。

Gucci的日子也并不好過(guò)。根據Kering(原PPR)集團發(fā)布的最新一季的財報顯示，Gucci業(yè)績(jì)明顯放緩，收入增長(cháng)2.1%至8.659億歐元。雖然Gucci宣稱(chēng)在中國大陸市場(chǎng)有“高個(gè)位數”增長(cháng),但已與當年雙位數的高速增長(cháng)不可同日而語(yǔ)。

尤其是隨著(zhù)大logo奢侈品時(shí)代的過(guò)去和消費者水平的升級，炫耀性消費已經(jīng)過(guò)時(shí)。LV和Gucci等以標志性logo聞名的奢侈品牌面臨更大的壓力。

精明的阿諾特已經(jīng)意識到LV在中國的危機，于是早在幾個(gè)月前就宣布調整LV的發(fā)展戰略，暫停開(kāi)設新店鋪，而是在店鋪升級和產(chǎn)品升級上大做文章。

從店鋪層面看，一方面LV暫緩開(kāi)設新店；另一方面，大量翻新或者擴大原有店面。尤其是2012年7月在上海恒隆廣場(chǎng)開(kāi)設了中國首個(gè)“路易威登之家”的旗艦店，并首次將高級皮具定制搬到上海。

從產(chǎn)品上看，LV新一季的皮包一改往日暗沉的經(jīng)典LV花紋設計，轉向色彩明快、款式時(shí)尚的設計方向。最重要的是，新一季的皮包產(chǎn)品刻意隱藏LV的大logo，顛覆以前LV張揚的個(gè)性，并且啟用當紅明星范冰冰作為全新代言人，企圖挽回中國市場(chǎng)。

而Gucci已經(jīng)嘗到無(wú)logo的甜頭，其早秋產(chǎn)品已經(jīng)看不到醒目的“雙G”標識。根據Kering最新的財報顯示，Gucci的皮具類(lèi)別得益于新產(chǎn)品的推出，無(wú)logo皮具銷(xiāo)售出現雙位數的增長(cháng)。

與LV相似，Gucci也放緩了開(kāi)店步伐，但今年仍會(huì )在中國大陸開(kāi)設新的門(mén)店，同時(shí)改裝現有門(mén)店，目前在中國34個(gè)城市擁有56家直營(yíng)店。

但在戰略的規劃上，Gucci高層接受?chē)饷襟w采訪(fǎng)時(shí)表示，讓產(chǎn)品細分化是未來(lái)戰略的關(guān)鍵，會(huì )用不同的產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)滿(mǎn)足不同的消費期待。在中國，Gucci不再單純追求擴張，而是同時(shí)建立多種不同的模式。一方面，Logo仍然是有號召力的品牌旗幟，另一方面，產(chǎn)品需要變得更加個(gè)性化、更成熟、消費體驗更美好。

推出更多產(chǎn)品線(xiàn)似乎是Gucci發(fā)力的方向，通過(guò)收購快速整合產(chǎn)業(yè)鏈，彌補短板。最近，Gucci Timepieces&Jewelry收購了瑞士的Fabbrica Quadranti手表生產(chǎn)商，預示著(zhù)Gucci將全面擴張手表生意。另外，Gucci還和物流公司TNT Express Italy共同合作，推出高街系列服裝，通過(guò)TNT的快速物流方式將服裝直接從TNT的倉庫運送到Gucci店里。

博柏利、蒂芙尼業(yè)績(jì)波動(dòng)

在奢侈品行業(yè)發(fā)展的低迷時(shí)期，與其他品牌暫緩擴張相比，博柏利的發(fā)展策略相對激進(jìn)。這也讓其業(yè)績(jì)猶如暴風(fēng)中的一葉扁舟，漂浮不定。

根據4月17日博柏利發(fā)布的數據顯示，在截至2013年3月31日的六個(gè)月里該集團總收入為11.16億英鎊，實(shí)際增長(cháng)9%。但和去年同期的18%增速相比，足足下降了五成。尤其是作為該集團全球最大的銷(xiāo)售市場(chǎng)亞太地區，與去年同期相比，增速由過(guò)去的34%放緩為如今的15%。

即便如此，亞太地區依然引領(lǐng)集團增長(cháng)。雖然集團稱(chēng)外套、男士產(chǎn)品等表現尤為優(yōu)異，但主線(xiàn)門(mén)店的客流量疲軟成為困擾博柏利的首要問(wèn)題。

可喜的是，一直大力發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)的博柏利，電子商務(wù)業(yè)務(wù)表現強勁。CEO Angela Ahrendts表示未來(lái)博柏利將著(zhù)重開(kāi)發(fā)數字平臺以及新近整合的香水與美容業(yè)務(wù)所蘊藏的潛力。

在線(xiàn)下實(shí)體店擴張中，博柏利的勢頭強勁，計劃在往后至2014年3月的一年時(shí)間里，新增25家門(mén)店并關(guān)閉原有門(mén)店中的15家，新開(kāi)門(mén)店將向中國和拉美傾斜，目前集團在中國設有60多家門(mén)店。

同樣業(yè)績(jì)表現不穩的還有蒂芙尼，根據蒂芙尼發(fā)布的截至4月30日的第一財季全球凈銷(xiāo)售額同比增長(cháng)9%至8.95億美元，凈利潤增長(cháng)3%至8400萬(wàn)美元。

2013年的開(kāi)門(mén)紅讓董事長(cháng)兼CEO Michael J. Kowalski松了一口氣，他將成功歸功于在Blue Book舞會(huì )和電影《了不起的蓋茨比》中的成功營(yíng)銷(xiāo)，這是蒂芙尼慣用的手法，就像電影《蒂芙尼的早餐》一樣。

但2012年對蒂芙尼來(lái)說(shuō)的確是寒氣逼人，業(yè)績(jì)令人大失所望。

2012年前兩個(gè)季度凈利潤的“微增長(cháng)”讓蒂芙尼感到危機，下調了對2012財年的整體預期。但隨之而來(lái)的2012年第三季度業(yè)績(jì)不得不讓蒂芙尼倒抽一口冷氣，根據蒂芙尼第三季度財報顯示：該季度蒂芙尼凈利潤6318萬(wàn)美元，同比出現了29.6%的大幅度下降。如此難看的業(yè)績(jì)讓蒂芙尼的2012年凈收益下跌4%。

面對慘淡的業(yè)績(jì)，蒂芙尼開(kāi)始調整自己的戰略。Kowalski表示為達到2013財年利潤增長(cháng)6%至9%的目標，Tiffany計劃增設新珠寶產(chǎn)品系列、通過(guò)平面和數字媒體增強與銷(xiāo)售者的溝通及擴張全球門(mén)店網(wǎng)絡(luò )。

升級產(chǎn)品、擴張門(mén)店是蒂芙尼的主要策略，近三年，蒂芙尼一直在高端珠寶領(lǐng)域不斷推陳出新，通過(guò)舉辦高端珠寶展覽擴大影響力。在店面的擴張上，僅從中國市場(chǎng)來(lái)看，蒂芙尼遠遠落后于其競爭對手卡地亞，現在蒂芙尼開(kāi)始在中國二三線(xiàn)城市發(fā)力。

Saint Laurent增速最快，愛(ài)馬仕Prada依然堅挺

2013年第一季度，Saint Laurent以16.9%的增速獨占鰲頭，甚至倒壓最近幾年異軍突起的BV，在一季報中，BV的增速僅為5%,遠低于2012財年四季度和2012財年37.1%和38.5%的增速。

根據財報顯示，Saint Laurent一季度收入達1.27億歐元，可比收入增長(cháng)18.7%，Saint Laurent42%的收入來(lái)自西歐，北美和亞太地區各占20%，日本占據9%。一季度除北美其他地區都有強勢增長(cháng)，受男裝成衣銷(xiāo)售驅動(dòng)，其中時(shí)裝和皮具產(chǎn)品大幅增長(cháng)。截至一季度，Saint Laurent共運營(yíng)98間直營(yíng)店，本季度凈增9間門(mén)店。

Saint Laurent的高速增長(cháng)一定程度上得益于創(chuàng )意總監Hedi Slimane去年的加入，他不僅讓老牌奢侈品YSL更名為Saint Laurent，還重新設計了Saint Laurent Paris旗艦店。

在店面的規劃上，Saint Laurent一方面保持新店的擴張；另一方面，以全新零售店面翻新原有店面。利好的業(yè)績(jì)讓Kering集團對其寄予厚望，期望其能在2020年前實(shí)現年收入10億歐元的中期目標。

Saint Laurent總裁兼首席執行官Paul Deneve表示品牌在零售店面擴張的同時(shí)會(huì )對產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制造、供應鏈和傳訊等方面做出巨大投入，并注重提升各個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的工藝和質(zhì)量，但暫時(shí)沒(méi)有計劃進(jìn)入高級定制領(lǐng)域。

相對于YSL的全面革新，老牌奢侈品愛(ài)馬仕和Prada雖然增速放緩，但一季報依然堅挺，增速皆為兩位數。

雖然愛(ài)馬仕一向是奢侈品牌的標桿企業(yè)，但在此次“倒春寒”中，還是難免增速放緩。

根據愛(ài)馬仕發(fā)布的2013年第一季報顯示，其銷(xiāo)售額為8.57億歐元，同比增長(cháng)12.8%，遠不及去年同期的17.6%，其中大中華地區增速最快為17%。

按貨品類(lèi)別看，愛(ài)馬仕皮具和馬具類(lèi)別增幅為7%，連2012年四季度增幅14.8%的一半都不到。但其他產(chǎn)品類(lèi)別的銷(xiāo)售都實(shí)現雙位數的強勁增長(cháng)。

面對寒冬，愛(ài)馬仕除了放慢開(kāi)店速度、翻修和擴大原有店面外，還通過(guò)收購不斷擴大產(chǎn)能，完善產(chǎn)業(yè)鏈。最近，愛(ài)馬仕表示旗下La Montre Hermès手表子公司增持表盤(pán)制造商Joseph Erard Holding股權至51%，已控股Joseph Erard Hold-ing。此外，愛(ài)馬仕還于2012年收購表盤(pán)生產(chǎn)商Natéber。

同時(shí)，愛(ài)馬仕開(kāi)始試水電商，2012年底與芭莎旗下電子商務(wù)網(wǎng)站合作推出6個(gè)在線(xiàn)銷(xiāo)售鞋款，這是愛(ài)馬仕首次在其官方網(wǎng)站之外涉足電子商務(wù)，打破“不觸網(wǎng)”的魔咒。

同樣放慢腳步的還有Prada，根據普拉達[-0.44%]財報顯示，截至4月30日財季，營(yíng)業(yè)收入為7.82億歐元，同比增長(cháng)14.7%。相比去年，今年一季報的增幅仍在進(jìn)一步下滑。

下滑的主要原因來(lái)自Prada全球最大市場(chǎng)中國市場(chǎng)的高速下滑，一季財報顯示，亞太區的銷(xiāo)售凈額為3.15億歐元，同比上漲24.8%。去年同期，亞太地區增長(cháng)速度高達46.9%，其中大中華地區增長(cháng)率達53.7%。由此可見(jiàn)，中國反腐風(fēng)暴的威力。

Prada的CEO此前曾表示今年規劃新開(kāi)70-80家門(mén)店(中國10-12家)，但4月份全球僅新開(kāi)2家，關(guān)門(mén)1家，照此速度，恐難完成計劃。

遭遇同樣命運的還有Salvatore Ferragamo，其2013年第一季度凈利潤增長(cháng)57%至2700萬(wàn)歐元雖然令人驚喜，但占總收入36%的亞太地區是其最大市場(chǎng)，增速僅為6.3%，比去年同期的27%顯著(zhù)放緩。

菲拉格慕的應對策略就是全方位加強網(wǎng)絡(luò )布局，線(xiàn)下渠道不僅下沉到二三線(xiàn)城市，而且積極開(kāi)拓機場(chǎng)旅游渠道；線(xiàn)上更是積極與電商合作，目前已與三家電商合作，打破地域限制。

與資深老牌奢侈品備受反腐影響不同，定位輕奢侈的Coach在中國市場(chǎng)依然春風(fēng)得意，因為輕奢侈品在中國的官場(chǎng)禮品中似乎還不登大雅之堂。

根據Coach發(fā)布的最新一季報顯示，盈利增長(cháng)6%為2.39億美元，超過(guò)市場(chǎng)預期，得益于北美和海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額的增長(cháng)，尤其是中國市場(chǎng)高達40%的銷(xiāo)售額增長(cháng)。在市場(chǎng)利好的情況下，Coach開(kāi)始擴充產(chǎn)品線(xiàn)，準備推出鞋履產(chǎn)品，但業(yè)內人士多不看好這一發(fā)展戰略。

來(lái)源： 理財周報

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