曾經(jīng)，以貼牌代工在國際市場(chǎng)“一枝獨秀”的大唐襪業(yè)，盡管產(chǎn)品附加值不高，但龐大的產(chǎn)業(yè)集群造就了“國際襪都”的美譽(yù)。然而，在國內外市場(chǎng)競爭日益激烈的大環(huán)境下，勞動(dòng)用工成本上漲，低端廉價(jià)外貿訂單逐步向東南亞一帶轉移，以傳統產(chǎn)業(yè)為支柱的襪業(yè)產(chǎn)業(yè)面臨沉重的轉型考驗。
　　近幾年，拉動(dòng)內需擴大內銷(xiāo)市場(chǎng)之風(fēng)興起，在機遇面前，襪企開(kāi)始加速轉型，加快品牌與渠道建設，把握內銷(xiāo)市場(chǎng)的脈動(dòng)，呈現出一派欣欣向榮“百花齊放”的格局。

時(shí)尚領(lǐng)銜不走尋常路

對錦裕針織而言，開(kāi)拓內銷(xiāo)市場(chǎng)花費的苦心可不少。 面對迅猛發(fā)展的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，該企業(yè)董事長(cháng)金瑜認為：“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展不穩定因素層出不窮，行業(yè)布局越來(lái)越細分，如此復雜的商業(yè)環(huán)境，唯有主動(dòng)去做，在變化之前預先看到將要發(fā)生的事情，一切從用戶(hù)需求出發(fā)，洞察變化趨勢，及早做出應對，方能‘動(dòng)而不迷，舉而不窮’，真正把握屬于自己的先機和未來(lái)。”

為了打破原有針織行業(yè)“品種單一、偏安一隅”的狀態(tài)，錦裕根據客戶(hù)未來(lái)或潛在市場(chǎng)的需求，花重金在中國香港、上海和日本組建專(zhuān)業(yè)設計團隊，創(chuàng )新開(kāi)發(fā)以牛奶纖維、高分子纖維、銀離子纖維等為代表的高檔時(shí)尚襪品，取得了良好的市場(chǎng)回應，奠定了時(shí)尚襪業(yè)第一品牌的堅實(shí)基礎。

按照金瑜的想法，成為市場(chǎng)第一，就要用自己“最”的一面，包括最新的科技、最流行的款式或者最能解決問(wèn)題的方法等，讓消費者深刻體驗“襪子大不同”。

浙江東方緣襪業(yè)有限公司原是一家只接外貿訂單的襪業(yè)企業(yè)，外貿出口的不確定前景，令該企業(yè)董事長(cháng)蔡如東備感受制于人的無(wú)奈，更意識到擁有自主品牌的重要性。2007年，公司正式注冊了“東方緣”商標。為了不再單靠貼牌加工“吃飯”，東方緣在產(chǎn)品的設計上下足了功夫，通過(guò)款式創(chuàng )新、原料創(chuàng )新和工藝創(chuàng )新，使產(chǎn)品更具市場(chǎng)競爭力。在產(chǎn)品設計上，融入流行韓版風(fēng)格和現代元素，采用多道拼接工藝形成時(shí)尚補丁，產(chǎn)品風(fēng)格獨特充滿(mǎn)魅力，引領(lǐng)當前時(shí)尚潮流。

創(chuàng )新發(fā)力差異化創(chuàng )牌

一雙普通襪子售價(jià)0.25美元，而一雙防干裂膠體保濕針織襪套售價(jià)2.5美元，產(chǎn)品售價(jià)提高10倍的背后，靠的是一個(gè)小小的發(fā)明。近年來(lái)，森威特針織以“高、新、尖、特、美”為創(chuàng )新理念，把創(chuàng )新融入到每一款產(chǎn)品當中，僅一年時(shí)間就獲得國家專(zhuān)利28項，防干裂膠體保濕襪套、綁帶運動(dòng)襪、香薰保健襪、蘋(píng)果觸摸手套等多款產(chǎn)品銷(xiāo)量在國內外市場(chǎng)占據絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。

“創(chuàng )新其實(shí)很簡(jiǎn)單，任何一個(gè)細小的環(huán)節，只要用心鉆研，都會(huì )有意想不到的收獲。”馬森勇意味深長(cháng)地說(shuō)，“創(chuàng )新能增強企業(yè)的活力，提升企業(yè)的競爭力，也是為了創(chuàng )牌作基礎。對中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，用巨額的廣告投入創(chuàng )品牌不現實(shí)，而企業(yè)要想長(cháng)遠的發(fā)展，創(chuàng )新才是正道，創(chuàng )新與質(zhì)量就是創(chuàng )牌的靈魂。”

今年3月，諸暨日盛襪業(yè)自主品牌“珍寶家”強勢登陸襪子內銷(xiāo)市場(chǎng)。在此之前，襪子量身定做的理念根本想都想不到，作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，傳統的襪子生產(chǎn)流程基本以訂單跑量為主。而“珍寶家”采用的是根據消費者的各個(gè)年齡段及不同的性別、身高、體重，用苛刻的工藝和技術(shù)進(jìn)行量身定做，從而實(shí)現從賣(mài)襪子到賣(mài)文化、賣(mài)技術(shù)、賣(mài)工藝轉變。

“隨著(zhù)國內消費水平的提高，現在的消費者對襪子的需求已不僅僅局限于款式和花樣，消費者將更加注重穿著(zhù)的舒適程度。”該企業(yè)負責人顧伯生說(shuō)。為此，他特意將自己的品牌命名為“珍寶家”。

渠道為王決勝千里外

“一雙情怡襪，99朵新棉花”。這句膾炙人口的廣告詞，出自情怡襪業(yè)董事長(cháng)何建濤之口。

2006年，情怡襪業(yè)開(kāi)始積極拓展內銷(xiāo)市場(chǎng)。

“打造一個(gè)新銳品牌，僅靠品牌意識還遠遠不夠。”在何建濤的記憶中，情怡的品牌之路可謂艱苦而又漫長(cháng)，在長(cháng)達5年的時(shí)間里，他幾乎把所賺取的利潤全部投入到品牌運作當中。在“品牌消費”時(shí)代到來(lái)的今天，企業(yè)能否創(chuàng )造出自有品牌，并把其塑造成知名品牌，關(guān)系到這個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競爭力。

一個(gè)品牌的成長(cháng)，除了巨額的廣告費用的投入，另一方面就是產(chǎn)品轉型。何建濤指出，大唐襪業(yè)要從國內制造走向世界制造的前沿，就要改變目前的發(fā)展模式，只有使企業(yè)成為掌握關(guān)鍵技術(shù)、具有核心競爭力的企業(yè)，才能走上一條可持續的快速發(fā)展通道。

情怡襪業(yè)在內銷(xiāo)市場(chǎng)渠道建設中，通過(guò)和大型超市取得直接聯(lián)系，繞開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商，擁有品牌的話(huà)語(yǔ)權和產(chǎn)品的定價(jià)權，而經(jīng)銷(xiāo)商只需負責物流配送，這一轉變可實(shí)現利潤定向增長(cháng)10%左右；生產(chǎn)型向服務(wù)型轉變就是改變以往的生產(chǎn)導向，變成以市場(chǎng)為導向。通過(guò)完善產(chǎn)品供應鏈，由小微企業(yè)完成貼牌加工，自己則成為物流配送中心，建立自己的渠道；小針織向大針織轉變就是在打通渠道后，在做強襪子品牌的基礎上，豐富產(chǎn)品類(lèi)型延伸產(chǎn)業(yè)鏈，衍生出內衣、內褲、針織衫等產(chǎn)品類(lèi)型，擴大產(chǎn)業(yè)鏈。

搶占內銷(xiāo)市場(chǎng)，不是一個(gè)口號，更多的是努力和付出。2011年1月，諸暨周森化纖針織廠(chǎng)可謂是襪業(yè)內銷(xiāo)市場(chǎng)快速崛起的一顆新星，“內銷(xiāo)市場(chǎng)的襪子品牌一定要適合內銷(xiāo)市場(chǎng)，品牌的運營(yíng)途徑有很多，很多企業(yè)都是為了做品牌而做品牌，花費高額的廣告費，請明星代言包裝，而對于一雙襪子的利潤來(lái)說(shuō)，高投入低產(chǎn)出是行不通的。”該企業(yè)負責人周建軍表示，襪子是一種快消品，所以他選擇了以超市品牌跑量的經(jīng)營(yíng)模式招徠顧客，通過(guò)長(cháng)期促銷(xiāo)，讓消費群體在消費過(guò)程中建立品牌意識，從而使消費者在購買(mǎi)襪子時(shí)，潛移默化地把品牌意識注入腦海中，等有了一定的市場(chǎng)份額后，再進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，那就事半功倍了。

正是周建軍獨特的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，在短短的一年時(shí)間里，“優(yōu)臣品”的襪子系列成為了家樂(lè )福超市最大的品牌供應商之一。

近幾年，隨著(zhù)網(wǎng)購市場(chǎng)的興起，通過(guò)電子商務(wù)消費的群體逐漸龐大，在這一契機下，周建軍又開(kāi)始將目光瞄準了網(wǎng)上市場(chǎng)。為了在網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)占據一席之地，周建軍對整個(gè)網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)進(jìn)行細分，作為品牌持有人，偌大的廠(chǎng)房里看不到一臺織襪設備，生產(chǎn)訂單全部下給大唐鎮周邊的60多個(gè)加工戶(hù)手里，取而代之的是價(jià)值幾千萬(wàn)元的成品襪，同時(shí)在倉儲物流等環(huán)節再加以細分，而作為品牌經(jīng)銷(xiāo)商，只需按既定的價(jià)格接單——收款——發(fā)貨，不用擔心生產(chǎn)成本，也不用擔憂(yōu)庫存積壓，從而確保經(jīng)銷(xiāo)商的利潤最大化、風(fēng)險最小化。

來(lái)源： 中國紡織報

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