多渠道營(yíng)銷(xiāo)即使用各種不同渠道來(lái)接觸消費者的營(yíng)銷(xiāo)策略。“磚塊加水泥”的商店大概是有著(zhù)最長(cháng)傳統的渠道；之后有了目錄郵購，直銷(xiāo)隊伍等營(yíng)銷(xiāo)技巧；而最近，ICT帶來(lái)了新渠道誕生的浪潮：互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)電話(huà)，以及由此帶來(lái)的數十成百的應用模式。這些新渠道還有待營(yíng)銷(xiāo)者敏銳的眼光和創(chuàng )意來(lái)開(kāi)發(fā)利用。　

過(guò)去十年中，信息通訊技術(shù)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)為ICT)在人群中的擴散速度驚人。全球互聯(lián)網(wǎng)普及率由8%增長(cháng)到35%。在中國，這個(gè)增長(cháng)速率更讓人驚嘆：從2000年到2011年，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率增長(cháng)23倍至38.4%；而與美國和歐洲的79%和62%相比，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展仍有極大上升空間。移動(dòng)寬帶在2007年面市以來(lái)，年均增長(cháng)率達到45%，全球超過(guò)11億6千萬(wàn)用戶(hù)。在中國，移動(dòng)寬帶技術(shù)起步稍晚，基礎設施尚未成熟；即便如此，調查顯示：使用移動(dòng)寬帶瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)比例已超過(guò)美國。在基礎設施和配套服務(wù)逐步完善后，更高端的應用程序將面臨著(zhù)廣闊的市場(chǎng)空間。
　　
科技創(chuàng )新不僅僅意味著(zhù)將一個(gè)接一個(gè)閃亮的電子機器放入消費者手中，而是給他們生活體驗中盡可能多的方面帶來(lái)革命性的變化。對營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)無(wú)限接近消費者的平臺；而反過(guò)來(lái)，這個(gè)平臺也因營(yíng)銷(xiāo)者的創(chuàng )新實(shí)踐而得到豐富。一個(gè)2009年的調查顯示，全球數字渠道的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資回報率(ROI)均超越了傳統渠道；在中國，數字渠道的營(yíng)銷(xiāo)ROI達到了2.8:1，遠遠超過(guò)傳統渠道如電視和印刷刊物的1.31:1和1.37:1。當市場(chǎng)看到更滿(mǎn)意，更忠誠，收益更高的消費者時(shí)，多渠道營(yíng)銷(xiāo)立即在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略中出現了強勁的增長(cháng)勢頭。
　　
磨礪多渠道營(yíng)銷(xiāo)之“劍”
　　
隨著(zhù)ICT的發(fā)展，許多新渠道成為公司手中可使的牌。新渠道的潛力可彌補傳統渠道的不足，以使新舊渠道可共同提供多方位的消費者體驗。比如，傳統商店在為消費者提供感官和實(shí)際行動(dòng)體驗上有特別優(yōu)勢：視、觸、嗅、味覺(jué)等均可在商店得到滿(mǎn)足，并可以試用實(shí)際產(chǎn)品。但是詳盡的技術(shù)信息，用戶(hù)反饋等在商店則不易得到；并且難以形成消費者之間的互動(dòng)。主要以ICT為基礎的新渠道則在某些傳統渠道所欠缺的方面大展所長(cháng)，為營(yíng)銷(xiāo)概念演變和消費者行為變化帶來(lái)動(dòng)力。新渠道帶來(lái)的改變在幾方面特別值得關(guān)注，簡(jiǎn)單列舉幾個(gè)例子：
　　
1、高度的產(chǎn)品定制和個(gè)性化變得簡(jiǎn)單：消費者可享受定制和個(gè)性化的樂(lè )趣，甚至大眾商品都可能因此享有獨特性。對公司而言則有多重含義：電子渠道使定制和個(gè)性化操作的成本大幅降低，并且更快速準確地與其它部門(mén)運作結合；帶動(dòng)顧客參與到價(jià)值共同創(chuàng )造有利于增強顧客與公司的情感紐帶，從而增進(jìn)消費者忠誠度；而個(gè)性化產(chǎn)品的獨特性則使公司能夠提高定價(jià)和定位。比如，Nike的NIKEiD，最初僅在網(wǎng)站上提供，讓顧客使用先進(jìn)而易操作的設計軟件自己設計運動(dòng)鞋或服裝，最終甚至可以將自己的名字，或者任選的標語(yǔ)印在這雙將是獨一無(wú)二的運動(dòng)鞋上：NIKEiD設計庫收集了大概150萬(wàn)來(lái)自顧客的設計。顧客在購買(mǎi)過(guò)程中可過(guò)一把設計師的癮并得以在全球Nike愛(ài)好者中展示他們的作品；而Nike僅由NIKEiD就建立了上百萬(wàn)成員的擁躉社區，以及上至30%的價(jià)位提升。
　　
2、滿(mǎn)足人們的社交愿望：消費者可不受地域和時(shí)間的限制，由共同愛(ài)好組建虛擬社區來(lái)交流他們對某產(chǎn)品或品牌的使用經(jīng)歷，故事體驗，感情和期望等。這對公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)寶貴的建立顧客關(guān)系，培養忠誠顧客的平臺，是口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要資源，并且可能成為公司了解顧客的有效信息資源。最近在營(yíng)銷(xiāo)者中的熱門(mén)話(huà)題，社交網(wǎng)絡(luò )Facebook就是這方面專(zhuān)家：公司在Facebook上的“主頁(yè)”提供了一個(gè)該品牌的愛(ài)好者之間，以及愛(ài)好者與公司之間互相交流，前所未有的平臺。比如，在某電視劇的主頁(yè)上，制片人、編劇、導演等發(fā)起一系列問(wèn)題供劇迷們討論：最喜愛(ài)的角色、劇集、道具設計，或與劇迷們討論對某個(gè)撲朔迷離的情節的理解，等等。Facebook自身則可能是社交網(wǎng)絡(luò )最大的受益者：在2004年推出后，至今它已有多于9億活躍用戶(hù)；它有著(zhù)社交網(wǎng)絡(luò )上最大的社區；并且在短短八年內，它完成了史上估價(jià)最高（1040億美元）的首次公開(kāi)募股。

3、自由選擇何時(shí)，何地和如何的靈活性：傳統商店受位置、營(yíng)業(yè)時(shí)間、交通環(huán)境、庫存等諸多因素限制。網(wǎng)絡(luò )渠道則是一個(gè)提供消費者流暢體驗和自由選擇的增值服務(wù)。消費者能夠按自己喜好，不受上述限制地從網(wǎng)絡(luò )渠道完成從信息搜尋到售后服務(wù)整個(gè)過(guò)程或其中環(huán)節。因此網(wǎng)絡(luò )渠道的應用對公司來(lái)說(shuō)是大幅延伸服務(wù)地域和時(shí)間；先進(jìn)的應用軟件可幫助公司有效進(jìn)行交叉銷(xiāo)售和升級銷(xiāo)售：已有調查指出使用多渠道的消費者帶來(lái)的收益高于單渠道消費者。不僅對于商品，多渠道對服務(wù)行業(yè)同樣重要。如金融服務(wù)現在已越來(lái)越多地使用新渠道。除了消除地區，時(shí)間等限制，新渠道的使用同時(shí)讓顧客免去排隊等候等不便。銀行在降低運營(yíng)成本的同時(shí)，反而能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò )渠道提供更多樣化的服務(wù)（轉帳、繳費、自助打印帳單、交叉營(yíng)銷(xiāo)其它金融產(chǎn)品等）來(lái)進(jìn)一步提高顧客滿(mǎn)意度。

4、輕松獲取和對比信息：ICT的最大優(yōu)勢之一在于以它的信息存儲量和數據處理能力帶給消費者理智的體驗。在得到充分信息后作出購買(mǎi)決定的消費者通常滿(mǎn)意度更高。而如何利用ICT的這一優(yōu)勢也是對營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng )造力的考驗。Apple在其網(wǎng)站的“技術(shù)支持”板塊中建立了“社區”功能：全球的Apple用戶(hù)則是這一功能的內容編寫(xiě)者。Web2.0倡導的集體智慧為Apple收集了全球用戶(hù)在購買(mǎi)和使用過(guò)程中的經(jīng)歷，問(wèn)題解決方式等；顧客也可在社區主動(dòng)提出自己的問(wèn)題由其它有相關(guān)經(jīng)驗的顧客來(lái)回答。“社區”以此為消費者提供了知性和互動(dòng)的體驗。Apple以極低成本創(chuàng )建了一個(gè)內容豐富，并且仍在有機增長(cháng)的龐大數據庫；該策略同時(shí)也使Apple更容易掌握顧客信息。
　　
5、移動(dòng)性和無(wú)間斷連接：隨著(zhù)移動(dòng)設備和ICT基礎設施的不斷升級，通過(guò)移動(dòng)設備使用數字內容的革新讓人目不暇接。移動(dòng)技術(shù)進(jìn)一步消除了地點(diǎn)的限制：網(wǎng)絡(luò )連接已不再局限于室內。再者，GPS，圖像分析等技術(shù)與移動(dòng)設備的結合使信息搜索和分享發(fā)生了翻天覆地的變化。營(yíng)銷(xiāo)者可利用這些技術(shù)與消費者個(gè)人或社群進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通。我曾和朋友在米蘭一家酒吧，等待侍者的時(shí)候出于好奇和打發(fā)時(shí)間，我用智能手機掃描了菜單下角的QR碼，然后自動(dòng)連接到酒吧在社交網(wǎng)絡(luò )上已有上千顧客成為成員的主頁(yè)。一個(gè)見(jiàn)縫插針的安排，提醒了顧客在此閑暇時(shí)使用智能手機的樂(lè )趣：拍張朋友聚會(huì )的照片在社交網(wǎng)絡(luò )上與其他朋友分享；“checkin”到所在酒吧的確切地址；向朋友推薦在該處的體驗等等。
　　
著(zhù)眼戰略駕馭多渠道營(yíng)銷(xiāo)
　　
然而，多渠道營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的機遇絕不是理所當然就能享受的，營(yíng)銷(xiāo)策略必須審慎。多渠道營(yíng)銷(xiāo)戰略的實(shí)施并非是簡(jiǎn)單地在現有運營(yíng)框架中加入新渠道；也非將各渠道獨立操作。無(wú)目的和欠考慮的實(shí)施多渠道戰略甚至弊大于利：無(wú)效資源分配，渠道蠶食，能力不及承諾，新渠道的投資回報率（ROI）遞減，等等。之前所分享的幾個(gè)案例已隱約揭示，真正的多渠道戰略意味著(zhù)一套嚴挑細選，與公司和產(chǎn)品性質(zhì)吻合的渠道；并將每一條戰略目標和角色明確的渠道融合為一個(gè)整體。
　　
渠道選擇和實(shí)施因公司和產(chǎn)品的性質(zhì)而異，如：公司業(yè)務(wù)屬B2B還是B2C；產(chǎn)品的科技含量高低；實(shí)際接觸產(chǎn)品在購買(mǎi)過(guò)程的重要性等等。接下來(lái)，候選渠道的目標顧客、功能、花費、收益等均需考量，以使最終選擇能夠最大化市場(chǎng)覆蓋率，最小化沖突，優(yōu)化盈利并同時(shí)保持戰略定位。最后，渠道整合有兩方面意義。面向顧客，各渠道應提供連貫一致的信息和流暢的體驗。面向公司內部，在實(shí)施多渠道整合時(shí)，需設立起完善的ICT架構以便不同部門(mén)和渠道之間共享信息，并需培養以統一姿態(tài)向顧客提供優(yōu)越體驗的組織文化。而且不局限于提供外向信息，新渠道和ICT為公司帶來(lái)龐大的顧客數據，并包含更豐富和更準確的信息。實(shí)施多渠道戰略的公司應利用數據挖掘，網(wǎng)站分析等技術(shù)，從顧客在各渠道的活動(dòng)中提取有用的商業(yè)情報作為多渠道戰略實(shí)施持續改進(jìn)的基礎。
　　
“社交網(wǎng)絡(luò )”在這里已反復出現。社交網(wǎng)絡(luò )誕生于互聯(lián)網(wǎng)，并在移動(dòng)技術(shù)的加入后得到更迅速的發(fā)展，成為營(yíng)銷(xiāo)者中最熱門(mén)的追求之一。追隨Web2.0的概念，社交網(wǎng)絡(luò )上無(wú)處不在的集體智慧給營(yíng)銷(xiāo)者同時(shí)帶來(lái)了無(wú)盡的機遇和嚴峻的考驗。
　　
社交網(wǎng)絡(luò )可以成為傳播最迅速，范圍最廣的營(yíng)銷(xiāo)工具。為利用該工具，需從堅持聆聽(tīng)顧客心聲入手，學(xué)習了解顧客行為表現以及與公司的接觸點(diǎn)。在此心得上，公司上下應通過(guò)討論，使各部門(mén)信服和共享社交網(wǎng)絡(luò )將在多渠道中所起的作用，并且建立起以顧客為中心的組織文化。最后，需建立起的不僅是在社交網(wǎng)絡(luò )中的存在性，而是將社交網(wǎng)絡(luò )嵌入到一套仔細設計的互動(dòng)渠道中。
　　
而另一方面，不受公司控制的集體智慧也意味著(zhù)公司運營(yíng)中任何小差錯的負面影響也可能在社交網(wǎng)絡(luò )中成倍增長(cháng)。在多渠道營(yíng)銷(xiāo)中使用社交網(wǎng)絡(luò )的公司必須為此做好充分準備：快速地提供對負面新聞切題的回應；向顧客提供誠懇的補救措施，而非尋找借口；在不利情況下，抓住機會(huì )作出超越顧客期望的姿態(tài)，從而爭取轉敗為勝。
　　
總結而言，多渠道營(yíng)銷(xiāo)是任何公司都不能錯過(guò)的趨勢和機遇。然而，從中受益沒(méi)有捷徑；它的實(shí)施必須從組織文化向以顧客為中心的轉變開(kāi)始，然后由公司自身特點(diǎn)和所處環(huán)境設計恰當的實(shí)施方案，最后牢記多渠道營(yíng)銷(xiāo)戰略是一個(gè)長(cháng)期不斷總結學(xué)習和改進(jìn)提高的過(guò)程。管理妥善的多渠道戰略是對實(shí)現優(yōu)越的顧客體驗，顧客滿(mǎn)意和忠誠，進(jìn)而對品牌差異化定位，品牌價(jià)值和投資人價(jià)值的承諾

來(lái)源： 中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)

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