時(shí)間不是問(wèn)題，重要的是紀念方式。《1942》從原著(zhù)到劇本的大跨越耗時(shí)19年，一個(gè)無(wú)確定情節的紀實(shí)體小說(shuō)最終在重新設定的人物關(guān)系中找到故事蹤跡。近似的感受記者在剛剛啟動(dòng)的第22屆“真維斯杯”找到，這個(gè)在時(shí)裝界最具歷史感的大賽，也開(kāi)始思索如何把這些年的零星片斷串成完整影像，于是有了即將上映的微電影《樂(lè )潮》。

說(shuō)到影像，人們依稀記得大賽早年推出的《小裁縫》，比之當時(shí)弱化人物和職業(yè)的表象手法，如今《樂(lè )潮》在情節設計上有了更豐富的場(chǎng)景切換和情感元素，不同時(shí)期、不同背景、不同經(jīng)歷的選手，因共同追夢(mèng)而產(chǎn)生交集，令作為背景的大賽更顯底蘊厚重。與《樂(lè )潮》同名的當然還有本屆大賽主題，以及活動(dòng)推廣大使喬任梁將于6月發(fā)售的打榜單曲。

作為密切關(guān)注大賽的媒體觀(guān)察者，記者越來(lái)越感到真維斯是一個(gè)擅長(cháng)在新舊事物間不輕易放棄傳統的品牌。這些年它積極思索且身體力行的正是“流行文化的符號效應”如何為“品牌文化的深層價(jià)值”服務(wù)。因此，在“真維斯杯”選擇《中國紡織報》作為專(zhuān)業(yè)協(xié)辦媒體的第7年，外界看到的不是“七年之癢”，而是“七年之養”。

所謂“養”，是一種元氣的培養和守護。大賽組織者非常確定，那些想要通過(guò)大賽走出職業(yè)和人生精彩的參賽者才是生命力的源泉；引領(lǐng)更多本土品牌學(xué)會(huì )在追隨潮流中不迷失自我且掌握必要的技術(shù)手段又是何等重要。在真維斯一路打開(kāi)的文化錦囊里，萬(wàn)變不離其宗的是青春勵志的正能量，然而品牌文化不止是精神層面的鍛造，同樣是物質(zhì)層面的積累，2013真維斯音樂(lè )品牌資產(chǎn)價(jià)值鏈就從這一屆大賽出發(fā)。

大賽的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)

商業(yè)社會(huì )沒(méi)有永恒的贏(yíng)家，只有改變重心和方向暫時(shí)撇開(kāi)對手。微縮至大賽市場(chǎng)競爭環(huán)境，同屬休閑裝品類(lèi)的設計大賽也許只有“真維斯杯”，但是同走青春路線(xiàn)的大賽則遠遠不止一家。為大賽主題精細化首開(kāi)先河的無(wú)疑是“真維斯杯”，但是稍稍改動(dòng)字眼甚至同音不同字的大賽主題立刻風(fēng)靡也不足為奇。成立精英會(huì )承諾對入圍選手前途負責的“真維斯杯”，越來(lái)越無(wú)法抵擋某些貼著(zhù)商業(yè)標簽的設計大賽砸錢(qián)捧角兒的大手筆。

純粹的賽事競爭已經(jīng)走到“絕境”，唯有與品牌文化裹挾而行才能重塑優(yōu)勢。社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的核心在于對受眾基礎的精準判斷，這一點(diǎn)與大賽組織者的策劃邏輯極其相通。簡(jiǎn)單地說(shuō)，大賽的影響力取決于參賽者的認同，而參賽者及其作品未來(lái)要面對的公眾也應當是大賽所要維護的對象。于是所有圍繞大賽展開(kāi)的文化元素都必須在同一方向上使勁。

“電影，音樂(lè )，網(wǎng)絡(luò )”無(wú)疑是當下最能代表年輕人的主流休閑方式，如果真維斯要在進(jìn)入內地市場(chǎng)20年之后依然大打青春牌，它不僅要證明自身是青春的代言，還要不斷強調目標客戶(hù)是青春族群，那么尋找無(wú)代溝的溝通方式必然就要途經(jīng)于此。

社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就是“潛移默化”，這對于品牌文化塑造的功力可謂是集中大考驗，首先沒(méi)有一定的口碑基礎肯定做不來(lái)，其次不懂得嫻熟運用文化傳播手段則效果無(wú)法保證，此外也是最重要的一條，就是建立不偏離重心的出發(fā)點(diǎn)和路線(xiàn)圖。

口碑基礎+技術(shù)手段

稍微對流行指數敏感的人都預測2013年是“音樂(lè )主題年”，大賽順應這一趨勢也在情理之中，重要的是如何不讓它流于表面而顯得短效。令大賽組織者充滿(mǎn)信心的是，無(wú)論真維斯品牌還是“真維斯杯”對音樂(lè )絲毫都不陌生，冠名主辦多屆“娛樂(lè )大典”早就為品牌積累了在文藝界的超高人氣和口碑，而大賽連續幾屆推廣大使也都曾推出與大賽主題同名的單曲，如2010年陳楚生的《綠動(dòng)》、2012年飛兒樂(lè )團的《Find My Way》。

起初還有人擔心創(chuàng )作與大賽主題同名的單曲不過(guò)是曇花一現，打榜成績(jì)不敢有太高期待，賽事過(guò)后的流行傳唱度以及歌曲與品牌的密切關(guān)系都將最終成為浮云。然而以《綠動(dòng)》為例，其不僅在發(fā)片之初位居各大排行榜前列，在一到兩年的流行周期中同樣成績(jì)優(yōu)異，被不少場(chǎng)合采納為主題歌，在大賽委托相關(guān)機構所做的影響力調查中占據重要位置。

音樂(lè )與電影的結合倒是一次全新嘗試。之前真維斯在《另一種燦爛人生》、《致我們終將逝去的青春》中都有品牌植入，特別是后者故事發(fā)生的年代與真維斯在內地的流行極盛期高度吻合，那個(gè)時(shí)代的文化烙印中自然有真維斯的一席之地。自拍微電影《樂(lè )潮》也許是受到了前幾次“觸電”的刺激，但更多地是希望用電影的語(yǔ)言講述專(zhuān)屬于自己的故事。

當口碑基礎和技術(shù)手段都不是問(wèn)題，接下來(lái)一定水到渠成嗎？所謂“建立不偏離重心的出發(fā)點(diǎn)和路線(xiàn)圖”很大程度上要看把握目標群體的心理是否也能精準無(wú)誤。

“過(guò)度期望”心理動(dòng)因

在微電影故事情節的兩條平行線(xiàn)索中，一條是全能藝人喬任梁飾演的青年祁剛，另一條是歌壇新秀厲娜扮演的本屆參賽選手，巧妙地講述了祁剛自1996年參加“真維斯杯”的17年間如何從無(wú)名之輩到聲名鵲起。起初有外界猜測演員當中可能會(huì )有精英會(huì )成員，猜測背后的心理動(dòng)因反映了人們一直以來(lái)對精英會(huì )這個(gè)年輕設計師組織的“過(guò)度期望”。

截至目前，精英會(huì )已經(jīng)完成了800名會(huì )員的體量擴充，卻始終沒(méi)有在個(gè)別會(huì )員身上實(shí)現“風(fēng)險投資”。沒(méi)有投資的原因并不完全是因為風(fēng)險，而是因為大賽的真正重心在于那些正渴望得到進(jìn)入資格的人。用真維斯推廣部助理總監陳文嘉的話(huà)說(shuō)，“基礎人才”需要培養和發(fā)現，“精英人才”則需要自我成長(cháng)獲得市場(chǎng)認同。

祁剛無(wú)疑是精英人才的代表，借用他在微電影《樂(lè )潮》中的一段臺詞：“雖然當年我也是抱著(zhù)拿金獎的想法參加真維斯杯的，但在最后拿的都還不是前三名，只是個(gè)優(yōu)秀獎，但這絲毫不妨礙我取得今天這樣的成績(jì)，再說(shuō)了，連我這么厲害的人都只能是優(yōu)秀，可見(jiàn)真維斯杯的含金量有多高，當年的選手們有多厲害。所以，如果你只是把比賽當成一個(gè)迅速成名的途徑，那恐怕會(huì )讓你失望；但如果你是一個(gè)真正愛(ài)服裝的人，一個(gè)對服裝設計有著(zhù)自己獨特追求和想法的人，那么你一定要執著(zhù)投入，因為我永遠相信：一分耕耘一分收獲。”

這也正如真維斯董事長(cháng)楊勛在不久前大學(xué)演講時(shí)提到的“所謂就業(yè)形勢嚴峻，不是找工作嚴峻，而是挑工作嚴峻”，可見(jiàn)思維是如何主導判斷。對于大賽選手而言，特別是進(jìn)入精英會(huì )成為后備力量的未來(lái)設計中堅，人生的賽場(chǎng)上還有更殘酷的裁判。

來(lái)源： 全球紡織網(wǎng)

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