“看，優(yōu)衣庫要開(kāi)了呢!”李青拍拍老公把著(zhù)推車(chē)的手，略帶興奮地說(shuō)。這對住在北京地鐵八通線(xiàn)梨園站附近的白領(lǐng)夫婦每周末都要乘一站地鐵，到通州唯一一家家樂(lè )福采購一周食材。日前，家樂(lè )福入口處最醒目位置的鋪面突然圍起了圍擋，圍擋上寫(xiě)著(zhù)“uniqlo opening soon”，而之前的耐克旗艦店已悄然消失。

“今后更方便了，買(mǎi)個(gè)菜還能順便看看衣服。”28歲的李青在一家廣告公司上班，像很多年輕女白領(lǐng)一樣，衣櫥里掛滿(mǎn)了Zara、H&M和Uniqlo(優(yōu)衣庫)的衣服。耐克店的撤出似乎對夫妻倆影響不大。“耐克的東西太貴，打完折也不劃算，”李青的老公說(shuō)，自己平時(shí)穿著(zhù)的休閑服，在優(yōu)衣庫這樣的地方也能買(mǎi)到，而且更便宜。

對于那些沖著(zhù)“時(shí)尚、休閑”而購買(mǎi)耐克、阿迪達斯等運動(dòng)品牌的消費者來(lái)說(shuō)，現在要他們保持“品牌忠誠度”的確是一個(gè)過(guò)分的要求。眾多歐美快時(shí)尚品牌在過(guò)去幾年集中進(jìn)入中國，霎時(shí)間在一二線(xiàn)城市的幾乎所有核心商圈和時(shí)尚街區都豎起了它們的巨幅廣告牌和英文字母Logo。精致的店鋪裝修、開(kāi)放式的陳列、讓人眼花繚亂的款式、快速地上架和下架貨品，讓李青們恨不得每逢周末都要去逛一逛。

既然是消費者所寵愛(ài)的，那么就要讓它被看見(jiàn)、被觸及，最直接的方式無(wú)非是搶占更優(yōu)越的位置，多開(kāi)店鋪。市場(chǎng)經(jīng)濟的規律在快速消費品領(lǐng)域體現得尤為直接和無(wú)情，品牌與店鋪物業(yè)方之間的關(guān)系可以一夜之間由蜜月變成勞燕分飛。

“這里的鋪面很走俏。”通州陽(yáng)光新生活廣場(chǎng)的一位物業(yè)管理人員說(shuō)。雖然地處郊區，但這個(gè)家樂(lè )福幾乎覆蓋了整個(gè)通州地區的居民，他們大多數是在市區上班的白領(lǐng)家庭，購買(mǎi)力比較強。對于物業(yè)方來(lái)說(shuō)，優(yōu)衣庫所能帶來(lái)的價(jià)值現在顯然超越了耐克。

這家耐克店的撤出并不是一個(gè)偶然。順著(zhù)京通高速一路往西，在北京城的核心地帶王府井(600859,股吧)大街，耐克在中國的首家旗艦店也難逃被驅逐的厄運。北京apm購物中心總經(jīng)理蔡志強透露：“租約滿(mǎn)之后耐克就會(huì )撤出，另外一家快時(shí)尚品牌(意指H&M)會(huì )入駐，到時(shí)候我們這里快時(shí)尚品牌就差不多齊全了。”

2007年8月，為了抓住“奧運概念”可能帶來(lái)的機會(huì )，耐克提前一年在北京最具有地標性意義的王府井開(kāi)設了大型旗艦店。這間店鋪占據臨街的三層鋪面，面積達1100平方米，開(kāi)業(yè)后曾轟動(dòng)一時(shí)。如今，巨大的玻璃門(mén)依然透亮，但穿梭于店中的客人明顯少于隔壁的Zara、Forever21等品牌。“因為地段好，耐克的銷(xiāo)售其實(shí)還不錯，他們也想續租，但是我們不愿意。”北京apm租務(wù)經(jīng)理王彥丹說(shuō)。這家香港新鴻基地產(chǎn)旗下的商場(chǎng)自從數年前確定年輕、時(shí)尚的定位之后，主動(dòng)對招商的品牌做出了一系列調整。

被驅逐的耐克可能會(huì )讓一眾運動(dòng)品牌心生悲涼。就在四五年前，它們還是商業(yè)地產(chǎn)項目招商的爭奪對象，甚至是一些現在非常成功的購物中心和商業(yè)街區最初的“功臣”。但最近兩三年，中國體育用品行業(yè)從巔峰跌至谷底，即使像耐克這樣的全球最大運動(dòng)品牌也難以獨善其身。2013年第二財季(2012年9月至2012年11月)，其在華銷(xiāo)售額以11%的下跌幅度位居全球各市場(chǎng)之首。而在此前近10個(gè)季度中，耐克在華有6個(gè)季度保持了兩位數的增長(cháng)。與之形成鮮明對比的是快時(shí)尚品牌的高歌猛進(jìn)。在最新的財報中，中國不但是H&M盈利最多的市場(chǎng)，還為優(yōu)衣庫貢獻了國際市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(cháng)的70%和總盈利增長(cháng)的48%。Zara則是中國零售業(yè)中門(mén)店坪效(店鋪平均每坪的銷(xiāo)售金額，1坪=3.30378平方米)最高的零售商之一。

而對于一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項目來(lái)說(shuō)，品牌的組合以及隨流行趨勢對品牌組合進(jìn)行靈活調整，是其成功、保持活力的生命線(xiàn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一個(gè)購物中心里各個(gè)品類(lèi)的主力店，一定要是相應領(lǐng)域的“領(lǐng)頭羊”品牌。這樣的品牌總是少數，中國商業(yè)地產(chǎn)在近幾年又呈現爆炸式增長(cháng)，一個(gè)個(gè)新項目在全國如雨后春筍般崛起，讓這場(chǎng)爭奪大品牌的戰爭愈演愈烈。

快時(shí)尚沖擊波

可能與耐克有相同命運的還有它如影隨形的競爭對手阿迪達斯。2008年8月8日晚，當李寧騰空點(diǎn)燃奧運火炬的時(shí)候，他或許沒(méi)有想到這束光可以照耀到多遠的地方。包括李寧在內的體育運動(dòng)品牌隨后在中國進(jìn)入銷(xiāo)售巔峰。而當時(shí)市場(chǎng)領(lǐng)先的兩個(gè)運動(dòng)品牌--耐克和阿迪達斯都希望乘奧運東風(fēng)在市場(chǎng)占有率上拔得頭籌。前者選擇了王府井，后者把目光投向了三里屯。2008年7月，阿迪達斯在香港太古地產(chǎn)的新項目三里屯village開(kāi)出了全球最大旗艦店，面積逾3000平方米，是其此前最大門(mén)店巴黎香榭麗舍店的1.5倍左右。

“那個(gè)時(shí)候整個(gè)市場(chǎng)都是以運動(dòng)為主題，運動(dòng)品牌對其他品牌的招商有很大帶動(dòng)作用。”戴德梁行華北區商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)主管及董事蔡二虎說(shuō)，幾乎所有的運動(dòng)品牌都在瘋狂地開(kāi)店，店鋪的規模也比之前200至300平方米的標準大很多，多以旗艦店的形式出現。風(fēng)頭正勁的阿迪達斯為何甘于將全球最大旗艦店落戶(hù)于一個(gè)剛開(kāi)業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)項目?業(yè)內人士分析，三里屯歷來(lái)是年輕時(shí)尚人群的聚集地，同期入駐的還有優(yōu)衣庫、思捷環(huán)球旗下的Esprit等流行品牌，以及蘋(píng)果在中國的首家零售門(mén)店，可以產(chǎn)生很好的聚集效應;另外，太古地產(chǎn)在商業(yè)項目上的運作經(jīng)驗也是很好的背書(shū)。

阿迪達斯對年輕消費者的影響力給三里屯village帶來(lái)的價(jià)值不言而喻，三里屯village理所當然給出了最優(yōu)的鋪面位置和合作條款。

開(kāi)業(yè)后的那段時(shí)間，任何一個(gè)年輕人路過(guò)三里屯，一定會(huì )對那個(gè)閃耀著(zhù)幽藍色光澤的大魔方印象深刻，外墻上“adidas”的英文字母仿佛具備了天然的時(shí)尚召喚力。為呼應“全球最大旗艦店”而配備的定制運動(dòng)鞋、“運動(dòng)管家”等服務(wù)概念，更讓這里擁有了舍我其誰(shuí)的地位。“那個(gè)時(shí)候，如果你沒(méi)去三里屯定制一雙阿迪達斯運動(dòng)鞋，跟朋友們在一起就少了一個(gè)談資。”經(jīng)常混跡于三里屯的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者陳旻回憶。2008年他還在北京某高校就讀。

在三里屯village朝南的一排鋪面，與阿迪達斯比鄰的是優(yōu)衣庫的橙色大樓和Esprit的紅色門(mén)臉。強烈的色彩撞擊成了這個(gè)潮流之地給人的第一印象。“那個(gè)時(shí)候，人都聚集在village最南邊的這塊區域。”陳旻說(shuō)。而現在，南側入口處似乎留不住人了，退化為一個(gè)進(jìn)入里面街區的通道。“也可能是我長(cháng)大了”，他現在更喜歡去里面的咖啡廳和餐廳與朋友聚會(huì )，偶爾去izzue和Clavin Klein逛逛男裝。

事實(shí)的確如此，即便是周末下午去三里屯village，阿迪達斯和Esprit也難免門(mén)庭冷落。Esprit已經(jīng)連續5年業(yè)績(jì)低迷，阿迪達斯大中華區的銷(xiāo)售增長(cháng)也在2012年開(kāi)始放緩。屬于它們的時(shí)代仿佛正在遠去，單單這兩家店遺留下來(lái)，顯得那么不合時(shí)宜。就在它們的背面，一個(gè)以擅于造勢著(zhù)稱(chēng)的美國潮流品牌Hollister正籌備開(kāi)業(yè)。Hollister是美國第一大休閑品牌A&F(Abercrombie & Fitch)旗下的副牌，也是中國市場(chǎng)上新晉的潮流品牌，走沙灘沖浪路線(xiàn)，去年3月在北京鳳凰匯購物中心首秀，三里屯店是其在北京的第二家門(mén)店。

長(cháng)此以往，阿迪達斯是否會(huì )和耐克一樣，面臨被物業(yè)方驅逐的窘境?太古地產(chǎn)公共事務(wù)副總監盧學(xué)慧拒絕就此給出確切答案。

“太古有私底下跟他們談是不是可以調整位置、縮小面積。當然了，現在還在租約內，只是在做相關(guān)協(xié)調，到底他們會(huì )不會(huì )撤出來(lái)還不知道。”蔡二虎說(shuō)。運動(dòng)品牌的熱度過(guò)去了，開(kāi)發(fā)商也不再希望整體是一個(gè)偏運動(dòng)的形象，當然會(huì )考慮租約到期后更換更潮流的品牌。

運動(dòng)品牌的衰退其實(shí)只是中國消費演進(jìn)歷史中的一個(gè)縮影。耐克、阿迪達斯是中國人接觸到的第一批真正意義上的“洋品牌”，一開(kāi)始被打上了“時(shí)尚”的烙印。到1990年代，直播美國NBA等體育節目被引入中國，對運動(dòng)明星的崇拜也大大促進(jìn)了運動(dòng)品牌的消費。但隨著(zhù)越來(lái)越多真正具有時(shí)尚色彩的品牌進(jìn)入中國，以及新一代消費者對個(gè)性化的追求，這些運動(dòng)品牌的時(shí)尚感逐漸被沖淡，開(kāi)始回歸到更本原的“運動(dòng)”屬性。

“每個(gè)品牌都有自己的生命周期，”睿意德房地產(chǎn)咨詢(xún)有限公司執行董事聶綺冰說(shuō)，“購物中心想要保持活力和時(shí)尚的形象，就必須不斷地更新招商品牌。”這位商業(yè)地產(chǎn)資深人士曾參與過(guò)新光天地等著(zhù)名商業(yè)項目的招商環(huán)節。

比運動(dòng)品牌更早被潮流所沖擊的是像Esprit這樣的中檔時(shí)尚品牌，其中還包括凌致集團旗下的Only、Verymoda、Jack Jones，韓國依戀集團旗下的Eland、Teenie Weenie，達芙妮以及百麗旗下一眾品牌。大概在2005年前后，由這些品牌為主打的品牌集合幾乎是一二線(xiàn)城市購物中心和百貨商場(chǎng)的“標準配置”，是人們心中目的性極強的購買(mǎi)對象。但到了2009年，以快時(shí)尚品牌為代表的外來(lái)品牌的大舉入侵打亂了原有的生態(tài)。

快時(shí)尚品牌在全球范圍的成功不難理解。它們讓每一個(gè)普通人都得以親身感受最前沿的服飾潮流，在個(gè)性化的同時(shí)還選擇了隱藏Loge的設計哲學(xué)。對比之下，價(jià)格與款式這兩種優(yōu)勢都不具備的中檔品牌的隕落也就不足為奇。Permira亞太地區業(yè)務(wù)聯(lián)席主管陳林正將這種品牌稱(chēng)作“夾心層”。“人們的消費觀(guān)念在過(guò)去10年改變了很多，”他看到的趨勢是，消費者要么購買(mǎi)奢侈大牌，要么購買(mǎi)快時(shí)尚品牌，也有人樂(lè )于將兩者混搭，在彰顯身份和品位的同時(shí)，還能追求新鮮感。

由此，之前的“標準配置”中，一些自身活力不夠強的品牌逐漸喪失“領(lǐng)頭羊”地位，包括從核心商圈中撤出，鋪面被挪到更高層的位置，或者將戰略重點(diǎn)轉移到快時(shí)尚品牌尚未觸及的小城市市場(chǎng)。例如，三里屯village的第一批招商品牌中，Only和Verymoda曾是主打品牌，而現在已不見(jiàn)蹤影，香港I.T集團旗下的眾多品牌當下則占據了三里屯village北區和南區的大片位置。

“一些品牌也會(huì )根據自身情況和定位主動(dòng)做出調整，比如達芙妮和其姐妹品牌Shoebox就在將渠道轉移至大型超市旁邊的外租區域。”戴德梁行中國區商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)主管及董事陳嵩泓說(shuō)。知名度打出來(lái)之后，品牌對旗艦店形象的需求會(huì )減弱，這樣做還能節省開(kāi)店成本，減輕財務(wù)壓力。

接下來(lái)，電子商務(wù)--尤其是海外代購的興起將進(jìn)一步催化中國的消費升級。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，信息更快速地傳遞，中國消費者得以接觸到更多外國品牌。如果你在中國最大的網(wǎng)上交易市場(chǎng)--淘寶和阿里巴巴上搜索品牌關(guān)鍵詞，出現詞條最多的品牌必定是時(shí)下最熱門(mén)、被討論最多的品牌，它們有的甚至還沒(méi)有在中國開(kāi)出實(shí)體店。因此，網(wǎng)絡(luò )也成為外來(lái)品牌測試中國這塊蠻荒之地的最便捷渠道。“當代購形成一定范疇的時(shí)候，品牌肯定就會(huì )考慮中國市場(chǎng)。如果還沒(méi)有來(lái)，可能是它們認為時(shí)機還不成熟。”聶綺冰說(shuō)。

在她看來(lái)，未來(lái)肯定會(huì )有越來(lái)越多的外來(lái)品牌來(lái)瓜分Zara們的市場(chǎng)，中國正在進(jìn)入一個(gè)群雄逐鹿的“混戰”時(shí)期。這給商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們帶來(lái)了更多新鮮的選擇和脫穎而出的機會(huì )，但鮮有規律可循的狀況也為這個(gè)行業(yè)蒙上了一層神秘的面紗。

來(lái)源： 亞洲紡織聯(lián)盟

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