運動(dòng)品牌業(yè)績(jì)淪陷

李寧公司報虧近20億元

安踏凈利潤同比下降21.5%

特步凈利潤下降16.18%

匹克體育凈利下降60.1%

361度凈利下降37%

(數據來(lái)源：各公司財報)

商報記者 孫瓊英

六大運動(dòng)品牌服裝去庫存仍在繼續，數據顯示，2012年，六大運動(dòng)品牌公司的庫存合計高達33.27億元。高庫存導致企業(yè)盈利大幅下滑，六大運動(dòng)品牌去年利潤五家在降，李寧更報虧近20億。

觀(guān)察家認為運動(dòng)品牌高庫存今年上半年仍難見(jiàn)轉機，如何擺脫這種尷尬?各大運動(dòng)品牌買(mǎi)一送一不新鮮，不到一折的優(yōu)惠也已常見(jiàn)，甚至部分新品上市即開(kāi)始打折。

繼361度低價(jià)賣(mài)進(jìn)超市、耐克大開(kāi)工廠(chǎng)店后，4月8日凌晨，李寧在凡客網(wǎng)發(fā)起48小時(shí)限時(shí)特賣(mài)活動(dòng)，鞋服等19元起賣(mài)，運動(dòng)品牌的高庫存問(wèn)題再次引發(fā)業(yè)界關(guān)注。

　　去除庫存

　　“地攤價(jià)”甩賣(mài)

　　優(yōu)惠最低不到一折

“休閑衫/褲19元起，運動(dòng)鞋29元起……”在凡客官網(wǎng)李寧特賣(mài)頁(yè)面，市場(chǎng)價(jià)199元的文化衫現價(jià)19元、市場(chǎng)價(jià)369元的運動(dòng)上衣99元，優(yōu)惠低至不到一折，以至眾多網(wǎng)友在微博上調侃為“地攤價(jià)”。

“公司短期目標仍是恢復渠道的健康及改善渠道的庫存組合、生產(chǎn)力及盈利能力，提升現金流。”李寧公關(guān)公司相關(guān)負責人告訴商報記者，去年，李寧通過(guò)清貨渠道、特賣(mài)等方式已消化了大量庫存，2013年會(huì )加大清庫存力度。

其實(shí)比李寧更早，日前，耐克稱(chēng)將繼續開(kāi)40~50家工廠(chǎng)店，并從一二線(xiàn)城市向三四線(xiàn)城市擴張。361度也推出“買(mǎi)一善一”，即顧客買(mǎi)一雙鞋他們就給山區孩子“送一雙鞋”。

在新世界百貨、重慶百貨等賣(mài)場(chǎng)，記者發(fā)現多家運動(dòng)品牌專(zhuān)柜都貼上了折扣標志，很多新品也推出了8折、滿(mǎn)200元省80元等優(yōu)惠。在各大運動(dòng)品牌官方商城，新品的折扣力度更大。如安踏一雙原價(jià)369元的男士透氣跑鞋只賣(mài)239元，特步在QQ商城的旗艦店也打出新品特惠字眼。

“現在不清貨，到夏天就只有以更低的折扣賣(mài)。”重慶勁浪體育相關(guān)負責人介紹，今年天氣回暖早，春裝銷(xiāo)售期縮短，在庫存壓力下，許多新品上市就打折，因為拖得越久賣(mài)價(jià)就越低。“新品都是8.5折銷(xiāo)售，去年的款買(mǎi)一送一。”做了20年運動(dòng)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商鄧科告訴商報記者，今年促銷(xiāo)已不再限于節假日，低折扣去庫存已經(jīng)成常態(tài)。

　　業(yè)績(jì)淪陷

　　多個(gè)品牌凈利大降

　　李寧報虧近20億

運動(dòng)品牌紛紛通過(guò)低折扣去庫存，業(yè)績(jì)也跟著(zhù)“傷筋動(dòng)骨”。從近日各大運動(dòng)品牌相繼發(fā)布的2012年年報來(lái)看，稱(chēng)得上“全軍覆沒(méi)”。其中，李寧公司報虧近20億元;安踏凈利潤同比下降21.5%;特步凈利潤下降16.18%;匹克體育凈利下降60.1%;361度凈利下降37%。雖然中國動(dòng)向凈利提升了73.5%至1.77億元，但其銷(xiāo)售額則同比下滑35.4%。

李寧公司2012年財報顯示，渠道復興計劃的相關(guān)費用、庫存撥備、應收賬款撥備以及其他架構重整成本等費用，均對集團報告期內的盈利水平產(chǎn)生重大影響。李寧公關(guān)公司相關(guān)負責人對商報記者表示：“運動(dòng)用品市場(chǎng)的過(guò)度擴張導致銷(xiāo)售渠道的庫存積壓，已影響到盈利，甚至未來(lái)將繼續影響行業(yè)增長(cháng)，解決多年來(lái)積累的問(wèn)題需要一定的時(shí)間。”

安踏集團財報顯示，由于一些體育用品品牌提供更大幅度的折扣來(lái)清理庫存，加劇了國內市場(chǎng)的競爭。安踏采取謹慎態(tài)度控制分銷(xiāo)商的訂貨數量，訂單減少導致批發(fā)收入負增長(cháng)。

“庫存積壓、低折扣銷(xiāo)售，首先影響的就是盈利。”獨立服裝觀(guān)察員馬崗在接受商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，運動(dòng)品牌庫存量大，今年上半年仍難見(jiàn)轉機。據統計，2012年，國內六大品牌公司的庫存合計33.27億元，而去年上半年的庫存總和為37.21億元。

　　潛藏危機

　　盲目去庫存

　　低價(jià)甩賣(mài)或危及品牌

“前段時(shí)間碰到一位朋友，以198元買(mǎi)了件運動(dòng)服，第二天就發(fā)現打折銷(xiāo)售只要98元，他表示再也不購買(mǎi)該品牌了。”中國南派服飾品牌聯(lián)盟總策劃師、中國服裝網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)何俊鋒表示，庫存是多方面因素造成的，包括市場(chǎng)大環(huán)境、購買(mǎi)力、供應量等，不是靠打折就能解決的。現在很多企業(yè)簡(jiǎn)單地希望僅靠低價(jià)甩賣(mài)來(lái)解決庫存，這只會(huì )適得其反，不但效果不明顯，反而會(huì )損害品牌形象。

“影響可大了。”匹克體育公關(guān)總監劉翔介紹，品牌的積淀靠一步一步的來(lái)，但卻可以在瞬間下滑，不斷通過(guò)低價(jià)策略，就會(huì )給消費者一種產(chǎn)品低廉的感覺(jué)，導致品牌價(jià)值縮水。

在某運動(dòng)品牌經(jīng)銷(xiāo)商鄧科看來(lái)，網(wǎng)上低價(jià)促銷(xiāo)對他們影響更大。“網(wǎng)上比線(xiàn)下賣(mài)得便宜，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的存貨就愈發(fā)賣(mài)不出去。”鄧科表示，他去年僅一個(gè)品牌的庫存量就達400萬(wàn)元，是該品牌在其店內銷(xiāo)售額的4~5倍，今年只好無(wú)奈下調30%的訂貨量。

　　行業(yè)突圍

　　渠道優(yōu)化

　　從批發(fā)向零售模式轉變

馬崗介紹，運動(dòng)品牌從2008年后開(kāi)始迅速擴張，跑馬圈地的粗放經(jīng)營(yíng)模式導致了今天的苦果，運動(dòng)品牌企業(yè)也開(kāi)始意識到跑馬圈地帶來(lái)的危機，紛紛開(kāi)始由批發(fā)模式向零售模式轉型。

“過(guò)去的十幾年，公司通過(guò)批發(fā)式運營(yíng)迅速擴張銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，搶占了第一輪發(fā)展的先機。然而最近幾年，在整個(gè)行業(yè)的增長(cháng)速度下滑并出現飽和跡象的情況下，以往的發(fā)展模式無(wú)法有效滿(mǎn)足行業(yè)未來(lái)發(fā)展的要求。”李寧公關(guān)公司相關(guān)負責人介紹，從去年開(kāi)始，李寧關(guān)閉了一些低效門(mén)店。今年將繼續實(shí)施這一措施，通過(guò)向零售為導向的業(yè)務(wù)模式轉型，逐步提升單店增長(cháng)水平。

“原來(lái)只管批發(fā)出去，消費者喜不喜歡并不知道，現在是要根據消費需求來(lái)生產(chǎn)了。”匹克體育公關(guān)總監劉翔稱(chēng)，只有從根本上轉變運營(yíng)模式才是運動(dòng)品牌的出路，從2011年下半年開(kāi)始，匹克就已開(kāi)始對渠道進(jìn)行優(yōu)化，調整掉一些店面形象、地段以及業(yè)績(jì)不符合公司要求的門(mén)店，從追求訂單增長(cháng)到單店營(yíng)收的改革。“要去庫存，最主要的就是要舍得犧牲眼前利益，減少供應量。”劉翔介紹，從2011年下半年開(kāi)始，匹克就率先減少訂單，目前庫存已從2012年中期的5.3億元下降到年末的3.9億元。同時(shí)，要改變訂單模式，匹克正在逐漸改變以往的期貨制，加大對“補單”方式的倚重，這可防止經(jīng)銷(xiāo)商因誤判形勢加重庫存。

而安踏年報也顯示，現有的“品牌+批發(fā)”模式難以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，未來(lái)將向以零售為主導的經(jīng)營(yíng)模式轉型，從追求訂單增長(cháng)轉向看重單店營(yíng)收。

在運營(yíng)模式轉變的同時(shí)，各大運動(dòng)品牌將觸角伸向了童裝領(lǐng)域。安踏啟動(dòng)了“ANTAKIDS”童裝品牌;361度去年增加童裝門(mén)店433間，收益急升97.7%，占集團營(yíng)業(yè)額的7.5%，其財報顯示，今年將再開(kāi)150間左右。特步公司有關(guān)負責人也表示，考慮到童裝市場(chǎng)的廣闊前景，計劃今年在二、三線(xiàn)城市新增100至200家童裝店。

　　建議

　　尋找新賣(mài)點(diǎn)

　　品牌推廣去庫存

“如果與愛(ài)心、健康等搭上邊，反而會(huì )變成一種品牌推廣。”何俊峰表示，現在正在給一庫存達到80萬(wàn)件的運動(dòng)品牌商做方案，只標價(jià)位不提打折，也不與原價(jià)對比。同時(shí)，根據不同的產(chǎn)品特性進(jìn)行重新定位，分出送關(guān)愛(ài)、送健康等主題，找到新的賣(mài)點(diǎn)。這不但可以減少對品牌的損害，反而是一種品牌推廣。而對庫存量相對較少的款式，可以通過(guò)渠道下沉的方式，在四、五線(xiàn)城市以特價(jià)方式促銷(xiāo)，這類(lèi)產(chǎn)品符合這些地方顧客的消費水平，他們對品牌的認知不會(huì )那么明顯，影響也小。

英國ARCADIA集團旗下快速時(shí)尚品牌M jeans style大中華區市場(chǎng)總監何斌則表示，運動(dòng)品牌庫存高企的原因主要是訂貨制引起的，春夏時(shí)就開(kāi)始設計生產(chǎn)冬裝，是生產(chǎn)出來(lái)后再去賣(mài)，而快時(shí)尚庫存少的一大原因就是當季生產(chǎn)，款多量少，根據市場(chǎng)需求而生產(chǎn)。

“我們全國各地店面的服裝款式都不一樣，但各種款式都可在全國保持流動(dòng)，在這兒賣(mài)不出去的款，可以換個(gè)地方賣(mài)。”何斌介紹，少量的庫存則通過(guò)促銷(xiāo)等方式很快消化。同時(shí)，直營(yíng)的方式讓終端店面以及產(chǎn)品價(jià)格都可以很好地控制。

來(lái)源： 亞洲紡織聯(lián)盟

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