摩登時(shí)尚，充滿(mǎn)現代感的三層獨幢式COCOON旗艦店內，身為高端客戶(hù)形象顧問(wèn)的Elina正在等待VIP顧客的到訪(fǎng)，“年消費在10萬(wàn)元以上的顧客，我們會(huì )免費為她提供服飾搭配的指導。”

而作為杭州女裝的另一個(gè)代表品牌，納紋電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理胡昌才，正忙于為今年新的線(xiàn)上品牌“卓茜”做推廣，“現在我們網(wǎng)上旗艦店的固定客戶(hù)群已達到近十萬(wàn)人。”

脫離“派系”束縛后，杭產(chǎn)女裝企業(yè)還是各自確立產(chǎn)品定位

脫離“派”系之爭，杭州女裝開(kāi)始“虛擬戰”

從“派系”中脫離出來(lái)的杭產(chǎn)女裝企業(yè)，近幾年實(shí)體規模發(fā)展迅速，一些老牌的杭州女裝企業(yè)，店鋪數均超過(guò)500家。以擁有“秋水伊人”、“COCOON”、“FAIRY”三個(gè)中高檔女裝品牌的浙江印象實(shí)業(yè)股份有限公司為例，目前在全國門(mén)店數已接近3000家。

“企業(yè)規模化發(fā)展到一定階段，雖然仍然可以存活，但從自身發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，還是需要不斷開(kāi)拓新的渠道。”胡昌才表示。

納紋從2010年年底試水電子商務(wù)，胡昌才開(kāi)始全面負責電子商務(wù)的運營(yíng)管理，2012年天貓銷(xiāo)售榜單顯示，納紋天貓旗艦店排在天貓女裝的第五位。“去年一年的銷(xiāo)售額將近1.9億。”

和納紋一樣，“藍色傾情”、“秋水伊人”、“江南布衣”等在線(xiàn)下已經(jīng)建立完善渠道的杭產(chǎn)女裝企業(yè)，均在2010年前后進(jìn)駐電子商務(wù)平臺。

“從統計數據上來(lái)看，杭州已有女裝生產(chǎn)企業(yè)近2500家，可以說(shuō)70%以上的企業(yè)都選擇從線(xiàn)下渠道走入線(xiàn)上推廣。”杭州市紡織服裝電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)顧小華介紹說(shuō)，“而且這個(gè)數據還在時(shí)時(shí)刷新。”

進(jìn)入“線(xiàn)上平臺”是大鱷還是群魚(yú)

從淘品牌起家的杭州原創(chuàng )設計師何境晶，創(chuàng )立的“眼袋自制”女裝品牌，從2008年開(kāi)始已累計了100多萬(wàn)個(gè)評價(jià)，去年一年的銷(xiāo)售額也將近6千萬(wàn)，但他坦言：“納紋、秋水伊人這些傳統品牌進(jìn)駐后，對我們沖擊很大，實(shí)力沒(méi)有辦法比。”

何境晶說(shuō)，店鋪流量、好的轉化率和客單價(jià)這三個(gè)條件，是一家服裝企業(yè)在淘寶很重要的存活因素。“線(xiàn)下的這些傳統服裝企業(yè)知名度高，搜索量容易起來(lái)，自然流量就高;又有品牌背書(shū)，顧客的信任度會(huì )就會(huì )帶來(lái)更好的轉化率，線(xiàn)上的客單價(jià)也隨之提高。”

和何境晶一樣在淘寶發(fā)軔起來(lái)的杭州淘品牌很多，其中以拿到VC風(fēng)投的七格格女裝實(shí)力最為惹眼，拿到億元風(fēng)投后，曹青(七格格創(chuàng )始人)完善了自己的供應鏈建設。“我們和曹青交流很多，目前她的渠道已經(jīng)鋪開(kāi)，也有自己的服裝工廠(chǎng)，發(fā)展速度比較快。”

據相關(guān)人士透露，七格格去年一年的銷(xiāo)售額超過(guò)3億元。淘品牌的前期崛起對后來(lái)進(jìn)入的傳統杭產(chǎn)女裝企業(yè)也存在諸多挑戰，首當其沖的就是價(jià)格戰。“對做電商女裝企業(yè)的普遍認識就是低廉，這樣對我們企業(yè)自身來(lái)說(shuō)是非常不利的。”藍色傾情電商部經(jīng)理周磊這樣表示。

是一場(chǎng)夢(mèng)還是夢(mèng)想照進(jìn)現實(shí)?

從三家做不同品牌的杭產(chǎn)女裝在某購物網(wǎng)站上的貨品陳列來(lái)看，同質(zhì)化帶來(lái)的價(jià)格戰依舊無(wú)法避免

“淘寶只是一場(chǎng)夢(mèng)而已嗎?”一個(gè)負責將傳統杭產(chǎn)女裝品牌拓展至電商平臺的運營(yíng)人員這樣感嘆道。

據杭州市統計局統計數據來(lái)看，2012年2000萬(wàn)規模以上的服裝企業(yè)為360家，工業(yè)總產(chǎn)值達到283億元。其中產(chǎn)值過(guò)億的十強杭州服裝企業(yè)中，6家為純服裝型企業(yè)，其余4家為外貿型企業(yè)。“服裝制衣企業(yè)產(chǎn)值10億以上的，去年只有兩家，其中一家萬(wàn)事利集團有限公司，以制造業(yè)為主業(yè)，還不是單純做服裝的。”杭州經(jīng)信委紡織服裝處副處長(cháng)張均鋒表示。

“杭州服裝企業(yè)玩概念的多，真正做品牌的少，產(chǎn)業(yè)空心化導致現在規模化的企業(yè)少。”一位多年從事杭州服裝產(chǎn)業(yè)研究的業(yè)內人士說(shuō)：“服裝企業(yè)要做大，必須是規模化企業(yè)，做冬裝生產(chǎn)的企業(yè)就比較容易大批量生產(chǎn)，款式更新的反應速度也不需要像國外快時(shí)尚品牌那么快，就容易揚長(cháng)避短，取得效益。”

在國外情況就大為不同，已經(jīng)在全球擁有超過(guò)850家的店鋪，全球營(yíng)業(yè)額超過(guò)46億歐元的“快時(shí)尚”品牌ZARA，作為“快時(shí)尚”的鼻祖，ZARA提出的目標是：15天完成產(chǎn)品從設計、采購、生產(chǎn)到全球各地專(zhuān)賣(mài)店上架銷(xiāo)售的“快、狠、準”策略，“這些和電商平臺的服裝銷(xiāo)售模式都比較趨同，但我們已有的供應鏈反應速度在電商平臺上還是吃緊。”藍色傾情電商部經(jīng)理周磊說(shuō)。

從目前杭產(chǎn)女裝在電商表現來(lái)看，為了不對線(xiàn)下實(shí)體店銷(xiāo)售造成壓力，多數企業(yè)采取獨立成立研發(fā)團隊，進(jìn)行線(xiàn)上產(chǎn)品的設計，但由于杭派女裝之前風(fēng)格雷同的烙印嚴重，往往出現見(jiàn)10家如見(jiàn)1家的狀況，而為了在線(xiàn)上擴大知名度，穩住品牌布局的需要，多數企業(yè)又會(huì )回到殘酷的價(jià)格戰。“這樣一來(lái)，看上去銷(xiāo)售量的增加，其實(shí)并不代表企業(yè)的實(shí)際獲利增加。”周磊說(shuō)。

不僅如此，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售又與實(shí)體銷(xiāo)售存在很大不同，有可能商家準備了1000件衣服1小時(shí)內就被搶完，但也有可能造成大量貨品的積壓。

“浮游線(xiàn)上”，結果要等到潮水退去

此前，由于“例外”的突然走紅，傳統國產(chǎn)女裝品牌重回人們的熱點(diǎn)視野，但只要稍加留意，國內較為大型的商場(chǎng)，國外品牌和快時(shí)尚品牌占比遠高于國內設計師品牌。以杭州大廈為例，雖然原創(chuàng )設計師品牌占據一個(gè)樓層，但銷(xiāo)售表現亮眼的也僅只有兩三家。

而商場(chǎng)扣點(diǎn)率過(guò)高，也一直是杭產(chǎn)女裝大舉“浮游線(xiàn)上”的理由之一，“如果要進(jìn)駐銀泰，商場(chǎng)保底就要5個(gè)扣點(diǎn)，這樣加上裝修費、營(yíng)業(yè)員費用，一個(gè)柜臺沒(méi)有150萬(wàn)的銷(xiāo)售額是很難盈利的。”

但如果決定走入線(xiàn)上平臺，現在高額的營(yíng)銷(xiāo)推廣費用又和線(xiàn)下推廣相差無(wú)幾，“聚劃算做一個(gè)推廣要扣3個(gè)點(diǎn)，加上天貓商城又要收5.5的扣點(diǎn)，這樣算一下，其實(shí)也是很大一筆費用。”

“說(shuō)到底還是要回歸到商品本身，找準消費群體的定位，并且提高品牌的附加值。”業(yè)內人士表示。

在婉拒風(fēng)投，沒(méi)有快速走上資本擴張的“眼袋自制“，目前開(kāi)始開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品線(xiàn)，同樣要在今年培育線(xiàn)上新品牌的納紋，也在不斷調整自己的營(yíng)銷(xiāo)方式，“還是要把產(chǎn)品做好，我們的核心設計師每個(gè)月都會(huì )出國去了解一些前沿的時(shí)尚資訊。”

電商蓬勃的發(fā)展態(tài)勢，啟動(dòng)了一種全新的商業(yè)模式，不過(guò)巴菲特有句名言“到底誰(shuí)在裸泳，結果要等到潮水退去。”說(shuō)的是泡沫只有在破滅之后才被人們意識到。而從目前杭產(chǎn)女裝的種種現狀來(lái)看，潮水中的浮潛者眾，上岸者還需假以時(shí)日。

來(lái)源： 亞洲紡織聯(lián)盟

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