全行業(yè)集體凈利潤負增長(cháng)，紛紛轉變經(jīng)營(yíng)方式。

事實(shí)上，多年以來(lái)，國產(chǎn)品牌一直都處于當紅不紅的尷尬地位。不過(guò)，名人效應或許會(huì )引發(fā)服裝產(chǎn)業(yè)的“蝴蝶效應”，2013年，國產(chǎn)服裝行業(yè)或將“咸魚(yú)翻身”

在經(jīng)歷北京奧運會(huì )狂飆突進(jìn)后，中國體育用品行業(yè)高速擴張后引發(fā)的產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題，持續至今。

近日，五大國產(chǎn)運動(dòng)品牌——安踏、李寧、匹克、特步、361度相繼公布了2012年度業(yè)績(jì)報告，全行業(yè)集體凈利潤負增長(cháng)，幾乎全軍覆沒(méi)。值得一提的是，昔日“排頭兵”李寧公司全年巨虧近20億元，這也是其自2004年上市以來(lái)首次出現虧損。匹克和361度則雙雙出現營(yíng)業(yè)收入和凈利潤的“雙降”，且凈利降幅均超過(guò)三成。自2008年上市后持續高增長(cháng)的特步同樣風(fēng)光不再，凈利同比下滑16.2%。

關(guān)門(mén)大PK

運動(dòng)品牌行業(yè)低迷之際，各品牌的排名也悄然發(fā)生變化。雖然安踏也出現了上市5年來(lái)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤首次“雙降”，但其憑借76.22億元的營(yíng)業(yè)額和13.58億元的凈利，全面超越“老大哥”李寧。

據了解，如今各大運動(dòng)品牌的市場(chǎng)戰線(xiàn)在不斷收縮，紛紛大肆關(guān)店。其中李寧關(guān)店數量最多，由2011年的8255家減少到2012年的6434家，關(guān)閉1821家。匹克次之，其零售網(wǎng)點(diǎn)減少1323家。安踏的門(mén)店總數也減少了590家。關(guān)店潮來(lái)襲，一方面是經(jīng)營(yíng)費用上漲、投資回報不理想所致，另一方面則是由于大量的積壓庫存。相關(guān)數據顯示，去年，李寧、安踏、361度、特步和匹克這5家國內知名運動(dòng)品牌庫存總量達到30.28億元。

與此同時(shí)，國產(chǎn)運動(dòng)品牌在拼命出庫存，就連耐克、阿迪達斯這樣的國際巨頭，也紛紛選擇打折促銷(xiāo)。運動(dòng)品牌的日子都不好過(guò)。特別是李寧、kappa兩家，情況不容樂(lè )觀(guān)。

“背后原因一是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本快速上漲，而消費者整體消費意愿疲軟;二是運動(dòng)品牌零售渠道趨于飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化現象嚴重;三是大眾消費趨勢由運動(dòng)潮流向選擇面更廣的休閑時(shí)尚方向轉變。”對于國內運動(dòng)品牌行業(yè)整體業(yè)績(jì)下滑，昨日，一位不愿具名的分析人士向《國際金融報》記者表示，任何一個(gè)行業(yè)都一定是在震蕩中前行，不可能永遠保持上升趨勢。

該人士表示，眼下運動(dòng)服飾品牌所處困境，恰是行業(yè)邁向成熟的一個(gè)先兆。“從大家蜂擁而至、瘋狂掙錢(qián)到大部分企業(yè)掙錢(qián)，再到大部分企業(yè)不掙錢(qián)，然后選擇性退出，是國內許多行業(yè)必然的發(fā)展路徑，家電、手機以及汽車(chē)制造業(yè)當年都是如此走過(guò)來(lái)的。”

謀求轉變經(jīng)營(yíng)方式

在訂單持續下滑、清理庫存難的背景下，本土運動(dòng)品牌如何尋找突破口迫在眉睫。

據了解，李寧在此前的年報發(fā)布會(huì )上指出，2013年的主要工作是清理庫存，調整業(yè)務(wù)模式強化零售。安踏也認為，現有的“品牌+批發(fā)”模式難以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，未來(lái)將向以零售為主導的經(jīng)營(yíng)模式轉型，從追求訂單增長(cháng)到看重單店營(yíng)收。匹克公關(guān)總監劉翔此前在接受《國際金融報》記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，相比多數品牌瘋狂打折降價(jià)，匹克則采取了積極的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)調整運營(yíng)模式、改革訂單模式，實(shí)施從批發(fā)型企業(yè)到零售型企業(yè)的轉型，從追求訂單增長(cháng)到單店營(yíng)收的改革，對渠道進(jìn)行了大幅度的優(yōu)化。此外，他表示，2013年的銷(xiāo)售模式將主要變?yōu)閷?shí)體店和電子商務(wù)相結合，做到網(wǎng)絡(luò )下單，實(shí)體店配送的一體化銷(xiāo)售體系。

積極去“庫存化”的同時(shí)，體育用品廠(chǎng)商也紛紛加快業(yè)務(wù)多元化的步伐。年報 中，安踏方面預計，到2013年底，兒童體育用品系列店的總數將從去年的833家增至1000家。

無(wú)獨有偶，361度和特步也計劃加大童裝領(lǐng)域的投資，希望借此為公司帶來(lái)新的業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)。此外，戶(hù)外用品市場(chǎng)是另一個(gè)突圍方向，李寧、361度、安踏等品牌已紛紛推出各自的戶(hù)外產(chǎn)品。

不過(guò)，有業(yè)內人士提醒，需要警惕新一輪的產(chǎn)能過(guò)剩。無(wú)論童裝還是戶(hù)外用品，都可能會(huì )步運動(dòng)鞋服業(yè)的后塵，出現產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道飽和、高庫存和惡性競爭等相似的問(wèn)題。

春天已不遠?

近日，記者從九牧王相關(guān)人士處獲悉，在剛剛結束的訂貨會(huì )上，公司訂貨量竟然不降反升，相比去年還有一些提升，雖然幅度不大，但老板已經(jīng)挺滿(mǎn)意了。“據說(shuō)此次國家主席習近平和夫人彭麗媛出行都穿國貨，給了經(jīng)銷(xiāo)商不少信心，感覺(jué)中國服裝行業(yè)的春天快來(lái)了。”

事實(shí)上，不僅是國產(chǎn)運動(dòng)品牌業(yè)績(jì)低迷，多年以來(lái)，國產(chǎn)品牌一直都處于當紅不紅的尷尬地位。不過(guò)，名人效應或許會(huì )引發(fā)服裝產(chǎn)業(yè)的“蝴蝶效應”，2013年，國產(chǎn)服裝行業(yè)或將“咸魚(yú)翻身”。

當前，A股市場(chǎng)的紡織服裝股近80只，但以品牌服裝為主業(yè)的并不多。近年來(lái)，受?chē)鴥韧饨?jīng)濟環(huán)境影響，服裝企業(yè)出口持續低迷，內銷(xiāo)也不旺。而近期服裝股的悄然大漲，讓處于萎靡期的服裝行業(yè)如沐春風(fēng)。

“國內、國際消費者對中國品牌會(huì )有一個(gè)重新認識的機會(huì )，不過(guò)，這需要一個(gè)過(guò)程，不可能立竿見(jiàn)影，并且不可能利好所有中國服裝品牌。”睿信致成管理咨詢(xún)合伙人王丹青對《國際金融報》記者表示，國家主席習近平和夫人彭麗媛出訪(fǎng)中的服飾，樣式美觀(guān)得體，款式莊重，格調高雅，展示了東方特有的文化、東方人特有的美感，也讓各方包括國內的消費者重新認識國內本土品牌的功力。“在讓眾多消費者重新認識本土品牌的同時(shí)，也會(huì )給他們帶來(lái)更廣闊的市場(chǎng)空間。”

王丹青強調，近年來(lái)，本土品牌欲打造名牌之路一直步履維艱，現在民牌成為名牌的道路必將越走越寬，帶動(dòng)中國品牌在全世界快速成長(cháng)起來(lái)。

來(lái)源： 亞洲紡織聯(lián)盟

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