? ? ? ?在ISPO （北京 2013）展會(huì )舉辦期間，一場(chǎng)關(guān)于“巴西運動(dòng)及戶(hù)外用品市場(chǎng)發(fā)展機遇”的論壇引起了中國戶(hù)外用品企業(yè)的高度關(guān)注。2011年，巴西一躍成為全球第四大運動(dòng)用品消費市場(chǎng)，連德國這樣的傳統運動(dòng)用品消費大國也屈居其后。穩定的經(jīng)濟增長(cháng)和低失業(yè)率讓巴西市場(chǎng)煥發(fā)出勃勃生機。盡管如此，高進(jìn)口關(guān)稅和本土品牌間的激烈競爭仍有礙外國投資者的進(jìn)入。

　　對于中國紡織服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何以高成效且低風(fēng)險的方式開(kāi)拓巴西市場(chǎng)？哪種合作模式能將中國產(chǎn)品更好地推介給巴西消費者？本期國際貿易版將從市場(chǎng)概況、投資利弊、零售終端及企業(yè)關(guān)注等多個(gè)層面解讀巴西運動(dòng)用品及戶(hù)外市場(chǎng)的投資機遇與挑戰，以此為讀者帶來(lái)全面、客觀(guān)的市場(chǎng)投資資訊。

　　巴 西?

　　人口總數達1.93億。

　　國土面積位列世界第五。

　　2011年GDP為24746億美元，成為全球第六大經(jīng)濟體。

　　參與戶(hù)外運動(dòng)的人群高達900萬(wàn)，占總人口的4.5%。

　　2011年，體育及戶(hù)外用品零售市場(chǎng)規模達到了130億美元，其中成衣銷(xiāo)售占35%。

　　利好條件?

　　經(jīng)濟高增長(cháng) 消費在攀升 市場(chǎng)蘊機遇

　　國民經(jīng)濟保持穩定增長(cháng)：過(guò)去10年來(lái)，巴西GDP增長(cháng)速度總體較快，只有2009年是負增長(cháng)，其他年份都保持了正增長(cháng)。2010年GDP同比增長(cháng)了7.5%，2011年GDP同比增長(cháng)了2.7%。分地區來(lái)看，巴西東部地區對GDP的貢獻最大。

　　最低工資水平快速提升：從2003年的91歐元增長(cháng)到2012年的236歐元，2012年最低工資同比增長(cháng)了14%。2012年的人均工資達到627歐元。

　　中高收入階層不斷壯大：2009年，中高等收入階層人群占比達61.1%，大幅高于2003年45.1%的水平。預計2014年巴西中高等收入階層人群占比將達72%。低收入和貧困人群占比將持續減少。

　　體育用品消費攀升：據全球消費調查公司NPD報告顯示，2006年，巴西是世界上第7大體育用品消費市場(chǎng)，到2011年時(shí)，已躋身全球第四大體育用品消費市場(chǎng)（基于對運動(dòng)鞋、運動(dòng)服裝、運動(dòng)器械和自行車(chē)的消費統計）。

　　制約因素?

　　物流受限制 進(jìn)口繳高稅 貿易存壁壘

　　基礎設施相對落后：巴西高速公路總長(cháng)達160萬(wàn)公里，鐵路總長(cháng)達2.8萬(wàn)公里。物流是巴西比較薄弱的環(huán)節，運輸容易造成延誤，進(jìn)而導致成本的增加。

　　為緩解這一現狀，目前，政府在加大基礎設施投入，共預計將投入1240億里爾來(lái)修建鐵路和高速公路。

　　進(jìn)口關(guān)稅較高：巴西體育用品的進(jìn)口關(guān)稅大概在20%~35%左右，不同商品的稅率有所不同。與出口至美國相比，在巴西零售店的單品銷(xiāo)售價(jià)格可能是在美國市場(chǎng)銷(xiāo)售的兩倍。

　　征收反傾銷(xiāo)稅：2010年3月，巴西對自中國進(jìn)口的鞋實(shí)施了反傾銷(xiāo)征稅。即除一般進(jìn)口稅外，每雙還要另征收13.85美元的反傾銷(xiāo)稅。

　　零售市場(chǎng)運營(yíng)費用較高：巴西的商鋪租金、公關(guān)費用都比較高。圣保羅是巴西零售市場(chǎng)運營(yíng)費用最高的城市。

　　高性能產(chǎn)品是敲門(mén)磚?

　　談及巴西，人們都會(huì )聯(lián)想到海灘、足球隊、狂歡節。當然，巴西運動(dòng)及戶(hù)外用品市場(chǎng)的熱點(diǎn)并不局限于此。2014年將在巴西舉辦的足球世界杯、2016年在里約熱內盧舉行的奧運會(huì )都將推漲巴西的運動(dòng)熱潮。屆時(shí)，巴西將成為全球戶(hù)外用品消費市場(chǎng)的焦點(diǎn)。于是，越來(lái)越多的國際知名運動(dòng)及戶(hù)外品牌開(kāi)始搶占巴西市場(chǎng)。而除了零售終端蘊藏的增長(cháng)空間外，本土運動(dòng)品牌對功能性面料及服裝的需求加大，或許將為中國紡織服裝企業(yè)帶來(lái)新的出口增長(cháng)點(diǎn)。

　　人們熱衷戶(hù)外運動(dòng)?

　　“巴西人很喜歡購買(mǎi)運動(dòng)用品。可以預見(jiàn)，2014年的世界杯和2016年的奧運會(huì )會(huì )使這個(gè)市場(chǎng)更加繁榮。”來(lái)自拉丁美洲戶(hù)外運動(dòng)展覽會(huì )Adventure Sports Fair代表Marina Franco說(shuō)道。

　　相比歐洲運動(dòng)及戶(hù)外用品市場(chǎng)，巴西是一個(gè)相對年輕的市場(chǎng)。在那里，人們的運動(dòng)熱情高昂，所鐘愛(ài)的運動(dòng)除了我們能想到的足球，還包括沙灘排球、沖浪和武術(shù)。因此，巴西運動(dòng)用品市場(chǎng)是依靠生活方式來(lái)驅動(dòng)的，更趨向于功能性的產(chǎn)品。“巴西并沒(méi)有很高的山，氣溫常年在20度以上。而且由于海岸線(xiàn)比較長(cháng)，所以在娛樂(lè )休閑的時(shí)候人們都是去海灘而不是去爬山。”Marina Franco說(shuō)。

　　巴西人對于戶(hù)外運動(dòng)的熱情在攀升，與此同時(shí)，中產(chǎn)階級的崛起和消費水平的提升，也使這一市場(chǎng)呈現出更多潛在機會(huì )。據統計，2011年，巴西運動(dòng)用品零售市場(chǎng)規模達到了70億（體育產(chǎn)品）~130億美元（更廣泛的戶(hù)外用品）。過(guò)去5年間，體育產(chǎn)品和戶(hù)外用品市場(chǎng)的年增長(cháng)速度分別達到了5%和10%。在廣泛定義的戶(hù)外零售市場(chǎng)上，55%~60%的銷(xiāo)售貢獻為鞋類(lèi)，30%~35%是成衣，5%~15%是體育設備。

　　本土品牌占據主導?

　　近幾年，盡管越來(lái)越多的國際運動(dòng)及戶(hù)外品牌投身巴西市場(chǎng)，但當地消費仍以本土品牌為主導。歐洲運動(dòng)行業(yè)權威媒體平臺EDM Publications的代表Barbara Smit表示，本土制造是巴西運動(dòng)市場(chǎng)一個(gè)很重要的特點(diǎn)。巴西有很多大型的紡織服裝及制鞋工廠(chǎng)。巴西政府鼓勵本土制造，政府會(huì )對符合條件的工廠(chǎng)給予水費、電費上的減免。

　　在巴西市場(chǎng)，知名的國內品牌有Vulcabra、Alpargatas、Cambuci，還有以OEM為主的Dass（主要為Fila、Umbro、Tryon做生產(chǎn)代工）。業(yè)內人士指出，本土品牌占據市場(chǎng)主導的最重要原因是巴西進(jìn)口關(guān)稅較高。此外，國外品牌在巴西市場(chǎng)被征收的高租金、高費用也使得產(chǎn)品價(jià)格高企。“巴西本土品牌服裝價(jià)格是國外服裝價(jià)格的一半，比如Topper要比阿迪達斯便宜許多。”Barbara介紹說(shuō)，進(jìn)口稅造成了比較高的成本，消費者為了避免過(guò)多的支出，會(huì )考慮去國外購買(mǎi)，價(jià)格要比巴西國內便宜30%~50%。“如果想買(mǎi)一輛三輪車(chē)，消費者可能會(huì )去美國的佛羅里達州。因為除去交通費用，整體的花費還是比在本地購買(mǎi)便宜。”

　　高新生產(chǎn)技術(shù)缺乏?

　　“巴西運動(dòng)市場(chǎng)有一些國際品牌，但數量并不多。另一方面，巴西的國內品牌雖然數量眾多，但多半技術(shù)含量不是很高。所以專(zhuān)注于高科技含量的功能性紡織服裝產(chǎn)品，對中國企業(yè)來(lái)說(shuō)是很好的發(fā)展契機。”Barbara說(shuō)。

　　據了解，巴西是世界上第四大服裝供應商，全國25000家服裝企業(yè)共有從業(yè)者800萬(wàn)人。雖然一些企業(yè)具備生產(chǎn)高性能戶(hù)外服裝的能力，但是他們在纖維技術(shù)上非常匱乏。因此，高性能的纖維及面料是巴西運動(dòng)及戶(hù)外用品產(chǎn)業(yè)鏈上的薄弱環(huán)節。

　　對于想把自有品牌引入巴西的中國紡織服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，則可考慮在當地尋找生產(chǎn)合作伙伴，或直接與分銷(xiāo)商進(jìn)行接洽。“在巴西經(jīng)商的主要問(wèn)題不是賣(mài)得太少，而是分銷(xiāo)成本太高了。所以在巴西做生意，一定要把這些成本考慮在內。有些國家品牌采用了合資的方式來(lái)降低成本，比如Quiksilver、Vans。我建議中國企業(yè)也可以考慮這種模式，而且在當地進(jìn)行生產(chǎn)，補貨也會(huì )更快速靈活。”Marina說(shuō)道。

　　多品牌零售店占主流?

　　統計顯示，巴西約有1萬(wàn)家運動(dòng)及戶(hù)外用品零售店及品牌店。這些店鋪高度分散，其中很多店面專(zhuān)賣(mài)運動(dòng)鞋。近年來(lái)，由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)的日趨成熟，有部分年輕消費群體轉而在網(wǎng)上購物。進(jìn)而導致了巴西運動(dòng)用品終端銷(xiāo)售的三足鼎立：集納多家品牌的零售店、單一品牌店，以及網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)店鋪。

　　由于戶(hù)外天氣炎熱，巴西消費者在不去海邊的周末就喜歡在百貨公司里進(jìn)行休閑活動(dòng)，所以進(jìn)駐購物中心就成為運動(dòng)品牌和零售店商家的不二選擇。2005年時(shí)，巴西只有340家大型百貨公司，如今已經(jīng)達到了466家。雖然大型購物中心的客流量十分可觀(guān)，但其租金高昂，要想深入這一零售終端必須要舍得花錢(qián)，并且還要找準門(mén)道。

　　多品牌零售店：巴西運動(dòng)用品市場(chǎng)比較常見(jiàn)的商業(yè)模式是多品牌零售店。不過(guò)，這些零售店內的品牌魚(yú)龍混雜，質(zhì)量標準也不一樣。所以產(chǎn)品的質(zhì)量和銷(xiāo)售都面臨著(zhù)一些挑戰。通常情況下，一個(gè)購物中心會(huì )有5~10家運動(dòng)用品零售店。面積大小不固定，Centauro（類(lèi)似迪卡儂似的體育用品超市）的一個(gè)店面大概有400平方米。

　　Grupo SBF是巴西一家大型的戶(hù)外用品連鎖商店，其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )是覆蓋巴西全國。其他體育用品零售店銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )都是區域性的，比如Bayard。

　　來(lái)自法國的迪卡儂目前在巴西也很受歡迎。該品牌計劃繼續擴大在巴西的投入，2015年之前在巴西建立50家零售店，長(cháng)期目標是在巴西的分店能達到100家。

　　單一品牌店：在巴西市場(chǎng)上，很少有單品牌專(zhuān)賣(mài)店。比如在中國分布廣泛的耐克直營(yíng)店，在巴西只有42家店。盡管單品牌店在巴西占少數，但不可否認的是國際知名運動(dòng)及戶(hù)外品牌正加快進(jìn)軍巴西市場(chǎng)的步伐，比如：阿迪達斯、諾斯菲斯、Billabong、Life Fitness。

　　此外，巴西市場(chǎng)還出現了越來(lái)越多的單一產(chǎn)品銷(xiāo)售店，這些店鋪只賣(mài)與跑步或自行車(chē)相關(guān)的產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品種類(lèi)單一，但是其專(zhuān)業(yè)度高，也深受消費者的喜愛(ài)。

　　網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)店：巴西有8200萬(wàn)網(wǎng)民，他們每天要花費3小時(shí)用于網(wǎng)絡(luò )瀏覽。2011年有3100萬(wàn)人在網(wǎng)上購物，人均消費達到了133歐元，其中11%是服裝及配飾消費。

　　受線(xiàn)上銷(xiāo)售大幅增長(cháng)的帶動(dòng)，以鞋類(lèi)銷(xiāo)售為主的網(wǎng)店Netshoes成為了繼Grupo SBF之后的巴西運動(dòng)市場(chǎng)第二大零售商。2010年，該公司營(yíng)業(yè)額為2.5億里爾，2011年達到了4.8億里爾。目前，Netshoes已在阿根廷及墨西哥開(kāi)設有網(wǎng)店，該公司還準備繼續深入拉丁美洲其他國家。

　　“本土化”合作很重要?

　　ISPO（北京 2013）巴西論壇上，中國紡織服裝企業(yè)對巴西給予了高度關(guān)注。市場(chǎng)呈現出的發(fā)展機遇和壁壘需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者慎重考量，與此同時(shí)，找準高效的市場(chǎng)進(jìn)入途徑又是必須思考的問(wèn)題。為了幫助中國企業(yè)更好地進(jìn)入巴西市場(chǎng)，來(lái)自歐洲和巴西本土的兩位戶(hù)外領(lǐng)域專(zhuān)家解答了他們的疑問(wèn)。

　　嘉賓介紹

　　Barbara Smit 歐洲運動(dòng)行業(yè)B2B媒體平臺EDM Publications代表

　　Marina Franco 拉丁美洲戶(hù)外運動(dòng)展覽會(huì )Adventure Sports Fair代表

　　企業(yè)代表：能否介紹一些戶(hù)外品牌在巴西市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗案例？

　　Barbara Smit：法國曾有一個(gè)知名戶(hù)外品牌想進(jìn)入巴西。當時(shí)，他們在巴西找到了分銷(xiāo)商，是一個(gè)非常好的合作伙伴。但是，由于這個(gè)品牌拒絕將產(chǎn)品本土化，并且不想對巴西企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)上的投資，所以他們的市場(chǎng)拓展只進(jìn)行了一年就以失敗告終。

　　與之形成對比的是Deuter這個(gè)品牌。這個(gè)品牌也是先結識了巴西零售終端的專(zhuān)業(yè)人士。在當地人的幫助和指導下，他們開(kāi)始嘗試開(kāi)發(fā)新品，并為此投入了大量時(shí)間和資金。如今，Deuter品牌在巴西發(fā)展得很不錯，已經(jīng)由當初小規模的零售店擴展為具有一定規模的品牌店。

　　企業(yè)代表：中國中小企業(yè)如何進(jìn)入巴西市場(chǎng)，如何跟當地的經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)合作？

　　Marina Franco：目前，還沒(méi)有中國的運動(dòng)及戶(hù)外用品企業(yè)進(jìn)入巴西市場(chǎng)。在巴西市場(chǎng)最適合的發(fā)展模式是：在中國生產(chǎn)產(chǎn)品，以巴西的品牌賣(mài)出去。如果要靠自有品牌打入巴西市場(chǎng)就會(huì )困難一些，因為要和當地的品牌競爭。但如果你們的產(chǎn)品是獨一份，或許也能找到自己的發(fā)展空間。

　　企業(yè)代表：巴西人對“中國制造”的印象怎么樣？

　　Marina Franco：很久以前，巴西人會(huì )覺(jué)得“中國制造”的產(chǎn)品質(zhì)量很差，但現在這種印象發(fā)生了改變。“中國制造”的產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越好，我現在也會(huì )買(mǎi)中國企業(yè)生產(chǎn)的鞋。

　　巴西人對品牌的認知度比較低。他們只是對美國的品牌比較熟悉，對于沒(méi)進(jìn)入巴西市場(chǎng)的品牌，他們都不太清楚。無(wú)論是亞洲還是歐洲的品牌，巴西人都不會(huì )抵觸的。分產(chǎn)品來(lái)看，巴西人可能更喜歡國內的比基尼品牌；但對于戶(hù)外用品來(lái)說(shuō)，巴西人更青睞國外的品牌。

　　數據點(diǎn)睛?

　　人均每年運動(dòng)用品消費達34美元

　　目前，巴西運動(dòng)用品市場(chǎng)人均消費基數較小，每人每年會(huì )花費34美元購買(mǎi)運動(dòng)及戶(hù)外用品，與德國的人均消費200美元相比相對較低；但仍高于中國戶(hù)外用品消費市場(chǎng)的20美元，具備一定增長(cháng)潛力。

　　運動(dòng)服裝年銷(xiāo)售額達40億里爾

　　從服裝零售市場(chǎng)來(lái)看，巴西的氣候炎熱，所以人們一般都穿著(zhù)T恤衫，而不會(huì )穿著(zhù)厚衣服。2011年巴西主要運動(dòng)品牌的服裝銷(xiāo)售額約為40億里爾（1巴西里爾約合0.511美元）。

　　高端俱樂(lè )部每月采購球衣15萬(wàn)件

　　針對足球運動(dòng)的調查顯示，巴西大概有700萬(wàn)人在俱樂(lè )部里踢球，此外，還有3000萬(wàn)人在日常生活中會(huì )參與這項運動(dòng)。目前，一些高端俱樂(lè )部每個(gè)月大概要購買(mǎi)15萬(wàn)件球衣。

　　散步運動(dòng)參與度達47%

　　Esports Clube發(fā)布的一項調查報告顯示，2011年巴西人偏愛(ài)的運動(dòng)分別為散步、足球、排球、游泳、跑步和自行車(chē)。其中，散步的參與度達到了47%。

　　耐克投入巴西市場(chǎng)12億里爾

　　在巴西市場(chǎng)的國際品牌主要包括：耐克、阿迪達斯、彪馬、Asics。其中，耐克對巴西運動(dòng)市場(chǎng)的投入較多，包括對巴西國家足球隊的贊助。各項廣告宣傳及生產(chǎn)銷(xiāo)售投入總額共達12億里爾。

　　每年銷(xiāo)售運動(dòng)T恤3200萬(wàn)件

　　除了親身參與運動(dòng)的人，還有一些潛在購物群體是熱衷觀(guān)看體育賽事的人。調查顯示，巴西人看電視時(shí)2/3的時(shí)間都是在看比賽。足球是現在巴西人最喜歡觀(guān)看的運動(dòng)。實(shí)際上，足球球迷的人數要遠遠多于參與足球運動(dòng)的人，因此足球隊的隊服十分暢銷(xiāo)。由于人們對足球運動(dòng)的熱愛(ài)，巴西每年都要銷(xiāo)售2000萬(wàn)雙鞋，3200萬(wàn)件運動(dòng)T恤。

來(lái)源： 中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)

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