中國零售環(huán)境復雜，渠道多元化且處于不斷變化的狀態(tài)，給廠(chǎng)商帶來(lái)了渠道經(jīng)營(yíng)的較大挑戰。越往上線(xiàn)城市，現代通路的地位就越高，反言之，在下線(xiàn)城市，占據主要銷(xiāo)售通路的則是傳統雜貨店。從區域的角度來(lái)看，在特定地區通常會(huì )有區域性的主要零售商，中國零售業(yè)在很大程度上仍以區域性發(fā)展為基礎。

現代零售渠道市場(chǎng)掃描

隨著(zhù)中國快消品零售市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，現代零售渠道（包括超市，大賣(mài)場(chǎng)等）在中國的各大城市正扮演著(zhù)越來(lái)越重要的角色。據最新統計，現代渠道銷(xiāo)售額約占城市快消品銷(xiāo)售總額的一半以上，過(guò)去一年（2011年7月～2012年6月）增長(cháng)速度高達14%，明顯快于中國GDP的增長(cháng)。與此同時(shí)，電子商務(wù)渠道也越來(lái)越受歡迎，雖然目前在銷(xiāo)售總額中占比不到2%，但其發(fā)展勢頭不容小覷，僅過(guò)去一年便增長(cháng)了53%。

在購買(mǎi)者數量方面，大賣(mài)場(chǎng)和超市的渠道滲透率（即在某一特定渠道購物的家庭戶(hù)的數量占總家庭戶(hù)的比例）略有增長(cháng)（注：對2010年7月～2011年6月的數據與2011年7月～2012年6月的數據進(jìn)行比較的結果）。大賣(mài)場(chǎng)的渠道滲透率提高了2.3%，超市則提高了0.6%。相比之下，消費者在快消品品類(lèi)的年度總花費增幅更大。每個(gè)家庭戶(hù)在大賣(mài)場(chǎng)的年均消費額增加了13.9%，在超市的年均消費額則增加了11.1%。

與發(fā)達市場(chǎng)相比，中國市場(chǎng)仍然處于高度分散的碎片化狀態(tài)。前5大零售集團在快消品市場(chǎng)現代通路的份額僅占30%左右。兩大領(lǐng)先零售集團高鑫零售和沃爾瑪集團在2012年11月的份額都同比有所下降，沃爾瑪的下降更為明顯。其在所有城市級別中都有下降，特別是在國際競爭和本地競爭都非常密集的4大重點(diǎn)城市（北京、上海、廣州和成都）。沃爾瑪的頹勢主要由于購物者進(jìn)店次數減少以及購物者在店內花費減少導致的。隨著(zhù)2012年新店擴張節奏放慢，沃爾瑪應該更努力加強其天天低價(jià)的品牌形象以吸引回頭客或贏(yíng)得新顧客。

永輝，作為中國零售業(yè)的黑馬，在全國市場(chǎng)已經(jīng)連續五個(gè)季度穩定增長(cháng)。通過(guò)其激進(jìn)的區域門(mén)店擴展，永輝逐漸成為更多中國消費者購物的選擇之一。值得一提的是，永輝在北京的增長(cháng)最引人注目。Kantar Worldpanel數據表明28%的北京家庭在過(guò)去的一年（2011年10月～2012年9月）曾光顧過(guò)在前一年還默默無(wú)聞的永輝。

貨架空間里的二八定律

所有業(yè)態(tài)的現代零售渠道在中國大中型城市都很常見(jiàn)，尤其在一線(xiàn)和二線(xiàn)城市，現代渠道的快消品零售額占總額的一半以上。我們發(fā)現，由于現代渠道為購物者提供了更多的商品選擇，一線(xiàn)和二線(xiàn)城市的消費者對于大多數品類(lèi)的品牌也相對更為三心二意。

例如在去年，一線(xiàn)城市平均每戶(hù)家庭購買(mǎi)餅干的次數是21次，所購買(mǎi)的品牌數是8.4個(gè)，五線(xiàn)城市平均購買(mǎi)次數為10.7次，所購買(mǎi)的品牌數僅為4.7個(gè)。在規模較大的城市，此類(lèi)“多品牌偏好”行為更為普遍，由促銷(xiāo)投入產(chǎn)生的銷(xiāo)售額比例也更高，品牌商和現代渠道零售商按照城市規模來(lái)確定對“多品牌偏好”品類(lèi)的促銷(xiāo)投入就合乎邏輯。

除此之外，我們還發(fā)現，盡管現代渠道提供了種類(lèi)繁多的商品選擇，但只有一小部分品牌和商品貢獻了絕大多數的銷(xiāo)售額。比如在衣物洗滌劑品類(lèi)，前5大品牌在現代渠道及各大零售商均占該品類(lèi)銷(xiāo)售額的65%左右。

上述發(fā)現表明，現代渠道的零售商有必要考慮減少上架的商品數量，為銷(xiāo)售額較高的商品提供合理的貨架空間。但在中國各地，各大零售商往往為了向供應商收取“新品上架費”，不斷增加商品數量。最終導致其貨架空間和運營(yíng)資本不得不被銷(xiāo)售額極低的商品所占用。此舉影響到底有多大？通過(guò)對中國兩家大賣(mài)場(chǎng)在個(gè)人護理和飲料品類(lèi)的數據分析,我們發(fā)現,銷(xiāo)售額排名后25%的商品僅占總銷(xiāo)售額的3%甚至更低。

如果零售商能有選擇地將銷(xiāo)售額極低的商品下架，就能為購物者進(jìn)行商品選擇提供便利，而且通常能進(jìn)一步提高銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。例如，某家大賣(mài)場(chǎng)下架了40%的低銷(xiāo)售額商品后，80%的消費者并沒(méi)有發(fā)現商品數量有所變化，甚至有15%的顧客認為商品選擇反而變多了。這一改變不僅方便了消費者對商品的選擇，更將銷(xiāo)售額提高了25%。當然，零售商需要謹慎運用品類(lèi)管理進(jìn)行科學(xué)的商品篩選，并非所有銷(xiāo)售額貢獻低的商品都必須予以淘汰。

來(lái)源： 聯(lián)商資訊中心

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