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PPG陷身廣告催債、產(chǎn)品質(zhì)量投訴僵局

相關(guān)專(zhuān)題：資訊頻道資訊頻道發(fā)布時(shí)間：2008-12-06

資訊導讀： 　PPG所開(kāi)創(chuàng )的品牌＋業(yè)務(wù)外包的商業(yè)模式，提高了服裝行業(yè)的效率，也因此備受產(chǎn)品質(zhì)量

PPG所開(kāi)創(chuàng )的“品牌＋業(yè)務(wù)外包”的商業(yè)模式，提高了服裝行業(yè)的效率，也因此備受產(chǎn)品質(zhì)量的困擾，并引發(fā)了許多廣告糾紛。如今它如何化解空前的壓力呢

4月21日，因為一筆165萬(wàn)元的廣告欠款，上海某報紙打出一個(gè)整版的“債務(wù)催收公告”。打廣告的是上海中潤解放傳媒有限公司，而被廣告催債的是著(zhù)名男式襯衫直銷(xiāo)品牌PPG。

165萬(wàn)元——對于曾經(jīng)10個(gè)月就花掉2.3億元廣告款的PPG，對于擁有18輛豪華轎車(chē)和1艘私家游艇的PPG創(chuàng )始人李亮，都不是什么大數目……然而，PPG一如既往地對這些行為保持緘默。

“現在的廣告行業(yè)有很多潛規則。”身為PPG的CEO，李亮更想對另一個(gè)行業(yè)的潛規則進(jìn)行評判。這個(gè)32歲的海龜以“合作不愉快”的態(tài)度輕松地面對這一起欠款糾紛，以他多年美國生活經(jīng)驗——打官司在商業(yè)社會(huì )很正常。

從2007年11月開(kāi)始，PPG已經(jīng)面對了多起欠款糾紛：先是傳出品牌被供貨商查封的流言，然后曝出與廣州卓越織造服裝公司和江蘇虎豹集團拖欠貨款的官司，接著(zhù)是上海曠視廣告有限公司和上海元太廣告有限公司承攬合同的糾紛，以及上海唐神廣告有限公司拖欠廣告款的訴訟……這幾起數額不大的商業(yè)訴訟，都使得這個(gè)不滿(mǎn)3歲的公司風(fēng)光不再。

雖然PPG表示品牌沒(méi)有被法院凍結，與卓越織造的官司也勝訴并獲賠200萬(wàn)元，正在進(jìn)行的訴訟中，對方也并不是完全占理，但社會(huì )輿論還是對PPG品牌充滿(mǎn)了不信任。“我們沒(méi)有出現危機，更不會(huì )因為危機而倒閉。”拿著(zhù)一些媒體的訛詐短信，李亮還有些不合時(shí)宜地準備和這些媒體“叫板”。

但李亮強硬的態(tài)度，改變不了公眾的看法——“連4萬(wàn)元這樣的小錢(qián)都能鬧上公堂，還能說(shuō)資金鏈沒(méi)有問(wèn)題？”即使李亮宣稱(chēng)贏(yíng)得總計8000萬(wàn)美元的巨額投資也無(wú)法平息各種傳言。如今PPG這個(gè)依靠數億廣告投入砸出來(lái)的品牌，正遭受著(zhù)商譽(yù)和財技的多重質(zhì)疑。

PPG所謂“輕公司”的商業(yè)模式究竟出了什么問(wèn)題？

廣告門(mén)

對PPG資金鏈斷裂最大的質(zhì)疑，就是這個(gè)去年還投出2億多元廣告的公司，現在的媒體投放居然為零

“從去年11月份開(kāi)始我們停止了大規模廣告投放。”李亮告訴南方周末記者，PPG廣告投放策略早就全面收縮。

“從去年10月份開(kāi)始就已經(jīng)收縮了，這以后你看到的一些廣告版面，其實(shí)是我們前期廣告投放后媒體給的返利。”李亮承認，這甚至使得很多模仿PPG的男士襯衫品牌都有些摸不著(zhù)頭腦。

停止廣告的真實(shí)用意很簡(jiǎn)單：試錯——銷(xiāo)量上規模后是否還需要前期那樣的廣告投放？以PPG的發(fā)家地上海為例，2007年P(guān)PG在該地區共賣(mài)出300多萬(wàn)件襯衫，上海全年廣告投放接近1億元，占到全國投放的40%。但當街頭裁縫攤大媽和洗腳房小姑娘都知道PPG之后，李亮意識到再繼續大規模投放廣告對銷(xiāo)售的直接拉動(dòng)已經(jīng)不再明顯了。

與此同時(shí)，報喜鳥(niǎo)旗下的BONO，原卓越班底打造的VANCL，以及當當網(wǎng)襯衫頻道開(kāi)通……大批意圖超越PPG的后進(jìn)品牌們，模仿著(zhù)PPG進(jìn)行大規模的廣告投放，推廣比PPG更低的襯衫價(jià)格。在這場(chǎng)熱鬧的男士襯衫直銷(xiāo)熱潮中，沒(méi)有人注意到PPG的廣告退場(chǎng)。甚至追隨者們有意放大有關(guān)PPG的各種“傳奇”，以襯托自己正在進(jìn)行的事業(yè)遠大。“即使有人意識到我們廣告總量減少，也搞不清楚我們葫蘆里面賣(mài)的什么藥。”P(pán)PG首席市場(chǎng)官趙奕松告訴南方周末記者。

減少廣告亮相的PPG不再是個(gè)喧囂的標王，而更像是麥考林這樣的目錄直銷(xiāo)廠(chǎng)家。也許大把燒錢(qián)的PPG已經(jīng)有足夠多的客戶(hù)數據庫來(lái)應對更深層次的直銷(xiāo)。

對于一直“不按牌理出牌”的李亮而言，戛然而止的調整本無(wú)可厚非。但是不斷爆出的廣告商逼債，卻使得外界有機會(huì )用放大鏡觀(guān)察PPG的廣告投放問(wèn)題。

以上海中潤解放傳媒有限公司的追債廣告為例，該公司廣告中心總經(jīng)理洪衛稱(chēng)，“這是沒(méi)有辦法的辦法，兩家公司的事情原本想友好地解決，但事與愿違”。截至2008年3月25日，PPG(上海)有限公司累計欠前者2007年廣告款165萬(wàn)余元，中潤方面經(jīng)過(guò)多次催繳，PPG沒(méi)有給任何答復，中潤公司法務(wù)部隨后發(fā)出律師函，對方接收后依然沒(méi)有任何回音。

中潤方面只能用廣告版面來(lái)昭示他們的訴求：“望貴公司(PPG)從公告之日起立即與我公司聯(lián)系，履行廣告合約之支付廣告款義務(wù)”。“盡管只有4萬(wàn)多元，但我們咽不下這口氣！”上海曠視廣告有限公司干脆將PPG告上了法庭。這筆原定于2004年8月就要付清的總額19.3萬(wàn)元的廣告費至今還有4萬(wàn)元未能結清。

討債難的原因是，當初與曠視簽訂廣告合同的公司是上海佩吉電子商務(wù)有限公司，而按照PPG的官方說(shuō)法，“上海PPG服飾有限公司與上海佩吉電子商務(wù)有限公司是兩個(gè)完全獨立而不同的公司。自從上海佩吉電子商務(wù)有限公司將品牌整體出售給PPG后，相互間沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)”。“沒(méi)辦法，法官去強制執行時(shí)都發(fā)現他們是兩塊牌子一套人馬，但就是沒(méi)人認賬。”上海曠視廣告有限公司雖然贏(yíng)了官司卻無(wú)法收到錢(qián)。

對此PPG方面的解釋是，“為什么全國這么多媒體都沒(méi)有拖欠，為什么我們會(huì )在這些小錢(qián)上打官司，肯定是雙方合作有瑕疵。”

官司的背后永遠有各自的理由。沒(méi)有廣告投放的PPG，停止了大把撒錢(qián)，沒(méi)有博得“節儉”的美名，反而遭遇了現金流緊張的質(zhì)疑。

“需要有新的廣告投放政策，90%的廣告預算要投向我們的新市場(chǎng)，而北京上海這樣的老市場(chǎng)只需要10%的廣告預算來(lái)維系就好。”今年3月，PPG首席市場(chǎng)官趙奕松表示新的廣告投放計劃正在規劃中。

最新消息是，5月份PPG新一輪廣告攻勢將拉開(kāi)序幕。李亮表示：“重點(diǎn)不再是在平面媒體，而將更多出現在電視廣告平臺。”

庫存門(mén)

對PPG商業(yè)模式的最大質(zhì)疑是，如果PPG將庫存周期從傳統行業(yè)的45天縮短到7-10天，那么29元的清倉處理說(shuō)明其庫存壓力非常大

相比VANCL的68元第一次購買(mǎi)的促銷(xiāo)低價(jià)，PPG在去年12月27日更推出了29元的清倉大甩賣(mài)。

這個(gè)讓業(yè)內跌破眼鏡的低價(jià)促銷(xiāo)廣告，如同一枚炸彈將PPG身上的所有光環(huán)剝去，唱衰PPG的輿論從此刻全面展開(kāi)。

甩賣(mài)的網(wǎng)站是一個(gè)全新的網(wǎng)站——,和PPG的官方網(wǎng)站并沒(méi)有任何直接鏈接。但是人們還是迅速發(fā)現新網(wǎng)站甩賣(mài)的全部是PPG的庫存產(chǎn)品。

VANCL的CEO陳年在接受記者采訪(fǎng)時(shí)承認，自己在第一時(shí)間就購買(mǎi)了一批特價(jià)襯衫，發(fā)現主要是尺碼偏大，質(zhì)量并沒(méi)有什么問(wèn)題。陳認為“應該是前期設計和對市場(chǎng)備貨預估過(guò)高造成的積壓”。“這是企業(yè)前期銷(xiāo)售預測和市場(chǎng)實(shí)際需求脫節造成的。”6688的總裁王峻濤也購買(mǎi)了這些襯衫，他認出這些襯衫的版型是歐版，并不適合中國市場(chǎng)。

陳年認為PPG完全可以將這批產(chǎn)品的商標剪去，以同樣的價(jià)格全部處理給經(jīng)銷(xiāo)商——很多服裝品牌都是這樣處理存貨的。“不可理解，為什么要自己跳到前臺惹一鼻子灰呢？”

王峻濤認為PPG這樣的舉動(dòng)太過(guò)輕率了，這場(chǎng)降價(jià)和其一貫塑造的形象有太大的落差，而且更讓人相信PPG襯衫的成本低于30元。

也許真如趙弈松所言，這批客戶(hù)名錄讓PPG知道低價(jià)產(chǎn)品一次購買(mǎi)的消費者特征，以及反復購買(mǎi)者的消費底線(xiàn)。

聲稱(chēng)要做“服裝業(yè)戴爾”的PPG已經(jīng)意識到直銷(xiāo)不是全部。正如他們用幾億元明白中國平面媒體的實(shí)際價(jià)值，現在他們需要測試的是消費者不依靠廣告拉動(dòng)的反復購買(mǎi)率。

趙奕松也不再用“試錯”的說(shuō)法來(lái)解釋每一輪的價(jià)格和促銷(xiāo)，“每個(gè)服裝企業(yè)都有特價(jià)和促銷(xiāo)，為什么PPG就不行？”

在近兩個(gè)多月的采訪(fǎng)中，PPG確實(shí)以自己的步驟進(jìn)行著(zhù)產(chǎn)業(yè)鏈調整，放慢PPG的運轉速度。

今年3月，在PPG位于上海松江的倉庫進(jìn)行采訪(fǎng)。倉庫內放在前面的幾排貨架已經(jīng)從3米的層高擴展到4.5米，每層可以比原來(lái)多擱下一排貨物。按照業(yè)內人士的說(shuō)法，如果說(shuō)PPG銷(xiāo)量可以造假，那么貨架可以說(shuō)明PPG的存銷(xiāo)量確實(shí)比以前有所提高，這些硬件設備不可能造假。

雖然PPG庫存壓力并不像外界說(shuō)的那么大，但PPG的低庫存神話(huà)卻也不存在。打折促銷(xiāo)僅僅是PPG繼廣告拉動(dòng)后的又一市場(chǎng)手段。“有超過(guò)一半的加工廠(chǎng)開(kāi)工量不足六成，市場(chǎng)的備貨能力是充足的。”李亮承認：目前外包加工廠(chǎng)的交貨期是四十多天，PPG目前的庫存周期是兩周以?xún)龋堑脤κ袌?chǎng)提前預估未來(lái)兩周的銷(xiāo)售規模，這樣才能保證用戶(hù)需求。

VANCL副總裁鐘愷欣認為：“在男式襯衫的電子商務(wù)流程中，要求最高的就是產(chǎn)品數量和款式的前期預測。這直接關(guān)系到最終銷(xiāo)售。”來(lái)自VANCL的經(jīng)驗是，每當某類(lèi)產(chǎn)品備貨不足，他們甚至會(huì )停掉即使是暢銷(xiāo)品的廣告，為后臺贏(yíng)得緩沖時(shí)間，避免斷貨尷尬。

最新的PPG網(wǎng)頁(yè)上，已經(jīng)很直接地掛上“春季促銷(xiāo)斷碼優(yōu)惠5折起”的廣告。不再硬撐著(zhù)強調庫存積壓少，而是更快捷地應對和處理積壓——對PPG而言這多少算是件好事。

市場(chǎng)門(mén)

誰(shuí)的廣告多消費者就找誰(shuí)，不打廣告的PPG能靠海外市場(chǎng)解決新客源么？

5月份PPG將啟動(dòng)新一輪廣告攻勢，由于瞄準電視平臺，男士襯衫的品牌代言人可能是一位華裔女影星。正式合約還在商談中，人們暫時(shí)無(wú)從了解更多的詳情。“這其實(shí)是PPG品牌進(jìn)入國際化市場(chǎng)的一個(gè)舉措。”諾貝國際的司新穎認為，PPG的野心不僅僅是一個(gè)中國品牌。

4月底，PPG的美國辦事處正式成立。李亮希望用500萬(wàn)美元完成1000萬(wàn)美元的銷(xiāo)售。對于硅谷這個(gè)自己最熟悉的市場(chǎng)，“1000萬(wàn)美金不過(guò)幾十萬(wàn)件襯衫而已”。

顯然銷(xiāo)量并不是PPG所看重的，成為一個(gè)讓美國人知道的服裝品牌才是PPG最看重的。按照PPG的IPO計劃，上市定在今年的四季度或者明年的一季度。

讓PPG品牌響徹美國市場(chǎng)是這家不滿(mǎn)3歲的公司一直以來(lái)的目標。和其他的男士襯衫直銷(xiāo)公司不同，PPG的快遞合作伙伴有聯(lián)邦快遞和宅急送等；退換貨地址也僅僅是上海的一個(gè)固定郵箱；這一切都使得它的國際化市場(chǎng)開(kāi)拓準備更充分。“這是條好出路，美國市場(chǎng)的電子商務(wù)和直銷(xiāo)市場(chǎng)都比中國更成熟。”王峻濤認為PPG的探索對行業(yè)有益。

沒(méi)有懸念，PPG和它的風(fēng)投們一直期待的其實(shí)就是上市。對這個(gè)行業(yè)的模式探索并不是PPG的全部。雖然行業(yè)激烈的競爭使得PPG的負面新聞越來(lái)越多，PPG成為公眾公司的步子也越來(lái)越快——那時(shí)李亮是否能夠一如既往地不在乎那些欠債？“應該感謝PPG為電子商務(wù)行業(yè)找到了男士襯衫這個(gè)快速消費品。”陳年承認正是有了PPG才衍生出一個(gè)新行業(yè)，如果PPG出大問(wèn)題，也是這個(gè)行業(yè)需要大調整的時(shí)刻了。

目前對PPG方面最大的負面影響其實(shí)不是廣告和糾紛，而是產(chǎn)品質(zhì)量。以其與加工廠(chǎng)的官司為例，供應商提供的服裝尺寸不對、甲醛味道嚴重等質(zhì)量問(wèn)題是造成其與供貨商貨款糾紛的癥結。更為核心的是，目前PPG所有產(chǎn)品的質(zhì)量監測，均系委托第三方國際著(zhù)名檢測機構SGS進(jìn)行。

VANCL副總裁鐘愷欣表示第三方抽檢最容易出現的問(wèn)題是一個(gè)批次的產(chǎn)品全部出問(wèn)題，這對售后完全是致命傷。

很多買(mǎi)過(guò)PPG產(chǎn)品的消費者都在抱怨服裝顏色不符、面料縮水等，一些消費者認為，PPG訂購是虎頭蛇尾的消費體驗：客服煩瑣退換貨的程序難以接受等等。

在商業(yè)奇跡和商業(yè)泡沫中，只有細節能決定企業(yè)的美譽(yù)度。

PPG作為領(lǐng)跑者的地位并不總是那么穩固。來(lái)自的消息，在過(guò)去的兩三個(gè)月中，包括服裝、鞋帽等上百家傳統企業(yè)開(kāi)始謀求電子商務(wù)的外包。

“PPG戳破了這個(gè)行業(yè)的一層紙，它使得很多傳統企業(yè)看到了新機會(huì )。”王峻濤很感慨：“10年前中國網(wǎng)民只有區區210萬(wàn)，10年后中國的網(wǎng)民已經(jīng)達到2億人。這將是一個(gè)讓更多傳統企業(yè)興奮的市場(chǎng)。”

李寧運動(dòng)服飾將在今年下半年進(jìn)行網(wǎng)上直銷(xiāo)，目前4.2折的特價(jià)品已經(jīng)在當當網(wǎng)等網(wǎng)站上熱身……

來(lái)源：南方周末

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