在這一年，兩大行業(yè)遭遇了前所未有的生存壓力。之前三年盲目擴張帶來(lái)庫存高度積壓，傳統終端“跑馬圈地”模式碰到瓶頸，國際國內消費市場(chǎng)萎縮……各種預料之中與意料之外的問(wèn)題一起襲來(lái)，讓行業(yè)從業(yè)者感受到了陣陣寒意。

也就是在這一年，兩大行業(yè)的從業(yè)者大膽進(jìn)行著(zhù)各種探索與變革。品牌推廣上摒棄傳統的“央視+代言人”的粗暴模式，各個(gè)企業(yè)更能夠根據自身特點(diǎn)選擇宣傳主陣地與手法;電商成為今年兩大行業(yè)共同關(guān)注的一個(gè)新領(lǐng)域;在產(chǎn)品上大伙也能夠更加根據市場(chǎng)實(shí)際需求生產(chǎn)出更具特色更能吸引消費者的新品……現在我們很難預言，種種的探索與變革，哪一種方法最終最能夠拉動(dòng)兩大行業(yè)走出泥沼。但毫無(wú)疑問(wèn)，在行業(yè)生存環(huán)境發(fā)生變化的大背景下，這種探索與變革總比坐觀(guān)整個(gè)行業(yè)在泥沼中窒息更值得鼓勵。

此次，我們以“變”為主題，深度剖析鞋服兩大行業(yè)過(guò)去一年在庫存、終端、品牌、電商四個(gè)維度的變革。

大變革之終端篇

高庫存讓鞋服“壓力山大”

在對2012年的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)的時(shí)候，無(wú)論是制鞋(體育用品)或者是紡織服裝，“庫存”絕對都是無(wú)法繞過(guò)去的一個(gè)關(guān)鍵詞。據統計，截至2012年8月29日，紡織服裝業(yè)已公布的80家上市公司中報數據顯示，這80家公司上半年的庫存合計高達671.66億元。而體育用品板塊，2012年上半年，以李寧、安踏、361°、特步、匹克等為中心的42家鞋服上市企業(yè)庫存總量高達483億元。

毫不夸張地說(shuō)，今年的庫存量已成史上之最。在這種情況下，特賣(mài)提前打響了，折扣低到不能再低了，更有人調侃說(shuō)鞋服產(chǎn)品賣(mài)出了白菜價(jià)。

靠著(zhù)打折療傷減負，無(wú)異于壯士斷腕。這種行為痛雖痛矣，卻是為了來(lái)年更好地輕裝前行。

高庫存積重難返

庫存從何而來(lái)?對于這樣一個(gè)問(wèn)題，業(yè)界人士彼此心知肚明：對于市場(chǎng)預期的盲目樂(lè )觀(guān)，再加上終端瘋狂擴張，最終導致了庫存的積重難返。

這種局面在體育用品行業(yè)體現得尤為明顯。主要在于錯估了2008年北京奧運會(huì )之后的市場(chǎng)形勢。在不少體育用品從業(yè)人員看來(lái)，北京奧運會(huì )的舉辦會(huì )拉動(dòng)體育用品產(chǎn)品的市場(chǎng)消費需求。從2008、2009、2010年三年的行業(yè)數據來(lái)看，市場(chǎng)確實(shí)也體現出了這種影響。但是，正由于大家都樂(lè )觀(guān)判斷，于是大家都一窩蜂涌進(jìn)其中，帶來(lái)的影響便是過(guò)度擴張、過(guò)分壓貨。三年黃金期之后，從2011年開(kāi)始，體育用品市場(chǎng)的增長(cháng)便逐漸乏力，而這種乏力到了2012年更是通過(guò)大量積壓的庫存爆發(fā)出來(lái)。

盲目擴張、過(guò)分樂(lè )觀(guān)的苦果正逐漸驗證在鞋服品牌身上。然而，這何嘗只是因為板塊沒(méi)落?商務(wù)休閑、時(shí)尚休閑、大眾休閑等板塊，同樣飽受庫存拖累。這一年，美特·斯邦威經(jīng)歷了庫存門(mén)，勁霸廣受關(guān)注的“致內部員工的一封信”也因受庫存之壓而起。大牌尚且如此，其他品牌所承受更不言而喻。

對服裝品牌而言，這樣的苦果，是前幾年特別是2011年的暴增長(cháng)埋下的。曾幾何時(shí)，在鞋服行業(yè)的“黃金期”時(shí)，不少品牌每年20%-40%飛速增長(cháng)。太多的庫存正是在高訂貨、低售罄率的雙重作用下，累積成了“堰塞湖”。

庫存之深遠影響，從2013春夏季普遍慘淡的訂貨量足可窺見(jiàn)一斑。從高速增長(cháng)到猛剎車(chē)，這背后隨多米諾骨牌倒下的還有千千萬(wàn)萬(wàn)上游的供應商及下游的渠道商。因為當庫存量到一定程度時(shí)，將影響到資金鏈，使渠道終端的資金無(wú)法逐層回籠，影響到下一波段的提貨，繼而影響新品銷(xiāo)售、影響上游供應商和渠道商信心……如此惡性循環(huán)，會(huì )使品牌發(fā)展陷入停滯，被侵蝕，直至覆滅。

庫存已經(jīng)不僅僅是庫存的問(wèn)題，它使得美邦、李寧等大牌的模式、管理、制度等方面的問(wèn)題浮出了表面的繁華。

打折特賣(mài)成共同選擇

庫存重壓之下，首要的自然是減負。于是，在晉江這樣一片鞋服品牌最密集之地，各品牌特賣(mài)場(chǎng)云集，各名牌產(chǎn)品被“白菜價(jià)”甩賣(mài)，成為一道特殊的風(fēng)景。打折，打出了一番熱鬧天地，打得消費者興高采烈，卻也打翻了品牌心中的五味瓶。

2012年的打折，來(lái)得特別地早。早在端午節、父親節等節點(diǎn)，品牌就開(kāi)始大肆放血，持續一整月大力度折扣。當時(shí)，便有業(yè)內人士預判，2012年，將是打折最頻繁、折扣力度最低、參戰品牌最多的一年。

果不其然，2012年，幾乎全線(xiàn)品牌新品一上市就開(kāi)始打折，產(chǎn)品的折扣力度逼近了經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨折扣，而這已經(jīng)是極限。

這一年，打折的花樣也是不斷翻新，從各大節假日，商場(chǎng)、品牌周年慶等常規節點(diǎn)，到品牌自創(chuàng )的西服節、西褲節、購物節等;從“換季折扣”“春節大促”“買(mǎi)滿(mǎn)還贈”，到主題活動(dòng)、VIP專(zhuān)屬回饋活動(dòng)等。

而一直到了年底，原本都在次年1月份舉行的歲末特賣(mài)會(huì )也提前開(kāi)打了。晉江青陽(yáng)的長(cháng)興路、陳埭溪邊等商圈甚至成為特賣(mài)一條街。

靠打折療傷，無(wú)異于斷腕自救，這到底是力挽狂瀾還是飲鴆止渴?這本是一個(gè)該好好探討的問(wèn)題，然而，在2012年，對很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻沒(méi)有機會(huì )做其他的選擇。對他們來(lái)說(shuō)，打折促銷(xiāo)，回籠資金，是生死問(wèn)題。

在這一場(chǎng)折扣戰中，連此前一直強勢從不打折的某龍頭品牌也參與了其中，所以，已經(jīng)沒(méi)有勝者。打折促銷(xiāo)對品牌的損傷，或許只有等待時(shí)間，加強鍛煉，增強自身免疫力，才能慢慢恢復元氣，比別人走得更好。

大變革之品牌篇

淡化央視 戀上“微”營(yíng)銷(xiāo)

十年前在晉江流行的一個(gè)說(shuō)法是，晉江品牌企業(yè)每天將10輛寶馬車(chē)開(kāi)進(jìn)央視，央視5套也因此被戲稱(chēng)為“晉江頻道”。這當然是一個(gè)笑談，然而本地企業(yè)對央視廣告的重視及大手筆投入卻可見(jiàn)一斑。

而在去年的央視黃金資源廣告招標會(huì )，原先的廣告大戶(hù)泉州鞋服企業(yè)卻顯得出奇冷靜，鮮有出手。與之形成鮮明對比的是，他們在廣告投放上更加理性化，更具有針對性，衛視聯(lián)盟的組合式投放取而代之，成為他們又一個(gè)傳播平臺。

推廣陣地從“中央”轉移到“地方”，在推廣手法上，本土鞋服品牌更青睞互動(dòng)性強、效果突出的各種“微”營(yíng)銷(xiāo)。

在2012年，利用微博平臺進(jìn)行“微”營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不算是新鮮事了，微電影、微動(dòng)漫成為鞋服品牌營(yíng)銷(xiāo)的又一利器。

廣告投放陣地轉移

2012年下半年，2013年度央視黃金資源廣告招標塵埃落定，央視砍下158億元廣告額，再創(chuàng )新高。值得注意的是，原先的廣告大戶(hù)———泉州企業(yè)本次集體“失聲”。2013年黃金資源招標，泉州無(wú)一家企業(yè)“染指”。

泉企此次“集體沉默”央視招標，是其營(yíng)銷(xiāo)策略從感性回歸理性的表現。

“雖然央視目前仍是強勢媒體，受眾面廣，認可程度較高，對于一些需要在全國范圍打響品牌的產(chǎn)品，在央視投放廣告可在較短時(shí)間內達到效果。不過(guò)，對于一些成熟產(chǎn)品，市場(chǎng)策略必須從打響品牌向強調區域銷(xiāo)售轉變，在一些影響力較大的地方媒體投放廣告也是必不可少的。”一位業(yè)內人士這樣告訴記者。

這一說(shuō)法的一個(gè)有力佐證是，隨著(zhù)電視節目的改革，許多地方媒體已成為央視有力的競爭對手，尤其在廣告收入上有逐年增加的趨勢。

特別是隨著(zhù)本土體育用品品牌無(wú)論在規模還是品牌知名度上的逐步成熟，他們的廣告投放更傾向于品牌美譽(yù)度的提升、直接銷(xiāo)售的拉動(dòng)，甚至著(zhù)手為日后上市宣傳埋下伏筆。

一般情況下，廣告策略通常都是根據公司戰略和品牌策略的調整而調整，這些都要求覆蓋面更廣、傳播力度更到位的電視媒體平臺，省級衛視有可能只是其中一種主要傳播介質(zhì)，以其為主線(xiàn)，再采用不同媒介交替穿插的方式來(lái)迎合整體宣傳需求。

正因如此，衛視聯(lián)盟或將成為晉江鞋服品牌營(yíng)銷(xiāo)又一硝煙四起的陣地。

微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)生水起

經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，晉江企業(yè)“央視+明星代言”的營(yíng)銷(xiāo)模式不再，取而代之的是理性背后的“量體裁衣”和“推陳出新”。

有業(yè)內人士一言直擊要害，超負荷的廣告足以“燒死”一個(gè)品牌，廣告投放策略就是根據品牌發(fā)展需求來(lái)制定的，除了央視、衛視、地方臺三級媒體綜合使用外，可以通過(guò)搭建網(wǎng)絡(luò )傳播平臺為品牌贏(yíng)得大量人氣。

事實(shí)上，在微營(yíng)銷(xiāo)大行其道的今天，晉江品牌也不甘落后，微電影、微動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)的影響力和范圍也在擴大，使得其品牌始終活躍在眾多消費者眼前。

微電影營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)介于商業(yè)化的影視大片和大眾言論的視頻短片之間的一種新媒體網(wǎng)絡(luò )化的營(yíng)銷(xiāo)手段，開(kāi)始被泉企青睞。

從早前匹克體育的微電影《灌籃高手三分扭轉杯具》，到年初獅牌戶(hù)外的《我將永遠愛(ài)你》，再看金雞體育用品有限公司和“中國達人秀總冠軍”卓君聯(lián)袂開(kāi)演的微電影《田埂上的夢(mèng)》，這些都已經(jīng)在網(wǎng)上引起了極大的關(guān)注。

對于品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)一部微電影來(lái)傳達自己深層次的品牌內涵，要好過(guò)僅僅是對于某個(gè)產(chǎn)品的宣傳廣告，而這也正是品牌更希望消費者了解接受的。“我們想要嘗試運用微電影這種便捷、快速的傳播形式，通過(guò)故事進(jìn)行藝術(shù)性的表達，來(lái)更深刻、全面地詮釋諾奇的品牌精神內涵。盡管現在的微電影營(yíng)銷(xiāo)還不是十分成熟穩定，但作為‘快時(shí)尚’品牌，應該更多去嘗試這樣新穎、時(shí)尚、滿(mǎn)足消費者需求的傳播方式。”諾奇負責人說(shuō)。

此外，泉州兒童用品產(chǎn)業(yè)則掀起了一股集體動(dòng)漫造星和動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)的熱潮，更有泉州某童鞋企業(yè)擬投資打造3D“微動(dòng)漫”。而事實(shí)上這一全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，也被食品、玩具等其他產(chǎn)業(yè)相中，多家企業(yè)躍躍欲試，要借此實(shí)現品牌的轉變提升。

據悉，“微動(dòng)漫”在韓國非常流行，近兩年來(lái)風(fēng)靡中國的韓國動(dòng)畫(huà)片《倒霉熊》就是其中的代表作品。不過(guò)，將微動(dòng)漫與產(chǎn)業(yè)相結合的創(chuàng )意，則完全來(lái)自于泉州產(chǎn)業(yè)品牌升級的市場(chǎng)需求。

“‘微動(dòng)漫’的營(yíng)銷(xiāo)方式也一樣，甚至更適合利用新的載體，如微博、車(chē)載電視等來(lái)傳播。”功夫動(dòng)漫(中國)有限公司董事長(cháng)李竹兵認為，沒(méi)有語(yǔ)言對白的微動(dòng)漫，影響力可能更大，能夠在全球范圍內暢通無(wú)阻地傳播。“有聲音的語(yǔ)言畢竟有局限性，但如果是肢體語(yǔ)言，地球上的人都能看得懂，病毒式傳播的效應更快。”李竹兵說(shuō)。

大變革之庫存篇

“跑馬圈地”時(shí)代終結

高庫存的根源是盲目的市場(chǎng)擴張及粗暴的終端擴張，認識到了這樣一個(gè)根源之后，在過(guò)去的一年當中，不少鞋服品牌紛紛選擇了淘汰坪效不理想的終端。于是，此起彼伏的關(guān)店消息讓鞋服行業(yè)本就脆弱的神經(jīng)繃得更緊了。尤其是在體育用品行業(yè)，這種行為與兩年前高調進(jìn)軍“萬(wàn)店”更是形成了鮮明的對比。

無(wú)論是迫于各種成本壓力，或者是主動(dòng)對終端進(jìn)行優(yōu)化，關(guān)店都已是一個(gè)既成事實(shí)。對于業(yè)界來(lái)說(shuō)，往昔一年之間開(kāi)出成百上千個(gè)終端“跑馬圈地”的時(shí)代已然終結。在未來(lái)的日子里面，他們更應該比拼的是終端的質(zhì)量而非單純的數量了。

庫存重壓下的關(guān)店潮

日前，《六大體育品牌庫存達37.21億元 打折難阻關(guān)店潮》這樣的一篇文章，登上了各大門(mén)戶(hù)財經(jīng)的首頁(yè)。

文章稱(chēng)：1月18日晚間，361度在港交所發(fā)布“利潤預警”公告，稱(chēng)2012年全年集團稅后利潤與2011年同期相比，將有可能錄得約為40%之跌幅。事實(shí)上，40%的跌幅對于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)特別夸張的數字。

急劇下跌的數據背后，是涌動(dòng)的關(guān)店潮。李寧公司去年8月份中報顯示，去年上半年整體關(guān)店1200間，關(guān)店比例達15% 。截至2012年9月底，匹克公司在中國的授權經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)數為6739家，比2011年年底減少1067家。Kappa去年上半年關(guān)閉569家門(mén)店。事實(shí)上，安踏、361°等公司在2011年年報中紛紛表示欲采取審慎的開(kāi)店策略，決定調整2012年的開(kāi)店速度。

相比較運動(dòng)品牌的關(guān)店潮，服裝品牌并沒(méi)有大幅關(guān)店，但相較往年，開(kāi)店速度也放緩了不少。據悉，美邦服飾目前門(mén)店總數約 5200 家，下半年新開(kāi)店和關(guān)店數量相當，未來(lái)開(kāi)店速度放緩。據知情人士透露，早在年初，某A股上市男裝品牌已悄然將500家的渠道擴張計劃調整至300-500家;同樣，另一香港上市男裝品牌也將250-300的渠道擴張計劃調整至200-250家。而至年底，還有不少品牌未完成年初制定的擴張計劃。

而與此同時(shí)，不少新興的時(shí)尚休閑品牌，雖身處被頗為看好的朝陽(yáng)板塊，卻也未能頂住市場(chǎng)不景氣、資金困難、經(jīng)銷(xiāo)商信心不足等問(wèn)題，不僅未能實(shí)現穩步擴張，不少企業(yè)連門(mén)店數量也未能保住。

無(wú)論是放緩增長(cháng)，還是停滯不前，還是關(guān)店萎縮，2012年是與眾不同的一年。但這對于很多品牌來(lái)說(shuō)，或許并不是一件壞事，減負前行，或者能走得更遠。正如匹克公共關(guān)系部副總監劉翔所表示的，經(jīng)濟不好、銷(xiāo)量萎縮的時(shí)候也是優(yōu)化渠道的好時(shí)機，門(mén)店的關(guān)閉就是優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。

“批發(fā)轉零售”成為業(yè)界共識

鞋服行業(yè)發(fā)展這十幾年，我們對于市場(chǎng)的認識是一路凱歌，增長(cháng)迅速、盈利豐厚，如今這倍感寒冷的冬天，令我們不得不反思：月盈則虧、水滿(mǎn)則溢，冬天的到來(lái)并不意外，但為何令多數人措手不及?在一路奔馳、急于開(kāi)疆拓土的過(guò)往中，有幾個(gè)企業(yè)能緩下腳步，真正精耕細作的?

一場(chǎng)寒冬，沉重的庫存如深厚積雪堵住了渠道的暢通，甚至壓倒了一個(gè)個(gè)渠道，于是乎，品牌們不得不回歸本質(zhì)，看看，究竟什么是真正重要的?

2012年，“批發(fā)轉型零售”開(kāi)始前所未有地被重視。在安踏、七匹狼、勁霸、柒牌、富貴鳥(niǎo)男裝等品牌身上，這個(gè)看似簡(jiǎn)單、實(shí)則是轉變經(jīng)營(yíng)模式的浩大工程初見(jiàn)雛形。

對于“批發(fā)轉型零售”，2012年，業(yè)界紛紛提出了方向、目標。七匹狼表示，2012年，“批發(fā)轉型零售”將是工作重點(diǎn)。勁霸CEO洪忠信表示，“我們這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)，在于必須要有優(yōu)良的店鋪表現。因此，勁霸下一階段的工作方向，必須將工作重心轉移到商品和終端的精耕細作上來(lái)，以提升發(fā)展層次，改變發(fā)展模式，依靠垂直增長(cháng)驅動(dòng)水平增長(cháng)。”

洪忠信的觀(guān)點(diǎn)與體育用品領(lǐng)軍人物安踏董事局主席丁世忠不謀而合。在去年的多個(gè)場(chǎng)合上，丁世忠展望安踏未來(lái)的發(fā)展時(shí)都一再提出，安踏必須懂得未來(lái)十年是從打品牌上升到拼服務(wù)的階段，這也意味著(zhù)安踏發(fā)展階段要由品牌打造向零售管理邁進(jìn)。“為此，我們必須要有零售管理的能力與相對應的新商業(yè)模式。”丁世忠表示。

2012年，甚至有不少企業(yè)取消訂貨指標，協(xié)助消化庫存。這些舉措的現實(shí)意義在于，在這一輪寒冬中，品牌企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注客戶(hù)、扶持客戶(hù)。這就是一種行業(yè)的進(jìn)步。

大變革之電商篇

電商不再只是“下水道”

關(guān)于電子商務(wù)，不少人都能記住一句很經(jīng)典的話(huà)：今天你不做電子商務(wù)，未來(lái)你將無(wú)商可務(wù)。或許這樣的話(huà)過(guò)于武斷，然而卻能夠很好地告訴人們電子商務(wù)的重要性。

鞋服行業(yè)的從業(yè)者同樣認識到了這一重要性。在2012年，晉江眾多鞋服企業(yè)紛紛加大對“電商”的投入，企業(yè)將電商渠道放在了更重要位置。隨著(zhù)企業(yè)拿出更多資源投入在電子商務(wù)渠道上，消費者也正逐步改變此前品牌商企業(yè)把在線(xiàn)渠道當做清理尾貨的“下水道”印象。

高成本、低效的傳統零售模式正在逐漸被打破，缺乏創(chuàng )新的傳統零售商發(fā)展感受壓力越來(lái)越大，電子商務(wù)為傳統企業(yè)帶來(lái)變革。與此同時(shí)，電商和傳統賣(mài)場(chǎng)的藩籬正在被打破———電商O(píng)2O正成為傳統企業(yè)打破線(xiàn)上線(xiàn)下壁壘的選擇。

主動(dòng)出擊擁抱“電商”

主動(dòng)去適應電商形勢，借力網(wǎng)絡(luò )再次出發(fā)，是不少傳統鞋服企業(yè)的新嘗試。在去年天貓“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)中，泉州大小鞋服品牌幾乎全民參與，七匹狼、安踏、九牧王銷(xiāo)售遠超預期。其中，七匹狼天貓旗艦店“雙十一”的總成交金額更是超過(guò)了4000萬(wàn)元。

“雙十一”的火爆，讓晉江電商們每年都能分到一杯羹。反過(guò)來(lái)，電子商務(wù)也在影響著(zhù)傳統企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的改變。在去年，有不少品牌商選擇把新品首發(fā)搬到線(xiàn)上市場(chǎng)，取得了很好的市場(chǎng)反響：淘寶商城就聯(lián)合百種品牌同時(shí)發(fā)布新品，九牧王、七匹狼、諾奇、與狼共舞等近十個(gè)閩派服裝品牌集體參與該活動(dòng)，借助商城集群效應擴大影響力。業(yè)內人士認為，網(wǎng)絡(luò )上首發(fā)新品成本相對低，曝光和宣傳的效果較好，同時(shí)還能帶來(lái)立竿見(jiàn)影的訂單，在商品更新較快的鞋服市場(chǎng)，已受到越來(lái)越多企業(yè)認可。隨著(zhù)國內電子商務(wù)發(fā)展，網(wǎng)購人群的成熟，一些差異化B2C網(wǎng)站將更受青睞。

在傳統鞋服行業(yè)人士看來(lái)，電子商務(wù)是一種渠道的變革。“電子商務(wù)可以跟蹤到消費者的消費習慣，而且可以跟消費者進(jìn)行互動(dòng)，這樣能夠有效地促成消費者二次或多次消費。”泉州電子商務(wù)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)蘇凱樂(lè )表示，數據挖掘可以通過(guò)信息化手段幫助企業(yè)獲得更多消費群體和受眾群體的產(chǎn)品需求和消費習慣，為企業(yè)在產(chǎn)品定位、新品研發(fā)和企業(yè)戰略、布局等方面提供有效的數據支撐。

但電子商務(wù)終歸是以營(yíng)銷(xiāo)思想為核心。“在整體電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中，我們看到并不僅僅是所謂的電子商務(wù)，我們是看到這種技術(shù)手段、信息手段所帶來(lái)的渠道的變革。如果說(shuō)對未來(lái)的影響，整個(gè)大的電子商務(wù)的環(huán)境影響一定很大，因為渠道形式隨著(zhù)技術(shù)手段的變化，一定是未來(lái)渠道的重要形式。”在福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司董事長(cháng)周少雄看來(lái)，電子商務(wù)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式帶來(lái)了巨大改變，但萬(wàn)變不離其宗：“就像做品牌形象，互聯(lián)網(wǎng)的媒體形式不同，推廣形式有不同的特性，但是道理還是一樣的。如何讓大家更加精準化，讓大家接受你的信息，你的信息如何讓大家更能感受到，電子商務(wù)終究是要以營(yíng)銷(xiāo)思想為核心。”

“O2O”帶來(lái)的挑戰與機遇

線(xiàn)下銷(xiāo)售不景氣，線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道卻能在購物便捷和價(jià)格優(yōu)勢中脫穎而出，這種效益是實(shí)實(shí)在在看得見(jiàn)的，于是生活中出現了不少“抄號族”。商場(chǎng)里，一些品牌鞋服的價(jià)格讓人望而卻步，一些款式、料子稍微好點(diǎn)的就得兩三千甚至四五千元。不少消費者只是來(lái)專(zhuān)柜試試款式和大小，然后抄下款號，上網(wǎng)再去買(mǎi)，一般都能打6-7折，加上郵費也比實(shí)體店的便宜。

電子商務(wù)固然為傳統鞋服企業(yè)帶來(lái)巨大收益，但傳統鞋服企業(yè)也面臨著(zhù)線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品價(jià)格相互沖突、相互競爭的尷尬。為此，在去年，晉江傳統鞋服企業(yè)也嘗試著(zhù)O2O模式：晉江一時(shí)尚運動(dòng)領(lǐng)軍企業(yè)X公司正在開(kāi)發(fā)一個(gè)櫥窗，當消費者經(jīng)過(guò)這個(gè)櫥窗時(shí)，該公司店面里的系統會(huì )自動(dòng)“推送”信息到消費者的線(xiàn)上手機平臺，并發(fā)送一個(gè)購買(mǎi)界面，消費者隨時(shí)隨地可對該公司正在做活動(dòng)的商品進(jìn)行線(xiàn)上購買(mǎi)，線(xiàn)下提貨。

O2O(Online To Offline)簡(jiǎn)單地講，就是把線(xiàn)上的消費者帶到現實(shí)商店中去，顧客在線(xiàn)上支付，再到線(xiàn)下去提取商品和享受服務(wù)。與傳統電商B2C、C2C的最大區別在于：B2C、C2C是把商品塞到箱子里通過(guò)物流公司送到消費者手中，而O2O是在線(xiàn)支付，消費者可購買(mǎi)線(xiàn)上的商品、服務(wù)，再到線(xiàn)下去享受服務(wù)。

在去年，晉江的傳統鞋服企業(yè)在“觸網(wǎng)”的過(guò)程中，也在摸索著(zhù)“O2O”模式。在X公司推出可自動(dòng)“推送”消息的櫥窗后，晉江某一傳統鞋服品牌正著(zhù)手打造一個(gè)打通線(xiàn)上線(xiàn)下的“商品交易平臺”，實(shí)現“O2O”線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)。據了解，通過(guò)這個(gè)平臺，線(xiàn)下代理商可以發(fā)布多余的貨品到線(xiàn)上，消費者可在線(xiàn)上購買(mǎi)，線(xiàn)下在該品牌眾多實(shí)體店內體驗并提貨。為此，該品牌還建立起線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì )員數據庫，實(shí)體店鋪與網(wǎng)店將相互補充，用網(wǎng)絡(luò )去延伸實(shí)體店的豐富度。

“對于傳統鞋服企業(yè)來(lái)說(shuō)，O2O模式正是解決線(xiàn)下實(shí)體店與線(xiàn)上電子商務(wù)渠道沖突的辦法之一。”晉江某傳統鞋服企業(yè)老板這樣告訴記者，從另一個(gè)市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上線(xiàn)下整合，傳統鞋服企業(yè)可以利用自己的實(shí)體店優(yōu)勢，增加消費者的購物體驗。

實(shí)際上，O2O模式要求傳統企業(yè)線(xiàn)下資源要足夠多，可以覆蓋廣泛地域，這樣才能夠讓消費者實(shí)現就近消費，并享受完善的售后服務(wù)。對于諸如安踏、特步這類(lèi)擁有較多線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店的鞋服品牌來(lái)說(shuō)，O2O顯得優(yōu)勢更大一些。

而另一方面，O2O模式讓企業(yè)回歸到了“拼服務(wù)”“拼品牌”“拼產(chǎn)品”的“三拼”階段。就傳統鞋服企業(yè)而言，O2O模式更像是支付模式和為各個(gè)實(shí)體店創(chuàng )造客流量的一種商業(yè)模式的結合。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，這種模式偏向于線(xiàn)下，更利于消費者，讓消費者能夠實(shí)現商品價(jià)格對比，實(shí)現購物透明化。

有業(yè)內人士認為，電子商務(wù)發(fā)展到最后，一定是線(xiàn)上線(xiàn)下資源的整合，對于傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)，供應鏈則是未來(lái)核心：流程化、系統化，實(shí)現渠道的整合營(yíng)銷(xiāo)、全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以消費者為核心的整合是傳統企業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢。

安踏的“冠軍龍服”成為2012年一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)。

來(lái)源： 亞洲紡織聯(lián)盟

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