“對經(jīng)濟危機的大形勢預估不夠準確”，這是很多服裝企業(yè)在接受筆者采訪(fǎng)時(shí)都會(huì )說(shuō)的一句話(huà)。是的，從來(lái)沒(méi)有像2012年這樣，消費的放緩和庫存的積壓導致零售商和品牌商都備感壓力。告別以規模、數量取勝的年代，如今的企業(yè)徹底明白了一個(gè)道理：追求“質(zhì)”的增長(cháng)應大于規模的擴大，關(guān)鍵指標如單店平效的優(yōu)化比銷(xiāo)售額更為重要，終端的精細化運營(yíng)再不只是口號。

價(jià)格戰還能怎么打?

門(mén)店增速放緩、終端折扣增多和售罄率下滑等因素推動(dòng)服裝行業(yè)進(jìn)入新一輪調整周期。

在這種調整周期內，電商成為很多服裝企業(yè)去庫存的重要渠道。于是，2012年可謂是電商價(jià)格戰年，從“6·18”、“8·15”，再到“雙11”，電商價(jià)格戰的力度可謂無(wú)以復加。

因為電商價(jià)格戰太過(guò)火熱，線(xiàn)下價(jià)格戰似乎被蓋住了鋒芒。這令不少人士擔心，因為去庫存心切，過(guò)量利用電商進(jìn)行價(jià)格戰會(huì )摧毀品牌，從而讓企業(yè)又陷入越做越低的尷尬境地。

當然，一些企業(yè)在這樣的現實(shí)面前仍保持著(zhù)清醒的頭腦，比如凡客誠品。在經(jīng)歷了去年庫存積壓等諸多質(zhì)疑之后，2012年，它也強勢回歸產(chǎn)品，全方位致力于提升自有品牌的服裝產(chǎn)品品質(zhì)。“凡客在今年已經(jīng)回歸到健康的運營(yíng)狀態(tài)。”凡客誠品CEO陳年說(shuō)。

自營(yíng)是更好的方式?

“庫存”是2012年中國服裝業(yè)的敏感詞。

就在2012年快要結束時(shí)，中國動(dòng)向董事局主席兼CEO陳義紅在媒體上反思服裝業(yè)時(shí)認為，服裝的庫存問(wèn)題，表象是產(chǎn)品過(guò)剩和貪婪，實(shí)質(zhì)則是缺乏零售思維的商業(yè)模式導致的必然結果。“品牌+大批發(fā)”的經(jīng)營(yíng)模式必須變革。

因為中國的品牌商不控制零售渠道，他們完成銷(xiāo)售多依靠代理商。常見(jiàn)的情形是，暢銷(xiāo)產(chǎn)品斷貨，平庸產(chǎn)品積壓。陳義紅認為，“品牌+大批發(fā)”模式的一大弊端是信息溝通不暢，“你只要批發(fā)出去，對品牌商而言已經(jīng)形成銷(xiāo)售額，它不會(huì )關(guān)注零售端的變化。”

不過(guò)，舍棄大批發(fā)模式，自建終端、掌控零售，對于大多數中國的服裝品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，似乎仍是天方夜譚。

精細化運營(yíng)怎么做?

2012年，很多服裝企業(yè)變得更加務(wù)實(shí)和理性，他們更加關(guān)注的是單店平效、產(chǎn)品的周轉、庫存的周轉、售謦率、毛利率等指標。

不過(guò)，提起這些數據，很多本土品牌企業(yè)家會(huì )面露愧色。平效方面，國內普遍在1.2萬(wàn)元~1.4萬(wàn)元/平方米左右，近年來(lái)呈現出逐步提升趨勢;而國外快時(shí)尚品牌平效遠高于國內，最低的是GAP，最高的是Uniqlo(平效普遍在7萬(wàn)元/平方米左右)。

國外快時(shí)尚品牌的盈利能力主要來(lái)自于高周轉率、高平效，且普遍以直營(yíng)為主，這種情況下的存貨周轉率最低的是H&M，其他品牌普遍在5次左右;而國內品牌則主要以加盟為主，真正的存貨周轉率應當是公司存貨周轉天數+加盟商的存貨周轉天數，年周轉次數不到2次。

這就是說(shuō)，優(yōu)化商品組合，通過(guò)精細化管理來(lái)提高店效尚有不少空間。當然，這需要服裝企業(yè)掌握更好的顧客分析技術(shù)，真正做到以零售為導向，以顧客為導向，先零售再批發(fā)。

形態(tài)還能如何創(chuàng )新?

零售模式也如天下大勢，“合久必分，分久必合”，在細分市場(chǎng)的同時(shí)，集合店也以“合”的優(yōu)勢嶄露頭角，并成為購物中心的新寵。從可稱(chēng)前輩的I.T、i.t，到新生代C.P.U、map、HH等，集合店以豐富的品牌品類(lèi)組合贏(yíng)得消費者青睞。8月28日，報喜鳥(niǎo)溫州總部名為“鳳凰尚品”的集合店開(kāi)業(yè)，這一3000平方米的集合店包含了報喜鳥(niǎo)在內的國內外15大品牌，男裝、女裝、皮鞋、皮具一應俱全。

不過(guò)，如果僅僅打著(zhù)集合店這一時(shí)髦的旗號，如果買(mǎi)手的問(wèn)題不能解決，集合店贏(yíng)利恐怕仍脫離不了小百貨的聯(lián)營(yíng)方式，發(fā)揮不出集合店應有的作用。

除了店鋪形態(tài)的變化之外，2012年，新型科技產(chǎn)品也在終端更頻繁地亮相，如虛擬試衣間。Uniqlo于10月15日在美國圣地亞哥開(kāi)張的新店內安裝了一套虛擬試衣系統，它可以直接在鏡子中看到同款衣服的不同顏色上身效果。此系統包含一塊60英寸的大顯示器，平板終端以及攝像機。利用特殊的條碼技術(shù)，電腦會(huì )自動(dòng)識別用戶(hù)身上衣服的商品的種類(lèi)和顏色。

3D體感虛擬試衣間不僅方便客戶(hù)快速體驗換裝的服務(wù)過(guò)程，它還可成為品牌企業(yè)文化的宣傳窗口，可以是一臺好玩的體感互動(dòng)游戲機，可以作為產(chǎn)品個(gè)性化定制的智能終端設備，最牛的是它的后臺系統能通過(guò)客戶(hù)的體驗去收集信息，通過(guò)信息的分析可以幫助企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和CRM管理。

來(lái)源： 亞洲紡織聯(lián)盟

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