一、事件背景

2010年起，每逢11月11日光棍節，電商們都會(huì )掀起一輪網(wǎng)購促銷(xiāo)大戰。早在10月中旬起，已有一些電商提前預熱，派發(fā)優(yōu)惠券、紅包等，不遺余力地吶喊宣傳。

中國電子商務(wù)研究中心特針對2012年“雙十一”前后全國網(wǎng)購促銷(xiāo)活動(dòng)，面向C2C平臺、B2C平臺、團購網(wǎng)站、官網(wǎng)商城、品牌旗艦店、移動(dòng)電商平臺、數字商品交易平臺等各類(lèi)網(wǎng)絡(luò )零售類(lèi)電商平臺發(fā)起專(zhuān)項調研。

　二、調研數據：

數據結論一：據統計，本次調研問(wèn)卷有選擇性地發(fā)送到638家相關(guān)商城，其中474家商城積極參與并予以反饋，占比74.29%；在409家有效回復中，約77.5%的商城表示在雙十一期間將推出促銷(xiāo)活動(dòng)，“搶紅包”、“秒殺”、“返現”等促銷(xiāo)招數屆時(shí)將同步使用。

數據結論二：調查發(fā)現：也有部分網(wǎng)絡(luò )商城表示將不會(huì )趕這次促銷(xiāo)大潮，商城沒(méi)辦法支持更低的折扣，且有商城不愿為其他電商發(fā)起的“雙十一”促銷(xiāo)造勢，小商城更擔心“事倍功半”，被大電商截流，還可能因大促引發(fā)大規模投訴，影響商城信譽(yù)。

以下為2012年“雙十一”部分典型電商網(wǎng)站促銷(xiāo)活動(dòng)一覽表：

數據結論三：調研發(fā)現：雙十一已不局限于淘寶天貓聚劃算在內的大淘寶范疇，唐獅、茵曼、博洋家紡等傳統品牌商，京東商城、蘇寧易購、當當網(wǎng)、1號店等綜合B2C商城，以及新蛋網(wǎng)、銀泰網(wǎng)、中糧我買(mǎi)網(wǎng)、唯品會(huì )、酒仙網(wǎng)、國美電器、優(yōu)購網(wǎng)、夢(mèng)芭莎、韓都衣舍等垂直B2C商城都將在11·11有不同程度的促銷(xiāo)活動(dòng)，品牌商家當天還將官網(wǎng)與第三方商城店鋪打通，眾電商聯(lián)手欲再掀全民網(wǎng)購狂潮。

數據結論四：據調研問(wèn)卷和第三方網(wǎng)購導航監測平臺比購寶()收錄的電商促銷(xiāo)顯示，電商們促銷(xiāo)手段也不盡相同，包郵幾乎成了商家促銷(xiāo)的必備條件，以76.3%的占比高居榜首，此外滿(mǎn)減、買(mǎi)贈分別以約55.1%、43.7%的占比成為最受商家歡迎的促銷(xiāo)形式，滿(mǎn)減、買(mǎi)贈力度大小不等，多以?xún)?yōu)惠券的形式出現。限折、換購分別以40.2%、38.5%的占比緊隨其后，直降對商家而言不利于綁定用戶(hù)二次消費，僅占比33.5%。

數據結論五：調查發(fā)現，今年雙十一電商促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間較往年有了很大延伸與擴展，不再集中雙十一那一天或前后三天；今年從10月國慶黃金周后陸續開(kāi)始，至11月11日后一周，這長(cháng)達一個(gè)月的時(shí)間儼然成為了各家電商網(wǎng)站爭奪用戶(hù)與訂單的促銷(xiāo)季；其中，又以雙十一前后一周最為密集、也最為慘烈。

數據結論六：調查還發(fā)現：今年涉及的促銷(xiāo)的品類(lèi)空前豐盛，從化妝品、服裝、鞋靴、家電到食品、運動(dòng)、珠寶，無(wú)所不包，如蘇寧啟動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下全品類(lèi)同價(jià)促銷(xiāo)，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城活動(dòng)涉及運動(dòng)、男女鞋、男女裝、戶(hù)外等多個(gè)品類(lèi)。

數據結論七：最后，90%以上的電商們向中國電子商務(wù)研究中心透露，年內還將推出或參加“雙十二”、圣誕節、元旦、春節前等節慶的重大電商行業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)。

三、行業(yè)觀(guān)察：

我們發(fā)現：基于今年“11·11”光棍節恰逢周末，網(wǎng)購的主要消費群體上班族沒(méi)有隔天上班的后顧之憂(yōu)，網(wǎng)購高潮較往年或有所提前，并在凌晨時(shí)段持續時(shí)間增強。

同時(shí)，網(wǎng)購也受用戶(hù)所處環(huán)境影響，好友推薦或集體下單的比重將有所下降。

此外，雙十一當天的天氣狀況或將影響消費者選擇宅家網(wǎng)購還是出門(mén)約會(huì )的比重。

　　針對當前電商的促銷(xiāo)混戰的市場(chǎng)局面，中國電子商務(wù)研究中心助理分析師王周平作出以下點(diǎn)評：

　　1、傳統品牌登場(chǎng)唱主角? 促銷(xiāo)利弊難定

與早年網(wǎng)絡(luò )品牌唱主角不同的是，今年包括銀泰百貨、麥德龍、宏圖三胞、立邦漆、中糧、百麗等在內的傳統零售商網(wǎng)店也對雙十一網(wǎng)促表現濃郁的興趣。傳統零售商加入電商大促表明其對線(xiàn)上銷(xiāo)售態(tài)度的轉變，對“雙十一”可能帶來(lái)的流量和訂單的認可。

對傳統品牌商而言，通過(guò)打折“賤賣(mài)”品牌的方式贏(yíng)取銷(xiāo)量的激增，是否是明智的選擇仍有待時(shí)間的考驗。訂單量激增易引發(fā)的發(fā)貨滯緩、客服爆滿(mǎn)等服務(wù)打折情況，如因此造成客戶(hù)流失、品牌貶值、打亂渠道價(jià)格體系或得不償失。

　2、電商眾平臺有備而來(lái)? 高調參戰蓄勢待發(fā)

相較往年，今年雙十一促銷(xiāo)大大提前，各大電商似有備而來(lái)：天貓商城已針對“11·11購物狂歡節”提前派發(fā)了價(jià)值總額突破百億元的優(yōu)惠券，所有優(yōu)惠券僅限11·11當天試用。

有別于往年京東商城、當當網(wǎng)等電商大佬“11·11”期間集體失語(yǔ)，今年各大電商高調參戰且來(lái)勢洶洶。易迅網(wǎng)將啟動(dòng)大規模促銷(xiāo)，力求實(shí)現超越10億元的銷(xiāo)售；凡客誠品也提早對老用戶(hù)發(fā)放上億元現金券；蘇寧易購公布雙11同比增速將達到20倍的銷(xiāo)售目標。

3、物流快遞“乘時(shí)乘勢” 雙十一是機遇也是挑戰

雙十一不再是電商行業(yè)一家獨食，對快遞行業(yè)也是一次機遇和大考。經(jīng)歷前幾年爆倉問(wèn)題困擾，以圓通、韻達、匯通、申通、中通、天天為代表的快遞公司今年提前備戰，招聘快遞員、添加車(chē)輛和相關(guān)設備、提升物流硬件配置備戰雙十一。

高價(jià)快遞也降價(jià)爭奪雙十一網(wǎng)購物流市場(chǎng)，中國郵政EMS首次下調部分地區同程寄件的首重資費參戰；順豐速運針對淘寶市場(chǎng)推出“四日件”；宅急送“保證價(jià)格不高于‘四通一達’、天天快遞等競爭對手’”。

雙十一對購物網(wǎng)站的交易系統、會(huì )員系統、支付網(wǎng)關(guān)、物流配送等各方面都是考驗，同時(shí)也為物流帶來(lái)很大經(jīng)濟效益，但快遞丟單、送貨遲緩一直是消費者投訴的熱點(diǎn)，快遞是電商最接近消費者的關(guān)節，也是衡量網(wǎng)購體驗的重要指標，商家需謹防物流成促銷(xiāo)“短板”。

　四、分析師點(diǎn)評

對此，中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò )零售部助理分析師王周平發(fā)表以下觀(guān)點(diǎn)：

(1) 網(wǎng)購促銷(xiāo)從“價(jià)格戰”向“價(jià)值戰”過(guò)渡

數據已不是雙十一的唯一標準，沉淀用戶(hù)、提升商家服務(wù)能力才是大促的重要考核指標。而往年網(wǎng)購大促過(guò)后，銷(xiāo)售額、數據分析便是大頭。

這方面，天貓提前表示重服務(wù)不重數據，網(wǎng)促從“價(jià)格戰”逐漸向“價(jià)值戰”過(guò)渡。同時(shí)，也有吸引了數百家電商的群起參戰，有限的網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)難免要被分一杯羹，從中也隱隱透露出天貓對本次雙十一的銷(xiāo)售額增長(cháng)信心似乎略顯不足。

　(2) 電商/品牌借天貓宣傳造勢，提前預支購買(mǎi)力

由于天貓雙十一集中促銷(xiāo)的存在，消費者在雙十一前后會(huì )減少在天貓的購物行為，這對其他電商而言或是機會(huì )。天貓的宣傳造勢也為部分其他電商提供了借勢的機會(huì )，不管當天是否參與促銷(xiāo)，各大品牌充分利用雙十一的熱點(diǎn)賣(mài)力推銷(xiāo)，借這場(chǎng)東風(fēng)省錢(qián)省力營(yíng)銷(xiāo)效果到位。

　(3) 線(xiàn)上線(xiàn)下促銷(xiāo)忙，聚眾還是分流

11月臨近年底，是電商平臺年內搏殺不能錯失的機會(huì )，參與當天網(wǎng)促的商家、平臺越多，競爭越激烈。眾多品牌商家同時(shí)促銷(xiāo)，無(wú)疑將稀釋促銷(xiāo)當天整體流量，中小賣(mài)家將被這股洪流裹挾著(zhù)前進(jìn)，還是被拋在身后充當撿貝殼的角色。

此外，由于恰逢秋冬換季，線(xiàn)下零售也在清庫存，打折力度較往年更大，甚至部分品牌三折以下促銷(xiāo)，對價(jià)格敏感的消費者或被部分分流。競爭對手分食流量和用戶(hù)的趨勢無(wú)法避免，天貓商城若要顛覆去年的網(wǎng)促輝煌還需突破一些阻力。

　(4) “雙十一”規模空前，但本質(zhì)上仍是一場(chǎng)促銷(xiāo)

此前，京東商城和蘇寧易購等參與的電商價(jià)格戰，被發(fā)改委定性為“涉嫌虛構原價(jià)、欺詐消費者”或對本次促銷(xiāo)有一定前車(chē)之鑒的意義。

去年光棍節促銷(xiāo)期間爆出“先抬價(jià)后降價(jià)”、“被退款”、“送貨慢”等后遺癥讓不少消費者頗感失望，已被電商“忽悠”過(guò)一次的消費者對本次促銷(xiāo)期望值會(huì )有所降低，是否還會(huì )買(mǎi)賬有待觀(guān)察。

此前輪番電商價(jià)格戰一定程度上消耗了消費者的購買(mǎi)力，當低價(jià)促銷(xiāo)成為常態(tài)，也削弱了它的“殺傷力”。而電商慣用的促銷(xiāo)手段——發(fā)放優(yōu)惠券、紅包、積分，也因使用受限對部分消費者失去吸引力。

最后，王周平分析師建議消費者在雙十一網(wǎng)購購打折商品、使用優(yōu)惠券時(shí)，需提前鎖定所需購買(mǎi)商品，記錄保留商品正常銷(xiāo)售價(jià)格的頁(yè)面等措施，也是維護雙十一網(wǎng)購期間個(gè)人正當利益，警惕商家虛標原價(jià)的有效手段。

　●聯(lián)系分析師：

王周平

?中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò )零售部助理分析師

?TEL：0571-87759023

?E-mail：

?MSN:

●關(guān)于中心：

中國電子商務(wù)研究中心(China e-Business Research Center)，于2006年底在“中國電子商務(wù)之都”杭州創(chuàng )辦，是我國最早創(chuàng )辦、也是目前唯一一家以研究、傳播與服務(wù)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、中小商城應用為己任的第三方行業(yè)研究、服務(wù)機構。

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