1、切實(shí)更新?tīng)I銷(xiāo)觀(guān)念
??? 任何改革都來(lái)自于觀(guān)念的創(chuàng )新。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從20世紀初發(fā)展到今天，營(yíng)銷(xiāo)理論方法和技術(shù)手段都發(fā)生了巨大的變革，與此同時(shí)，會(huì )展市場(chǎng)競爭也愈加激烈。因此，從政府主管部門(mén)或行業(yè)協(xié)會(huì )到每一個(gè)會(huì )展企業(yè)，中國會(huì )展界必須樹(shù)立新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)。具體而言，主要表現在以下三個(gè)方面：
??? （1）在營(yíng)銷(xiāo)主體上
??? 以前業(yè)界一提到營(yíng)銷(xiāo)就認為只是辦展企業(yè)的事情，而事實(shí)上會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)的主體包括政府、會(huì )展企業(yè)、參展商和會(huì )者甚至還有媒體。令人欣慰的是，這種落后的觀(guān)念正在迅速發(fā)生改變。例如，目前國內政府部門(mén)和會(huì )展界已經(jīng)達成共識：會(huì )展城市也應作為一個(gè)產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)和推廣。顯而易見(jiàn)，一座城市若加強與ICCA（國際大會(huì )和會(huì )議協(xié)會(huì )）等會(huì )議和展覽組織的聯(lián)系
??? （2）在營(yíng)銷(xiāo)對象上由于營(yíng)銷(xiāo)主體和營(yíng)銷(xiāo)目的不一樣，營(yíng)銷(xiāo)對象及工作重點(diǎn)也應隨之變化。舉一個(gè)非常典型的例子，以前大多數國內展覽公司都認為營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是參展商，而現在正逐步傾向于專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾或者說(shuō)買(mǎi)家，這種觀(guān)念的更新既反映了中國展覽經(jīng)理人經(jīng)營(yíng)水平的提高，也映射出國內展覽市場(chǎng)的日益成熟。隨著(zhù)中國會(huì )展經(jīng)濟的進(jìn)一步發(fā)展，城市營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、一對一營(yíng)銷(xiāo)等新的理念在會(huì )展業(yè)中將得到更廣泛的認同和應用。
??? （3）在營(yíng)銷(xiāo)手段上從1894年的德國萊比錫博覽會(huì )開(kāi)始，現代會(huì )展業(yè)已經(jīng)走過(guò)了100多個(gè)春秋，所使用的營(yíng)銷(xiāo)手段早已不限于傳統的報刊雜志和廣播電視，大量的新技術(shù)被應用到會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，使得營(yíng)銷(xiāo)競爭更加五彩紛呈。其中，最耀眼的當屬網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在會(huì )展活動(dòng)中被廣泛運用使得會(huì )展經(jīng)營(yíng)中的定制化營(yíng)銷(xiāo)成為可能。此外，其它一些新的營(yíng)銷(xiāo)手段也不斷涌現出來(lái)，如直接郵寄、電話(huà)銷(xiāo)售、的士廣告、地鐵廣告等。近幾年，隨著(zhù)展覽會(huì )之間競爭的加劇，國內展覽公司在進(jìn)一步拓展招商、招展渠道的同時(shí)，開(kāi)始加倍重視最新?tīng)I銷(xiāo)理念及手段的運用。
??? 2、爭取相關(guān)組織支持
??? 綜觀(guān)世界會(huì )展業(yè)的發(fā)展歷史，德國、美國、法國、新加坡等會(huì )展經(jīng)濟發(fā)達國家無(wú)一不積極爭取國際專(zhuān)業(yè)組織的支持，有些國家本身就擁有全球性的行業(yè)協(xié)會(huì )。換句話(huà)說(shuō)，大到一個(gè)國家或城市，小到一家會(huì )展企業(yè)，擁有相關(guān)權威性組織的認可和支持是至關(guān)重要的，對于象世博會(huì )這樣的全球性展覽會(huì )尤其如此。即使對于單個(gè)企業(yè)，所主辦的會(huì )議或展覽會(huì )若能得到國際性組織認可，對與會(huì )者和參展商及專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾將具有更大的吸引力。從會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，相關(guān)組織一般包括以下四種類(lèi)型：（1）政府有關(guān)部門(mén)
??? 從中國改革開(kāi)放20多年的經(jīng)濟發(fā)展過(guò)程來(lái)看，任何一項產(chǎn)業(yè)在發(fā)展初期都離不開(kāi)政府的扶持，會(huì )展產(chǎn)業(yè)同樣如此。正如本章第二節所提及的，會(huì )議或展覽會(huì )主辦者應該而且完全可以把政府當作一個(gè)重要的信息來(lái)源，如通過(guò)政府有關(guān)部門(mén)獲取國際專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家信息，甚至將國際重要買(mǎi)家組織到展覽會(huì )上來(lái)，或者協(xié)助在不同的國家或地區尋找銷(xiāo)售代理商等。對國內展覽公司來(lái)說(shuō)，經(jīng)常打交道的有外經(jīng)貿系統、各級貿易促進(jìn)委員會(huì )、旅游局等。
??? （2）各類(lèi)駐外機構從會(huì )展企業(yè)可利用的資源角度看，這里的駐外機構主要指駐外使領(lǐng)館、各種友好組織的國外聯(lián)絡(luò )處以及其它政府機構在國外設立的辦事處等。例如，在舉辦國際旅游交易會(huì )時(shí)，承辦單位（一般是各省、市旅游局）就應該與國家旅游局的駐外辦事處合作，充分利用其熟悉當地社會(huì )經(jīng)濟情況的優(yōu)勢，選擇適當的招展、招商渠道及手段。然而，從目前國內會(huì )展業(yè)的整體水平來(lái)看，會(huì )展企業(yè)對駐外機構的這些優(yōu)勢開(kāi)發(fā)得還遠遠不夠。
??? （3）行業(yè)協(xié)會(huì )或學(xué)會(huì )的海外組織這里的行業(yè)組織主要包括兩類(lèi)：一類(lèi)是國際性或區域性的專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì )，如國際大會(huì )和會(huì )議協(xié)會(huì )（ICCA）、國際博覽聯(lián)盟（UFI）、國際展覽管理協(xié)會(huì )（IAEM）等。能夠得到這些權威性組織的指導和推薦，無(wú)疑會(huì )有效提高國內會(huì )展企業(yè)的美譽(yù)度，增強展覽會(huì )的吸引力；其次是某一個(gè)行業(yè)的協(xié)會(huì )，如世界旅游組織（WTO）、中國紡織行業(yè)協(xié)會(huì )、中國汽車(chē)工業(yè)聯(lián)合會(huì )、中國模具協(xié)會(huì )等，若能得到這些機構的認可，展會(huì )主辦單位除了享受技術(shù)支持和行業(yè)資源優(yōu)勢外，還能夠迅速增強展覽會(huì )的可信度。
??? （4）國際商業(yè)公司對會(huì )展企業(yè)尤其是會(huì )議或展覽會(huì )的主辦單位而言，這里的國際商業(yè)公司主要包括實(shí)力雄厚的管理咨詢(xún)公司、公關(guān)公司、市場(chǎng)調查公司和營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司等。這些公司大都具備很強的獲取市場(chǎng)信息的能力，并掌握有一批特定的客戶(hù)資源，從而為會(huì )議或展覽會(huì )營(yíng)銷(xiāo)甚至是整個(gè)城市的宣傳推廣提供強有力的支持。因此，國內會(huì )展企業(yè)還應該熟悉國際慣例和法規，積極采取市場(chǎng)化的運作手段，充分發(fā)揮國際商業(yè)公司的作用。
??? 3、理順行業(yè)管理體制
??? 眾多會(huì )展發(fā)達國家的成功實(shí)踐都已證明，順暢的行業(yè)管理體制是城市會(huì )展業(yè)健康發(fā)展和整體促銷(xiāo)的基礎條件。在歐美發(fā)達國家，政府不直接參與會(huì )議或展覽會(huì )的組織和管理，而是為會(huì )展業(yè)的發(fā)展提供必要支持，除了提供優(yōu)惠政策、投資興建場(chǎng)館（由公司自主經(jīng)營(yíng)）、資助企業(yè)出國參展外，還協(xié)助、促進(jìn)會(huì )展公司開(kāi)展會(huì )議或展覽會(huì )的推廣工作。
??? 由于行業(yè)多頭管理、企業(yè)單純利潤導向等局限性，當前我國政府在組織會(huì )展公司和旅游企業(yè)開(kāi)展聯(lián)合促銷(xiāo)時(shí)存在很大障礙，更何況沒(méi)有類(lèi)似于法國專(zhuān)業(yè)展覽會(huì )促進(jìn)委員會(huì )（PromoSalons）的專(zhuān)業(yè)會(huì )展管理機構來(lái)牽頭。因而，無(wú)論是從遵照國際慣例的要求出發(fā)，還是從具體操作的角度來(lái)分析，筆者都覺(jué)得在管理體制上，我國應要取具有前瞻性的模式：成立會(huì )議旅游局，將會(huì )議活動(dòng)納入旅游部門(mén)進(jìn)行統一管理；在展覽業(yè)內成立展覽行業(yè)協(xié)會(huì )，對展覽會(huì )進(jìn)行統一規劃、管理和促銷(xiāo)。
??? 4、積極開(kāi)展聯(lián)合促銷(xiāo)
??? 世界上許多國家的會(huì )議或展覽業(yè)之所以能取得巨大成功，并在國際上享有盛譽(yù)，在很大程度上得益于整體促銷(xiāo)活動(dòng)的高效、有力。畢竟，開(kāi)展聯(lián)合促銷(xiāo)既能塑造和推廣地區會(huì )展業(yè)的整體形象，又可有效組織分散的資金、人力和物力，集中力量宣傳本地區優(yōu)良的辦展（會(huì )）環(huán)境以及一批品牌會(huì )議或展覽會(huì )。
??? ——在會(huì )議方面，應由政府有關(guān)部門(mén)牽頭，大力推進(jìn)目的地整體營(yíng)銷(xiāo)。因為廣闊的市場(chǎng)前景和良好的外部環(huán)境能夠吸引更多的國際會(huì )議組織者和公司會(huì )議策劃人，而這需要依靠精心策劃的目的地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)完成。何況，一些國際性的會(huì )議一般較少固定在某個(gè)國家或城市召開(kāi)，這必將使得國家與國家、城市與城市會(huì )議業(yè)之間的競爭越來(lái)越激烈。
??? ——在展覽方面，可借鑒法國專(zhuān)業(yè)展覽會(huì )促進(jìn)委員會(huì )（PromoSalons）的成功模式，本著(zhù)平等自愿、投資多受益大的原則，成立全國范圍內的促銷(xiāo)聯(lián)合體，使得面向全球開(kāi)展聯(lián)合促銷(xiāo)成為可能。因為單個(gè)的展覽公司，哪怕是實(shí)力雄厚的展覽集團，都沒(méi)有足夠的實(shí)力在世界上幾十個(gè)國家建立屬于自己的辦事機構網(wǎng)絡(luò )，但是從屬于不同展覽公司的幾十個(gè)展覽會(huì )把各自的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費集中到一起，就能組成一個(gè)有效的國際促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。
??? 特別值得一提的是，國外在開(kāi)展會(huì )展活動(dòng)尤其是全球性會(huì )議或世界博覽會(huì )的整體促銷(xiāo)時(shí)，會(huì )展部門(mén)和旅游業(yè)往往能精誠合作，而國內會(huì )展界（行業(yè)協(xié)會(huì )／會(huì )展公司）在這方面做得還十分欠缺。在未來(lái)一段時(shí)期，國內會(huì )展界和旅游界不妨在聯(lián)合促銷(xiāo)方面進(jìn)行一些大膽的嘗試，因為，會(huì )展活動(dòng)和旅游活動(dòng)存在許多共性，這決定了城市在進(jìn)行目的地整體促銷(xiāo)時(shí)，會(huì )展部門(mén)完全可以和旅游部門(mén)協(xié)作。即使是會(huì )展企業(yè)單獨開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，也應將會(huì )議和展覽會(huì )與城市及周邊的旅游景點(diǎn)和旅游接待設施結合起來(lái)。
??? 5、推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)創(chuàng )新
??? 21世紀是一個(gè)創(chuàng )新的時(shí)代，任何事物都要接受新觀(guān)念、新技術(shù)的洗禮。營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng )新是更新會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)理念的重要內容之一。從營(yíng)銷(xiāo)主體的角度，可以將營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)創(chuàng )新分為兩類(lèi)，即會(huì )展城市層面和會(huì )展企業(yè)層面。此外，鑒于營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的緊密關(guān)系，作者也將其納入這一點(diǎn)來(lái)論述。
??? ——對于會(huì )展城市而言，行業(yè)主管機構應與旅游、城建、媒體等部門(mén)聯(lián)合，積極建設目的地作手段加強各行業(yè)之間的協(xié)作，切實(shí)提高對大型會(huì )展活動(dòng)的綜合接待能力。
??? ——對于行業(yè)協(xié)會(huì )或企業(yè)而言，應盡快建立先進(jìn)的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）系統，完善市場(chǎng)統計制度和客戶(hù)數據庫，對參展商或主要貿易觀(guān)眾開(kāi)展一對一營(yíng)銷(xiāo)；利用互聯(lián)網(wǎng)與參展商和專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾進(jìn)行互動(dòng)式交流，以便及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和調整營(yíng)銷(xiāo)計劃。
??? 與營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)創(chuàng )新相輔相成的是積極拓展營(yíng)銷(xiāo)渠道，后者既是直接銷(xiāo)售展覽會(huì )的有效補充，也是新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)得以迅速推廣的主要途徑。在國內會(huì )展企業(yè)的整體實(shí)力還比較弱的狀況下，拓展營(yíng)銷(xiāo)渠道不失為一條發(fā)展的捷徑。
??? 例如，出國展的傳統目標市場(chǎng)和推廣渠道是外貿進(jìn)出口公司和貿促會(huì )系統（這主要是由我國過(guò)去的外貿體制和出展審批制所造成的），而這一情況在近幾年發(fā)生了很大的變化。盡管渠道推廣仍然占有舉足輕重的地位，但現在大部分出國展組展單位都以直接的客戶(hù)銷(xiāo)售作為招展的主要手段。而且，許多組展單位在渠道拓展方面進(jìn)行了積極的探索，如中展海外推行的獨家代理招展方式便值得業(yè)內借鑒。

來(lái)源： 中國網(wǎng)上市場(chǎng)

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