臨近中國傳統佳節春節，收獲了2012年年終獎的白領(lǐng)們準備“血拼”一把，不過(guò)他們卻發(fā)現，像迪奧、香奈兒這些奢侈品大牌幾乎同時(shí)在此刻“漲價(jià)”。這樣的漲價(jià)似乎已經(jīng)成為奢侈品的年初慣例，即便是在經(jīng)濟低迷的情況下。奢侈品大牌們堅稱(chēng)：原材料成本和營(yíng)銷(xiāo)、渠道成本上漲是漲價(jià)的原因，不過(guò)行業(yè)專(zhuān)家卻認為，這是奢侈品牌維持高端形象、保持品牌價(jià)值的“殺手锏”。奢侈品大牌的漲價(jià)規律是什么?奢侈品“漲價(jià)”真能實(shí)現產(chǎn)品的保值與增值嗎?請看本期專(zhuān)題。

趨勢發(fā)布

奢侈品定價(jià)法則：“漲價(jià)式”饑餓營(yíng)銷(xiāo)

新年伊始，奢侈品業(yè)界再度發(fā)出“漲”聲，且以奢侈化妝品領(lǐng)漲。香奈兒、迪奧、SK-II等奢侈化妝品，都已漲價(jià)或傳出不久后漲價(jià)的消息。

對于化妝品而言，原材料成本和營(yíng)銷(xiāo)、渠道成本的上升是漲價(jià)的原因之一。而對于一線(xiàn)奢侈皮具、腕表而言，漲價(jià)更多的是一種營(yíng)銷(xiāo)策略。用“限量”制造稀缺性，用漲價(jià)來(lái)保值。“越漲越買(mǎi)”，一線(xiàn)大牌真正的粉絲們從不因漲價(jià)而退縮。

塔尖品牌：漲價(jià)式營(yíng)銷(xiāo)

原材料成本上升并非奢侈品價(jià)格上漲的主要動(dòng)力，品牌的調價(jià)更多的是一種營(yíng)銷(xiāo)的技巧。

雖然零售業(yè)2012年末盤(pán)點(diǎn)，業(yè)績(jì)不如年初預期，但是2013年初，奢侈化妝品仍然“照例”將價(jià)格繼續向上調。

香奈兒化妝品近幾年一直是漲價(jià)先鋒，幾乎每年都有一次漲價(jià)，單品漲價(jià)幅度從幾十元到數百元不等。今年SK-II行動(dòng)更早，元旦剛過(guò)，旗下80%的產(chǎn)品都漲了價(jià)。迪奧等其他奢侈化妝品也傳出即將漲價(jià)的消息。大部分品牌的各單品漲幅都在10%左右。

雖然銷(xiāo)售終端的漲價(jià)正不斷引起顧客嘩然，對于漲價(jià)，SK-II所屬的寶潔公司沒(méi)有回復記者的詢(xún)問(wèn)，其他奢侈品牌也對價(jià)格漲幅和漲價(jià)原因避而不談。

一位奢侈化妝品牌高管透露，漲價(jià)一方面由成本引起，除了產(chǎn)品的原材料成本之外，營(yíng)銷(xiāo)、渠道成本近年來(lái)一直在上升。而更為重要的漲價(jià)安排是考慮到市場(chǎng)狀況和消費者心理而做出的。目前中國的零售市場(chǎng)動(dòng)力仍然比較強勁，購買(mǎi)奢侈化妝品的消費者往往認為“越貴越好”，漲價(jià)不但不會(huì )造成消費者流失，反而會(huì )被認為產(chǎn)品品質(zhì)更好。品牌就要想方設法比競爭對手賣(mài)得更貴。

而至于何時(shí)漲價(jià)，漲幅多少，就是由各品牌內部調查討論后制定的市場(chǎng)策略來(lái)決定了。

據記者了解，奢侈化妝品在零售過(guò)程中還有很多“盤(pán)損”。比如商場(chǎng)要求，化妝品在保質(zhì)期到期前一年就必須全部下架，而進(jìn)口化妝品的海關(guān)通關(guān)時(shí)間又常常不可控，各種因素疊加之后，造成保質(zhì)期3至4年的化妝品僅僅有不到300天的時(shí)間在架上可供銷(xiāo)售。如此一來(lái)，品牌也希望通過(guò)提高單品售價(jià)來(lái)覆蓋累加后的高昂成本。

有所不同的是，處在金字塔尖端的頂級化妝品又是一套法則。

某“天價(jià)”護膚品牌的做法是，每隔一段時(shí)間就會(huì )推出一款稀有產(chǎn)品，并不對外公開(kāi)銷(xiāo)售，而是通過(guò)向VIP顧客，通常是名流、明星等極少數人發(fā)出邀請函，用豪華汽車(chē)將客人接到豪華酒店套房?jì)龋e行小型的“品鑒會(huì )”。為了配合這一系列奢華的風(fēng)格，產(chǎn)品的價(jià)格自然令普通人咋舌，且不斷創(chuàng )出新高，但其所面對的顧客卻能欣然買(mǎi)單。

這一系列活動(dòng)雖不對外開(kāi)放，但在時(shí)尚雜志上，卻總能出現對于這些私密活動(dòng)“猶抱琵琶半遮面”的含蓄描繪，讓廣大讀者在向往的同時(shí)，又充滿(mǎn)了好奇。在成功的品牌塑造后，同一品牌之下，用于供應專(zhuān)柜的產(chǎn)品價(jià)格也能做到一直堅挺。

除了化妝品之外，奢侈手袋也在近期傳出漲價(jià)消息。奢侈皮具的經(jīng)典款單品的漲幅最多能達到30%。這并非新鮮事，2010年中，香奈兒的手袋價(jià)格上調了10%~20%。幾乎每年都有一些赫赫有名的大牌向上調價(jià)。

除了手袋外，圈子更為私密的頂級品牌腕表的漲幅更為驚人。上海一位收藏了十多只頂級腕表的奢侈品玩家告訴記者，他幾年前以20萬(wàn)元左右價(jià)格買(mǎi)下的一只頂級品牌腕表，目前在市場(chǎng)上的行情是30萬(wàn)元，且愿意接手的人不在少數。

奢侈化妝品、皮具、腕表、珠寶，均以不同的漲幅進(jìn)入2013年。羅蘭貝格合伙人兼大中華區副總裁任國強認為，原材料成本上升并非奢侈品價(jià)格上漲的主要動(dòng)力，品牌的調價(jià)更多的是一種營(yíng)銷(xiāo)的技巧。

各類(lèi)奢侈品牌面對的消費者群體收入、心理不同，價(jià)格策略也往往大不相同。二三線(xiàn)奢侈品牌往往會(huì )在節慶期間打折，而金字塔尖為數不多的幾個(gè)一線(xiàn)奢侈品牌不但永遠不打折，還要時(shí)不時(shí)地漲價(jià)。

越漲越愛(ài)買(mǎi)：經(jīng)典款“標桿”

香奈兒、LV、迪奧等一線(xiàn)奢侈品牌的經(jīng)典款因為極少改變，因而成為了一個(gè)具有可比性的標桿。看到今年的經(jīng)典款比幾年前又貴了30%，消費者就會(huì )認為品牌旗下的服裝、珠寶、手袋、腕表都在升值。

“香奈兒2.55的手袋，從一萬(wàn)多漲到兩萬(wàn)多，現在已經(jīng)到了三萬(wàn)多了。”意大利奢侈品牌Roberto Botticelli中國代理商蕭長(cháng)明說(shuō)。業(yè)內都熟知，經(jīng)典款漲價(jià)是個(gè)永恒不變的法則。

“幾十年來(lái)，這種漲價(jià)策略一直收到不錯的效果，令消費者趨之若鶩。”任國強說(shuō)。

許多一線(xiàn)大牌如愛(ài)馬仕、香奈兒、LV、迪奧等都有意識地培育自己的“經(jīng)典款”手袋，比如愛(ài)馬仕的“鉑金包”、香奈兒2.55手袋、LV的Speedy手袋、迪奧的Lady Dior等。讓這些經(jīng)典款從手袋在消費者心目中漸漸成為一種身份和地位的象征。達到這一境界的品牌，只有屈指可數的幾家。

這些經(jīng)典款產(chǎn)品設計極少改動(dòng)，年復一年地銷(xiāo)售，如同品牌的旗幟。而奢侈品牌為了維持品牌的價(jià)值感，塑造品牌形象，強化經(jīng)典款“保值”、“增值”的作用，不斷地給經(jīng)典款漲價(jià)，讓品牌在二 手市場(chǎng)上依然堅挺，讓品牌顯得更有生命力。

業(yè)內有一種說(shuō)法：某腕表品牌甚至會(huì )以超出原價(jià)很多的價(jià)格在二 手市場(chǎng)“回購”少量自己的產(chǎn)品，從而保持產(chǎn)品不貶值。但對這一說(shuō)法，該品牌從未對外證實(shí)。

消費者在終端關(guān)注到的漲價(jià)，其實(shí)只是奢侈品牌這個(gè)定價(jià)策略的一部分。

任國強告訴記者，香奈兒、LV、迪奧等一線(xiàn)奢侈品牌的經(jīng)典款因為極少改變，因而成為了一個(gè)具有可比性的標桿。看到今年的經(jīng)典款比幾年前又貴了30%，消費者就會(huì )認為品牌旗下的服裝、珠寶、手袋、腕表都在升值。

然而事實(shí)上，經(jīng)典款之外的時(shí)裝等產(chǎn)品價(jià)格很難比較漲跌。今年的材質(zhì)、設計與去年相去甚遠，消費者無(wú)從感知價(jià)格的變化，品牌也就有了更大的定價(jià)空間，可以根據市場(chǎng)環(huán)境做出調整。

“有意思的是，這些頂級品牌的粉絲們也希望品牌漲價(jià)，越漲他們越愛(ài)買(mǎi)。”任國強說(shuō)。消費者希望自己買(mǎi)到的手袋不斷升值，而絕非用一年就棄之不用。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)：奢侈品的限量版法則

某品牌腕表號稱(chēng)全球僅限量制作80只，雖已是天價(jià)，但是在中國“搶購”該款腕表的富豪仍是趨之若鶩。

物以稀為貴，與漲價(jià)相配合的另一法則是“限量”。

把“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”法則運用最為成功的當屬愛(ài)馬仕。愛(ài)馬仕鉑金包不僅限量，還常常需要等待，頂級腕表的做法亦是如此。

貝恩公司發(fā)布的《2012中國奢侈品市場(chǎng)研究》報告指出，年長(cháng)一些的消費者更在乎身份象征與專(zhuān)屬性，在奢侈品上花費得更多。

蕭長(cháng)明告訴記者，少數幾個(gè)頂級腕表品牌，在富豪群體中具有標志性的意義，富豪們認為，必須擁有一只這樣的腕表，才能證明自己是成功人士。

比如某品牌腕表，號稱(chēng)全球僅限量制作80只，雖已是天價(jià)，但是在中國“搶購”該款腕表的富豪仍是趨之若鶩。

一方面，該腕表的高超制作工藝、頂級材質(zhì)確實(shí)令人愛(ài)不釋手;另一方面，中國的富人感到，擁有了這款腕表，就躋身了最富有、最有身份的幾十個(gè)人的小圈子，是一種地位的象征。該腕表一直處于嚴重供不應求的狀態(tài)下，在二 手市場(chǎng)上的價(jià)格也一直堅挺。

即使中國富人正在變得越來(lái)越多，越來(lái)越富，頂級腕表品牌仍然對產(chǎn)量控制得極為嚴格。

“快時(shí)尚”品牌服裝在全球動(dòng)輒能達到幾十萬(wàn)件的產(chǎn)量，與之相比，購買(mǎi)限量版奢侈品牌后，“撞衫”、“撞包”的可能性就要小得多。一些奢侈品牌，將每款單品在每家門(mén)店終端的投放量控制在個(gè)位數。

在顧客還猶豫不決的時(shí)候，店員就會(huì )不失時(shí)機地提醒對方，這一款皮靴總量極少，很快就要斷貨，門(mén)店里也只剩這最后一件。因為基本不可能與其他女士“撞鞋”，這高達五位數的售價(jià)其實(shí)物有所值。

瑞士銀行投資研究執行董事梁裕昌告訴記者，瑞銀歐洲團隊分析認為，2013年全球奢侈品市場(chǎng)的增長(cháng)率在8%左右。而從總體來(lái)說(shuō)，大部分奢侈品牌決定漲價(jià)是在經(jīng)濟環(huán)境好的時(shí)候。

來(lái)源： 亞洲紡織聯(lián)盟

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