在服裝行業(yè)哀鴻遍野的2012年，特步(01368.HK)是國內6家體育用品上市公司中唯一一家在上半年仍保持了營(yíng)業(yè)額與凈利潤增長(cháng)的企業(yè)。與此同時(shí)，特步還在進(jìn)行一場(chǎng)傳統生意的全面升級，期望在未來(lái)完成以消費者為核心的線(xiàn)上、線(xiàn)下雙方整合。

年輕的特步暗藏隱憂(yōu)，但也擁有自己的優(yōu)勢和發(fā)展機遇。

布局電商

2012年11月11日凌晨，一面鑼出現在了特步電商“作戰室”里，營(yíng)業(yè)收入每突破100萬(wàn)元就有員工去將它敲響。這面鑼在24小時(shí)內一共被敲響了20次，這意味著(zhù)特步電商一天銷(xiāo)量突破2000萬(wàn)元。一年前，這個(gè)數字是600萬(wàn)元。

對于特步這家傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)，電商代表著(zhù)未來(lái)，它正在成為特步新的銷(xiāo)售和利潤增長(cháng)點(diǎn)。特步對互聯(lián)網(wǎng)的訴求，也不再只是增加一個(gè)銷(xiāo)售渠道那么簡(jiǎn)單。

據特步副總裁、電子商務(wù)總經(jīng)理肖利華介紹，2008年4月來(lái)到特步后，他寫(xiě)了份上百頁(yè)的建議書(shū)給創(chuàng )始人丁水波，建議啟動(dòng)電商，并最終在2009年12月推動(dòng)特步網(wǎng)絡(luò )旗艦店開(kāi)張。之后為了擴大影響，覆蓋更多終端消費者，特步采取全網(wǎng)的模式，對多種銷(xiāo)售渠道和平臺都進(jìn)行了嘗試。

和一些被動(dòng)適應電子商務(wù)的傳統企業(yè)不同，特步從一開(kāi)始就制定了清晰的戰略目標。肖利華希望特步成為傳統企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的標桿，帶動(dòng)從價(jià)格戰到價(jià)值戰的轉型，促進(jìn)內部品牌資源和供應鏈資源的整合。但對于傳統企業(yè)而言，怎么處理線(xiàn)上和線(xiàn)下關(guān)系始終是發(fā)展電商的一大痛點(diǎn)，肖利華也承認自己在有意識地控制電商發(fā)展節奏。

特步的實(shí)體門(mén)店遍布全國，數量超過(guò)8000家，如果網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售產(chǎn)品的售價(jià)低于實(shí)體店，勢必使線(xiàn)下銷(xiāo)量受到?jīng)_擊；如果放棄電商，則意味著(zhù)將這塊市場(chǎng)拱手讓人。在一次電商論壇上，肖利華坦誠，傳統的老板砸那么多廣告，請那么多明星，搞那么多贊助無(wú)非就是想把商品的附加值搞高，所以傳統企業(yè)對電商真的是又愛(ài)又恨。更早之前，特步集團CEO丁水波更明確地表示，特步網(wǎng)購平臺交易的產(chǎn)品主要是庫存商品。

但電商的發(fā)展勢頭讓特步意識到這不僅僅是一個(gè)甩庫存的平臺。為了打造特步網(wǎng)上品牌，特步針對電商首發(fā)了星座等主題產(chǎn)品，受到了年輕人的追捧。讓肖利華印象深刻的是，2011年推出的以代言人韓庚為主題的產(chǎn)品“步步庚心”，因為后臺系統原因導致商品超賣(mài)了，特步向不能準時(shí)收貨的消費者提出了等30天和退款兩種選擇，結果消費者全部選擇等30天。

從供應鏈、倉儲到配送，特步正在建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò )商業(yè)帝國。肖利華告訴記者，電商建設里自己很看重供應鏈，他判斷電商的決戰到最后將會(huì )是整個(gè)支持系統和供應鏈的戰爭。供應鏈管理范圍很廣，除了產(chǎn)品，還涉及供應商、成本、物流、資金管理以及公司級業(yè)務(wù)流程和時(shí)間節點(diǎn)的設？定。

“市場(chǎng)變化很快，生產(chǎn)都是提前下訂單的。供應鏈協(xié)調不好，要么缺貨，要么大量商品就變成了庫存。”肖利華說(shuō)。在特步，肖利華創(chuàng )建供應鏈管理中心，并組建了16人的團隊，建立全集團的資金流、物流和信息化計劃、分析和監控體系。

盡管“雙十一”成為了電商業(yè)狂歡節日，特步也在這一天達到了銷(xiāo)售高峰，但肖利華仍然冷靜地主張電商回歸到商業(yè)本質(zhì)。做生意的本質(zhì)就是將錢(qián)變貨，然后變更多的錢(qián)。在這一點(diǎn)上，特步強過(guò)很多燒錢(qián)的電商。

競爭加劇

電商是特步面向未來(lái)的戰略。特步面臨的最嚴峻問(wèn)題在于，其所處的運動(dòng)服裝市場(chǎng)已進(jìn)入深度調整期。

體育服裝的存貨積壓從2010年下半年就已開(kāi)始出現，到了2012年，形勢加劇惡化，很多運動(dòng)服裝品牌面臨庫存上升、渠道收縮、銷(xiāo)售業(yè)績(jì)下滑的困境。李寧、匹克、安踏等品牌出現了大量關(guān)店潮，特步2012年二季度新增門(mén)店僅為7家。

2012年12月15日，記者來(lái)到華堂亞運村店四層運動(dòng)專(zhuān)柜，看到盡管大多數品牌都掛著(zhù)七折或八折促銷(xiāo)，但依然顧客稀少，店員無(wú)精打采地守著(zhù)店面，361度服務(wù)員告訴記者，周末和平時(shí)這里人都不多，今天一上午只賣(mài)出了兩雙鞋。

導致運動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)慘淡的重要原因，是從2007年開(kāi)始的盲目擴張。有晉江品牌代理商曾向媒體透露，運動(dòng)品牌為了能在2008奧運年有所突破，在2007年、2008年給了中間渠道商很大的市場(chǎng)壓力，包括指定配貨額度等。這直接導致奧運之后，很多運動(dòng)品牌都處于超負荷運轉狀態(tài)。

定位雷同則是包括特步在內的眾多國內運動(dòng)品牌的致命傷。2001年，特步從外貿市場(chǎng)隱形冠軍轉戰國內時(shí)，率先把消費群聚焦在13～25歲的年輕群體，踩準了時(shí)尚體育這一空白地帶。和耐克的對勾符號相反，特步品牌LOGO是反叛意味十足的“叉”，并打破了體育品牌請體育明星做廣告的規則，邀請港星謝霆鋒擔任品牌代言。

丁水波認為，特步最成功之處是“明確的產(chǎn)品定位”。不過(guò)，時(shí)尚體育的定位近幾年受到以“快時(shí)尚”為賣(mài)點(diǎn)的休閑服裝品牌的擠壓。大量?jì)r(jià)格低廉、有快速補單和調貨能力的國際品牌，如H&M、優(yōu)衣庫等，都在爭奪傳統運動(dòng)品牌市場(chǎng)，成為了特步的潛在對手。

現在特步正在全力打造另外一個(gè)概念。肖利華就透露，以往，當消費者提到籃球會(huì )想到耐克，提到足球就會(huì )想到阿迪達斯，現在，他們希望消費者跑步時(shí)想到特步，在各種媒介終端，“愛(ài)跑步，愛(ài)特步”的廣告詞頻繁出現在消費者眼前。

但這一定位目前并沒(méi)有發(fā)揮出明顯優(yōu)勢。相反，特步最強大的兩個(gè)競爭對手耐克、阿迪達斯今年在中國區的業(yè)績(jì)不僅沒(méi)有下滑，還增速明顯，阿迪達斯今年上半年的財報顯示，中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增長(cháng)了19%。在以高溢價(jià)牢牢控制高端市場(chǎng)的同時(shí)，耐克、阿迪達斯還開(kāi)始了“渠道下沉”策略，深度進(jìn)駐二、三線(xiàn)城市。毫無(wú)疑問(wèn)，這將使在中小城市優(yōu)勢明顯的特步受到進(jìn)一步的擠壓。

穩健的發(fā)展策略使今年特步的財務(wù)表現強于其他運動(dòng)品牌，在集團內部，也出現了“彎道超車(chē)”的提法。但公開(kāi)數據顯示，特步2013年第二季度的集團訂貨會(huì )金額同比下滑15%～20%。訂貨會(huì )數據向來(lái)是業(yè)績(jì)的“晴雨表”，訂單金額的下降，或許表明了特步2013年整體業(yè)績(jì)的下滑。

肖利華沒(méi)有正面回應記者關(guān)于訂貨會(huì )金額下滑的問(wèn)題，特步則公告表示，這樣的調整將降低零售存貨過(guò)剩的風(fēng)險，長(cháng)遠而言會(huì )有助提升公司可持續發(fā)展營(yíng)運。特步的彎道超車(chē)計劃，成功的可能性在降低。

來(lái)源： 中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)

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