鴻溝消失下的品牌擠壓

中國市場(chǎng)一直是二元結構市場(chǎng)，一線(xiàn)市場(chǎng)與低線(xiàn)市場(chǎng)嚴重區隔，遵循著(zhù)不同的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。在兩類(lèi)市場(chǎng)都做得風(fēng)生水起的企業(yè)并不多。所以，營(yíng)銷(xiāo)界一直有種現象：跨國公司很難深入低線(xiàn)市場(chǎng)，低線(xiàn)市場(chǎng)是中國本土企業(yè)的避風(fēng)港。

加入WTO后，很多人以為弱小的中國企業(yè)不是跨國公司的對手。想不到中國企業(yè)在跨國公司眼皮子底下越做越大。很大程度上，這是拜中國市場(chǎng)的這種區隔特征所賜。

不少跨國公司曾經(jīng)想跨越這種鴻溝，但結局往往不理想。寶潔曾經(jīng)“三次下鄉”,每次都不成功。康師傅曾經(jīng)設計一個(gè)低端品牌“福滿(mǎn)多”專(zhuān)做低線(xiàn)市場(chǎng)，也不成功。

二元結構市場(chǎng)是歷史的產(chǎn)物，終將逐步消失。實(shí)際上，中國市場(chǎng)的二元結構特征正在弱化。農村市場(chǎng)城市化，渠道市場(chǎng)終端化，正在形成不可逆轉的趨勢。

如果中國真的如“十七屆三中全會(huì )”所言在2020年實(shí)現“城鄉社會(huì )經(jīng)濟一體化”,那么，二元結構市場(chǎng)融合的速度還會(huì )加快。

在一線(xiàn)市場(chǎng)逐漸成熟時(shí)，二、三線(xiàn)市場(chǎng)顯得更加誘人。一線(xiàn)市場(chǎng)的競爭，已經(jīng)變成KA之間的巨頭競爭，競爭的結果是投入產(chǎn)出不正成比。

根據企業(yè)反饋的信息大致估算，廠(chǎng)商在一線(xiàn)市場(chǎng)投入70%的人員、70%的政策，產(chǎn)生70%的銷(xiāo)量和30%的利潤。大批企業(yè)出現“以渠道養KA”的現象。

當一線(xiàn)市場(chǎng)成熟時(shí)，二、三線(xiàn)市場(chǎng)正成為中國的新興市場(chǎng)，在這里能夠看到快速成長(cháng)。企業(yè)的成長(cháng)需要尋找快速成長(cháng)的市場(chǎng)支撐，現在，企業(yè)選擇了二、三線(xiàn)市場(chǎng)。

以前，中國的市場(chǎng)格局是一線(xiàn)品牌做一線(xiàn)市場(chǎng)，二、三線(xiàn)品牌做二、三線(xiàn)市場(chǎng)。相安無(wú)事很多年，各得其所。

最近，一線(xiàn)品牌開(kāi)始進(jìn)軍二、三線(xiàn)市場(chǎng)。一個(gè)典型的行業(yè)是體育用品行業(yè)，國際一線(xiàn)品牌阿迪達斯和耐克紛紛進(jìn)入二、三線(xiàn)市場(chǎng)，這已經(jīng)成為它們的營(yíng)銷(xiāo)戰略。國際一線(xiàn)品牌對市場(chǎng)的擠壓，受影響最大的當然是國內各線(xiàn)品牌。

李寧在2011年的壓力非常大，晉江等地的體育用品品牌壓力更大。從代理商反饋的信息看，他們正在紛紛轉型。因為體育品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高，產(chǎn)品區隔的可能性很小。二、三線(xiàn)品牌原來(lái)有價(jià)格優(yōu)勢，但隨著(zhù)國際一線(xiàn)品牌的價(jià)格走向平民化，二、三線(xiàn)品牌的價(jià)格優(yōu)勢也在減弱。

一線(xiàn)品牌的尷尬

實(shí)際上，不僅體育用品行業(yè)如此，其他行業(yè)也是如此。KA正在向二、三線(xiàn)市場(chǎng)滲透，超市正在向鄉鎮滲透。

二、三線(xiàn)市場(chǎng)的終端整合速度非常快，這為國際一線(xiàn)品牌的進(jìn)駐創(chuàng )造了條件。

有人很悲觀(guān)：原來(lái)一線(xiàn)與二、三線(xiàn)品牌在不同類(lèi)型市場(chǎng)是區隔的，一線(xiàn)品牌為了保持自己的品牌形象，有意放慢市場(chǎng)滲透的速度;現在同臺競爭，二、三線(xiàn)品牌的競爭優(yōu)勢幾乎全部喪失，未來(lái)如何生存?二、三線(xiàn)市場(chǎng)未來(lái)是誰(shuí)的天下?

國際一線(xiàn)品牌的競爭優(yōu)勢是什么?既不是產(chǎn)品，也不是價(jià)格。從產(chǎn)品看，中國企業(yè)的學(xué)習能力很強;從價(jià)格看，中國企業(yè)始終有優(yōu)勢。

國際一線(xiàn)品牌的競爭優(yōu)勢是品牌所代表的價(jià)值符號，從而形成象征性消費。這是一種帶有“崇拜”特征的消費。之所以形成這種消費，是中國消費者對發(fā)達國家生活方式向往的結果，是一線(xiàn)品牌“高舉高打”的結果。

跨國公司為了維持其價(jià)值符號的象征性，一直不愿放下身段，放棄廣闊的二、三線(xiàn)市場(chǎng)，從而“養育”出中國的二、三線(xiàn)品牌。

如今，國際一線(xiàn)品牌進(jìn)軍二、三線(xiàn)市場(chǎng)，意味著(zhù)它們在中國消費者心目中的形象會(huì )大打折扣。

比如幾年前一家自稱(chēng)國際品牌的服裝企業(yè)，快速進(jìn)軍二、三線(xiàn)市場(chǎng)，雖然銷(xiāo)量快速增長(cháng)，但最后被消費者稱(chēng)為“鄉長(cháng)工作服”,現在幾乎退出了市場(chǎng)。

在進(jìn)入二、三線(xiàn)市場(chǎng)之前，國際一線(xiàn)品牌已經(jīng)非常尷尬。為了維持其形象和身價(jià)，就需要“高高在上”,銷(xiāo)量擴張就有困難。

進(jìn)入二、三線(xiàn)市場(chǎng)之后，一線(xiàn)品牌將會(huì )更尷尬。銷(xiāo)量擴張當然是收獲，但在幾年后品牌形象將大打折扣。

如果失去了品牌所代表的價(jià)值符號，一線(xiàn)品牌還剩下什么?

本來(lái)，隨著(zhù)中國消費者的更加自信，隨著(zhù)一線(xiàn)品牌離我們越來(lái)越近，國際一線(xiàn)品牌的神秘感和價(jià)值符號的象征性就在下降。隨著(zhù)進(jìn)入二、三線(xiàn)市場(chǎng)，這種趨勢將會(huì )繼續加強。

西方國家的多數行業(yè)已經(jīng)實(shí)現了產(chǎn)業(yè)集中，剩下的都是國際大牌，消費者并沒(méi)有帶著(zhù)崇高的眼神看待它們。進(jìn)入中國后，它們被中國消費者“高看”了，這是中國消費者仰視他們的結果。進(jìn)入二、三市場(chǎng)后，消費者將會(huì )逐步“平視”它們。所以，一線(xiàn)品牌進(jìn)入二、三線(xiàn)，首先沖擊的可能是二、三線(xiàn)品牌，最終改變的可能是一線(xiàn)品牌自身。

以前，在消費者心目中存在著(zhù)“品牌階梯”,一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)品牌就是消費者心目中的品牌階梯，只要收入允許，消費者通常會(huì )購買(mǎi)心目中的“首選品牌”.隨著(zhù)一線(xiàn)品牌進(jìn)軍二、三線(xiàn)市場(chǎng)，部分二、三線(xiàn)品牌會(huì )消失，一線(xiàn)品牌的影響力會(huì )下降。因此，將會(huì )出現“品牌相似”現象。即一線(xiàn)品牌形象降低，二、三線(xiàn)品牌經(jīng)過(guò)淘汰整合后，剩下的品牌形象將會(huì )上升。

死守者，沒(méi)出路

一線(xiàn)品牌“高開(kāi)低走”,對二、三線(xiàn)品牌的影響肯定非常大，特別是那些消費者視為象征性產(chǎn)品的行業(yè)，如洗化行業(yè)、服裝行業(yè)等。但對大眾消費行業(yè)，影響力將會(huì )非常有限，如食品行業(yè)、日用品行業(yè)。總的來(lái)說(shuō)，便利品影響不大，選購品影響也不大，但對特殊品影響比較大。

由于一線(xiàn)品牌壓縮二、三線(xiàn)品牌的生存空間，將會(huì )加速很多行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中化速度，改變一些行業(yè)“老大不大”的現象，讓能夠做大的企業(yè)做得更大，讓該死的企業(yè)快速死亡。

中國的二、三線(xiàn)品牌太多了，中國市場(chǎng)不會(huì )容納這么多的品牌。沒(méi)有品牌的集中，中國不可能出現能被世界認同的一線(xiàn)品牌。所以，一線(xiàn)品牌進(jìn)軍二、三線(xiàn)市場(chǎng)，既是大勢所趨，對行業(yè)整合也是重要的推動(dòng)。

二、三線(xiàn)品牌如果立足于二、三線(xiàn)市場(chǎng)，那么它們的消失指日可待。海爾之所以在國內比較受追捧，很大程度上在于它在往國際上走。

品牌是心理上的仰視。越往上走，消費者越仰視你。做好了一線(xiàn)市場(chǎng)，二、三線(xiàn)市場(chǎng)會(huì )仰視你。做好了國際市場(chǎng)，中國一線(xiàn)市場(chǎng)的消費者會(huì )仰視你。

企業(yè)規模小的時(shí)候，二、三線(xiàn)市場(chǎng)確實(shí)“養育”了中小品牌，給了中國企業(yè)“以空間換時(shí)間”的機會(huì )。現在，一線(xiàn)品牌在壓縮二、三線(xiàn)品牌的空間，如果它們不再創(chuàng )造新的空間，未來(lái)的二、三市場(chǎng)就不是它們的。

沃爾瑪崛起于美國的鄉村小鎮，但在中國一直在一線(xiàn)城市布局。當沃爾瑪成為美國最大的零售商業(yè)企業(yè)時(shí)，美國的鄉村小店基本消失了。

一線(xiàn)品牌進(jìn)入二、三線(xiàn)市場(chǎng)，開(kāi)始了中國市場(chǎng)融合的進(jìn)程。這種融合，最終將改變中國眾多的行業(yè)結構和商業(yè)結構。

海爾如何發(fā)掘低線(xiàn)市場(chǎng)

當越來(lái)越多的農村居民、城鎮居民遷移到更城市化的地區，即使偏遠、尚未成熟的三、四、五線(xiàn)地區也將變得更有競爭力，推動(dòng)消費市場(chǎng)的增長(cháng)和擴大商品的經(jīng)濟適用性和可行性。

中國的海爾可謂是農村市場(chǎng)的高級開(kāi)拓者，其40%的收入都來(lái)自于農村市場(chǎng)。海爾的成功是基于對市場(chǎng)終端消費者需求的真正了解，爾后具備為農村消費者設計新產(chǎn)品類(lèi)別的能力，將創(chuàng )新引入了產(chǎn)品。

當得知農民用洗衣機洗蔬菜，海爾為這一需求專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)了洗衣機。海爾還為降低噪音、預防老鼠爬入改進(jìn)了洗衣機，因為農村消費者表示噪音和防鼠是他們最為看重的兩個(gè)因素。

此外，農村消費者對價(jià)格較為敏感，為滿(mǎn)足三、四、五線(xiàn)市場(chǎng)的獨特需求，設定適當的產(chǎn)品價(jià)格亦是產(chǎn)品創(chuàng )新的表現之一。例如公司可以從一開(kāi)始就提供價(jià)格低廉的產(chǎn)品或是較便宜的產(chǎn)品系列以及單獨出售產(chǎn)品而不是多個(gè)產(chǎn)品組合出售等。而促銷(xiāo)、買(mǎi)贈、返利等營(yíng)銷(xiāo)手段能較直觀(guān)地吸引到農村消費者。

換言之，品牌知名度及品牌忠誠度的概念在農村市場(chǎng)的影響力較低，而成本節約更具吸引力，能夠帶來(lái)即時(shí)收益。那么，這也意味著(zhù)，在農村市場(chǎng)，企業(yè)之間較容易形成惡性?xún)r(jià)格戰。

來(lái)源： 亞洲紡織聯(lián)盟

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