今年以來(lái)，北京不少商場(chǎng)在招商時(shí)發(fā)現，越來(lái)越多的新品牌進(jìn)駐時(shí)喜歡緊鄰開(kāi)店，比如絲芙蘭喜歡跟著(zhù)GAP,如果GAP來(lái)了，絲芙蘭就好談了。

業(yè)內人士指出，緊鄰開(kāi)店的方式，最早是從國際一線(xiàn)品牌開(kāi)始，如今已蔓延到所有品類(lèi)的各個(gè)暢銷(xiāo)品牌。在經(jīng)濟大環(huán)境不佳的情況下，品牌“抱團出擊”,會(huì )有很多優(yōu)勢，比如共同營(yíng)造一個(gè)好的商業(yè)氛圍、租金也比單槍匹馬強勢得多等。

金源新燕莎MALL策劃推廣部部長(cháng)查威說(shuō)，品牌緊鄰開(kāi)店這種現象，在上世紀90年代初，在百貨商場(chǎng)就有了，不過(guò)，當時(shí)只局限在國際一線(xiàn)品牌，比如要引進(jìn)化妝品品牌CD,對方會(huì )問(wèn)，“我的左邊是誰(shuí)?右邊是誰(shuí)?前邊是誰(shuí)?后邊是誰(shuí)?”這是因為，品牌公司要一個(gè)跟自己消費目標群相匹配的購物環(huán)境。現在緊鄰開(kāi)店的現象在化妝品品類(lèi)中依然很明顯，比如Dior、蘭蔻、法國嬌蘭等品牌。

查威說(shuō)，有些百貨商場(chǎng)，在不太成熟的前提下，不可能一上來(lái)就把商業(yè)氛圍做得特別符合自己的目標客群，需要有個(gè)慢慢調整的過(guò)程，一般需要三五年的調整時(shí)間。但相對成熟的品牌，不愿意有這個(gè)磨合期，所以它們形成一個(gè)聯(lián)盟，要么都不去，要么一起去，有利于共同營(yíng)造一個(gè)好的商業(yè)氛圍。

首地大峽谷購物中心總經(jīng)理李綱表示，現在招商必須有突破口，就是要找到領(lǐng)軍品牌，比如鞋品牌，百麗是老大，它來(lái)了，再招別的品牌就比較容易。

品牌聚集緊鄰開(kāi)店，各懷“心機”

品牌緊鄰開(kāi)店的動(dòng)機，并不完全一樣。

一種是“抱團出擊”,運動(dòng)品牌扎堆就是很典型的案例。據業(yè)內人士透露，運動(dòng)品牌銷(xiāo)售特別需要氛圍，很多商場(chǎng)喜歡將運動(dòng)品牌的通道做成跑道，就是利于形成氛圍。如今，運動(dòng)產(chǎn)品越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，他們的貨品深度夠了，但寬度不一定夠，多個(gè)品牌聚集可以互補，而顧客可以一圈逛完，從頭到腳都買(mǎi)齊。

北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會(huì )秘書(shū)長(cháng)賴(lài)陽(yáng)介紹，很多同類(lèi)品牌在一起開(kāi)店，容易吸引某一類(lèi)消費人群的聚集，因為這些品牌組合在一起，就有一個(gè)天然的商業(yè)氛圍，可以形成一個(gè)聚集效應，對消費者更有吸引力。這也是運動(dòng)品牌一個(gè)發(fā)展的模式，一塊談判，一塊入駐，很容易營(yíng)造出一個(gè)同類(lèi)品牌聚集的商業(yè)生態(tài)，而單獨開(kāi)一個(gè)，可能風(fēng)險很高，全開(kāi)了，消費者自然就來(lái)了。

“只有一家店，我未必會(huì )去逛，但店多了有視覺(jué)沖擊，也方便貨比三家。”購物達人趙靜說(shuō)。百貨店以前最吸引消費者的就是將同類(lèi)品牌放在一起，逛起來(lái)很過(guò)癮。

賴(lài)陽(yáng)說(shuō)，商圈概念上有個(gè)著(zhù)名的“海灘原理”:在一個(gè)海灘上做冷飲生意的兩家商販，一開(kāi)始各自的商圈范圍是均衡的，每人在一個(gè)角落，但由于競爭因素最后他們集中在一起，共同吸引顧客。

不過(guò)，每一家店的存在都會(huì )給周邊的環(huán)境帶來(lái)各種效應，有正面的，也有負面的，這稱(chēng)為外部性。賴(lài)陽(yáng)說(shuō)，這些既有競爭又有互補的品牌最終考慮的是外部的經(jīng)濟性大，還是競爭性大，這就決定了他們最終決定是單槍匹馬還是抱團出擊。

還有一種是跟隨開(kāi)店，賴(lài)陽(yáng)表示，有的品牌開(kāi)店，周邊不一定是跟自己一個(gè)水平的品牌，而是伴隨一些比較好的品牌，比如Zara,這個(gè)堅持“廉價(jià)時(shí)尚，卻與奢侈為鄰”的品牌，它總是在奢侈品聚集的商圈入駐，無(wú)論是在法國、西班牙，還是在意大利，都開(kāi)在最奢華的商業(yè)街，周?chē)琼敿壠放啤＿@么做的目的，就是讓消費者覺(jué)得它跟頂級品牌是一個(gè)級別的品牌，但價(jià)格比別人便宜，設計又不錯，大家就會(huì )選擇它，包括coach,也是比頂級品牌低一個(gè)級別，但總是跟著(zhù)頂級品牌開(kāi)店。

剛開(kāi)始，運動(dòng)品牌也是跟隨開(kāi)店的，一位品牌代理商介紹，起初的想法是挨著(zhù)大牌，會(huì )有高回報，比如Nike邊上有50%-70%的回報，它們會(huì )為你帶來(lái)人氣和生存空間。這種方式之后被業(yè)內和市場(chǎng)認同，所以大家便商量好一起開(kāi)店。

節約成本同類(lèi)品牌成進(jìn)駐前的判斷依據

據分析，制造一個(gè)好的商業(yè)氛圍后，比同一地段單店銷(xiāo)售至少會(huì )有30%-50%的提升。而大家抱團談店面、租金也比單槍匹馬強勢得多，也更受業(yè)主歡迎。

賴(lài)陽(yáng)表示，緊鄰開(kāi)店還能為后者節省大量的市場(chǎng)調查時(shí)間及費用，因為這個(gè)地區，商業(yè)環(huán)境如何、消費人群構成等，品牌在開(kāi)店前都要了解。而有個(gè)最簡(jiǎn)單的方法，就是觀(guān)察同一類(lèi)消費人群的品牌有沒(méi)有入駐，如果有，并且銷(xiāo)售還不錯，那么就等于不用再做調查了。特別是國際品牌進(jìn)入一個(gè)地方，人生地不熟，最直觀(guān)的就是看有沒(méi)有同類(lèi)品牌在這兒，這是一個(gè)判斷依據。

七田真國際教育機構總經(jīng)理馬思延說(shuō)，“我們是會(huì )員制，投資幾百萬(wàn)元開(kāi)一個(gè)店，會(huì )有成百上千的顧客在這兒上課，如果要搬動(dòng)，不但影響自身發(fā)展，還會(huì )影響顧客的生活方式，所以開(kāi)新店一定要很慎重，寧缺毋濫。”

七田真國際教育機構在深圳等地已經(jīng)有多家店，馬思延將在北京的第一家店開(kāi)在藍色港灣，是深思熟慮的結果。“選擇藍色港灣，是因為它收容顧客的能力強，越來(lái)越熱鬧，而且在管理、品牌配置方面，越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化。作為一個(gè)機構，總是希望找跟自己比較對等、顧客層次類(lèi)似的品牌做鄰居，這里剛好符合。”

緊鄰開(kāi)店的方式，最早是從國際一線(xiàn)品牌開(kāi)始，如今已蔓延到所有品類(lèi)的各個(gè)暢銷(xiāo)品牌。比如電玩開(kāi)店，首先考慮在影院旁邊;還有兒童品類(lèi)，孕嬰童用品、兒童游泳、兒童攝影等也喜歡一起開(kāi)。

延伸

關(guān)聯(lián)品牌也要求在一起

首地大峽谷購物中心總經(jīng)理李綱介紹，還有一個(gè)趨勢就是，自己旗下或關(guān)聯(lián)品牌要求在一起，比如Zara,進(jìn)購物中心時(shí)會(huì )帶一個(gè)副品牌。

此外，同一家代理公司的品牌一般也是緊鄰開(kāi)，比如綾致公司的四個(gè)品牌：ONLY、VM、杰克瓊斯和斯萊德，這四個(gè)品牌基本上都是要來(lái)一起來(lái)。衣戀也是，E-LAND、SCOFIELD、Roem、Plory等，也基本是一起開(kāi)店。

北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會(huì )秘書(shū)長(cháng)賴(lài)陽(yáng)介紹，這種方式出現，與千店一面，不完全相同，這些品牌開(kāi)店，永遠要進(jìn)行連鎖化發(fā)展，只要看好一個(gè)合適的發(fā)展商圈，就要去看，合適了就開(kāi)，品牌商是這么做的。而一個(gè)大購物中心或一個(gè)百貨店，主要考慮是自己的定位，實(shí)際上，這個(gè)品牌集群，并不是只有一類(lèi)品牌才能形成，比如這個(gè)商圈，I.T賣(mài)得好，但那個(gè)商圈，是LV、Dior,這就拉開(kāi)了差距。

將來(lái)的發(fā)展，零售在百貨商場(chǎng)中占的比重，實(shí)際上是有限的，這里面，其他業(yè)態(tài)、功能的發(fā)展，也有這種共同的規律。零售，餐飲，休閑娛樂(lè )品牌，共享消費人群的群落，共同定位，它們共同來(lái)形成一個(gè)常規的組合，但變化在哪兒，就是現在看它們都抱成團，但是哪一個(gè)商家，跟不上消費人群的需求，掉隊了，馬上就會(huì )被拋棄，而一個(gè)新的品牌，只要你做得好，很快就會(huì )被這個(gè)群體所接受。也就是說(shuō)，這個(gè)群落是半開(kāi)放的，而不是相對封閉，壟斷的。

來(lái)源： 亞洲紡織聯(lián)盟

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