本月18日，一家名為“米格天地”的奧特萊斯將在青浦趙巷露面。這家計劃引入200多個(gè)知名品牌的奧特萊斯雖然比當地人氣火爆的百聯(lián)奧特萊斯規模略小，但令人驚奇的是，選址竟然就在百聯(lián)奧特萊斯的一路之隔，相關(guān)工作人員更是直言：“他們 （百聯(lián)奧特萊斯）有的品牌，我們也會(huì )有；他們有的折扣，我們也會(huì )有！”

隨著(zhù)電商對實(shí)體商業(yè)的沖擊越發(fā)明顯，奧特萊斯這一以品牌折扣為特色的商業(yè)項目卻成為實(shí)體商業(yè)中的“一枝獨秀”，人氣爆棚，銷(xiāo)售額也保持著(zhù)平均兩位數的增長(cháng)。這也造成了奧特萊斯在全國遍地開(kāi)花，據不完全統計，從2002年首家以“奧特萊斯”命名的折扣商店在北京出現以來(lái)，目前全國各種上規模的奧特萊斯已經(jīng)超過(guò)400家。

然而，奧特萊斯風(fēng)光的背后，也帶來(lái)消費者的審美疲勞，甚至連奧特萊斯最吸引消費者的價(jià)格優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，也因為進(jìn)貨渠道的不同，出現了參差不齊的狀況。如此這番，奧特萊斯還能是實(shí)體商業(yè)的救命稻草嗎？

　工廠(chǎng)店變成購物中心？

在業(yè)內人士看來(lái)，眼下很多奧特萊斯已不是最初的奧特萊斯。

奧特萊斯是英語(yǔ)Outlets的音譯，源自美國，原本是一些知名品牌的工廠(chǎng)折扣店——即知名品牌的工廠(chǎng)將過(guò)季商品或“尾單”進(jìn)行打折銷(xiāo)售的固定門(mén)店。逐步地，這些折扣店被商業(yè)地產(chǎn)商或商業(yè)運營(yíng)商集中在一起，成為集中眾多獨立門(mén)店、類(lèi)似小村落的“奧特萊斯村”。奧特萊斯村往往遠離中心城區，但面積廣闊、品牌齊全、價(jià)格優(yōu)惠，所以不論在美國還是在歐洲，這種“奧特萊斯村”最受消費者歡迎。

眼下，國內不少“奧特萊斯”正從“奧特萊斯村”向購物中心轉變。位于楊浦區五角場(chǎng)商圈的綠色米蘭奧特萊斯就更像一家購物中心。這家打出“中心城區最大奧特萊斯”旗號的商場(chǎng)將不同品牌的商品集中在同一棟建筑中，且品牌的劃分也不像傳統的“奧特萊斯村”那樣涇渭分明，在有的“店中店”里，甚至同時(shí)銷(xiāo)售好幾個(gè)品牌的產(chǎn)品。此外，綠色米蘭的營(yíng)銷(xiāo)方式也和一些購物中心相同，比如最近推出了大型裝置活動(dòng)“密室逃生”，這在傳統的奧特萊斯業(yè)態(tài)中是相當罕見(jiàn)的。

另一種轉變則是奧特萊斯的產(chǎn)品來(lái)源。工廠(chǎng)直供是奧特萊斯最吸引消費者的地方，具備很大的價(jià)格優(yōu)勢。但眼下，“買(mǎi)手制”等新的供貨方式也出現在奧特萊斯中。綠色米蘭之所以會(huì )出現同一家“店中店”內有不同品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)售，就是因為這些店鋪采取了“買(mǎi)手制”，即由店方的采購人員通過(guò)不同渠道購買(mǎi)到那些品牌商品，加上一定的利潤后，銷(xiāo)售給消費者。

這些轉變讓一些商業(yè)觀(guān)察人士認為，奧特萊斯的門(mén)檻正在降低。一方面，規模效應是奧特萊斯的典型特征，但普通購物中心顯然比不上“奧特萊斯村”，在品牌集中度、產(chǎn)品豐富度上都有很大差距。一些商場(chǎng)雖然打著(zhù)“奧特萊斯”的名號，其實(shí)只是普通的折扣商店，會(huì )給消費者、尤其是不熟悉奧特萊斯業(yè)態(tài)的消費者造成誤解。長(cháng)久以往，奧特萊斯這一旗號會(huì )喪失對消費者的吸引力。另一方面，“買(mǎi)手制”雖然豐富了奧特萊斯的貨源，但也面臨著(zhù)普通消費者難辨真偽的窘境，此外還可能涉及違規代購、“海淘”偷稅漏稅等問(wèn)題。“正品、行貨是奧特萊斯的最主要特點(diǎn)之一，可在眼下部分奧特萊斯中，不能排除假貨、水貨的可能，這也是對奧特萊斯業(yè)態(tài)的傷害。”一名不愿透露姓名的奧特萊斯運營(yíng)負責人坦言。

如何為消費體驗加分？

從另一個(gè)角度看，購物中心模式的滲透，也推動(dòng)奧特萊斯的功能日趨完善。

在國內，百聯(lián)旗下的眾多奧特萊斯與海外的“奧特萊斯村”最為相似，甚至可以說(shuō)是西方部分知名“奧特萊斯村”的翻版：這些奧特萊斯占地廣闊，由多棟簡(jiǎn)潔的西式建筑組成，里面是一個(gè)個(gè)獨立的品牌門(mén)店，然后通過(guò)廊道、花園、噴泉等進(jìn)行連接或點(diǎn)綴，還配備了咖啡廳、餐廳、兒童娛樂(lè )設施等。這些奧特萊斯雖然離市區遠一些，但可以逛上整整一天。

而隨著(zhù)一些購物中心被冠以“奧特萊斯”的名號后，一些新興的奧特萊斯也開(kāi)始注重向購物中心學(xué)習，增加休閑娛樂(lè )等輔助設施。比如，即將開(kāi)業(yè)的米格天地就提出，除了品牌折扣店，餐飲、電影院將是這一奧特萊斯的最大特色。記者在現場(chǎng)看到，米格天地的布局介于奧特萊斯村和購物中心之間，屬于環(huán)狀、半敞開(kāi)式的購物空間，大約有200個(gè)鋪位。從正在準備開(kāi)業(yè)的店鋪看，品牌數量和規模與對面的百聯(lián)奧特萊斯還有一定差距，但從功能布局看，留出的餐飲、電影院、停車(chē)位等功能設置都比較誘人。

商業(yè)專(zhuān)家也認為，新興的奧特萊斯注重餐飲、休閑、娛樂(lè )等購物中心的功能設置，是實(shí)體商業(yè)應當采取的發(fā)展路徑。奧特萊斯只有在原有的品質(zhì)優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢的基礎上，再強化體驗優(yōu)勢，才能有更大的發(fā)展空間。上海市流通經(jīng)濟研究所副所長(cháng)汪亮指出，實(shí)體商業(yè)的優(yōu)勢在于體驗和參與，奧特萊斯也要在這方面進(jìn)行深入探索，包括如何創(chuàng )造消費需求。他舉例說(shuō)：“近年來(lái)，有些賣(mài)家具的商場(chǎng)打造了有各國風(fēng)情的家具，當消費者在挑選家具時(shí)，對商場(chǎng)的裝潢和擺設也產(chǎn)生了濃厚的興趣，產(chǎn)生了購買(mǎi)欲望，這就是創(chuàng )造需求。”對奧特萊斯來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)功能設置和服務(wù)設置來(lái)創(chuàng )造消費需求，值得探討。

需要提防“圈地運動(dòng)”

值得關(guān)注的是，奧特萊斯正成為投資熱點(diǎn)。比如，首創(chuàng )置業(yè)聯(lián)手中國基建集團，合資成立奧特萊斯（中國）有限公司，推出奧特萊斯新品牌“芭蕾雨”，并表示未來(lái)5年至10年將在國內建立30家“芭蕾雨”。以服裝為主業(yè)的杉杉控股也已闖入商業(yè)地產(chǎn)，大搞奧特萊斯，計劃在未來(lái)10年開(kāi)設15家至20家?jiàn)W特萊斯。此外，友阿股份在天津、寶龍集團在青島等地也不遺余力投資開(kāi)發(fā)奧特萊斯項目。

然而，國內具備奧特萊斯運營(yíng)經(jīng)驗的企業(yè)本來(lái)就數量很少，這就導致不少房地產(chǎn)商雖然制造出了奧特萊斯的概念，卻難以使項目名副其實(shí)，直接導致眾多奧特萊斯經(jīng)營(yíng)狀況良莠不齊。業(yè)內人士為此呼吁，應當遏制房地產(chǎn)商借奧特萊斯的名義進(jìn)行圈地，這樣的行為不僅會(huì )影響奧特萊斯這一業(yè)態(tài)的發(fā)展，更會(huì )給整個(gè)實(shí)體商業(yè)帶來(lái)負面影響。

全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì )副秘書(shū)長(cháng)黃嵐指出，做商業(yè)地產(chǎn)與做住宅開(kāi)發(fā)有很大的區別，商業(yè)地產(chǎn)必須先注重運營(yíng)開(kāi)發(fā)，所以商業(yè)資源、商業(yè)招商是商業(yè)地產(chǎn)的核心內容。這對開(kāi)發(fā)商提出了更高的要求。目前，國內不少商業(yè)地產(chǎn)存在國際化程度不高的問(wèn)題。特別在奧特萊斯方面，很多品牌是國際的，可不少地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商根本不知如何與國際品牌進(jìn)行對話(huà)。可見(jiàn)，對于那些表示要進(jìn)行奧特萊斯開(kāi)發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)商，相關(guān)部門(mén)應該評估一下他們的“國際化程度”和商業(yè)運作能力，不能“拉到籃里都是菜”。與此同時(shí)，實(shí)行商業(yè)對接也是避免奧特萊斯淪為圈地運動(dòng)犧牲品的重要舉措。很多商業(yè)開(kāi)發(fā)商把房子蓋完才想到招商，想到和品牌對接，但這不符合商業(yè)的發(fā)展規律。因此，對投資開(kāi)發(fā)奧特萊斯來(lái)說(shuō)，如何在建設之初就進(jìn)行商業(yè)資源的整合布局相當重要。

來(lái)源： 中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)

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