“因公司統一政策調整，以純線(xiàn)上銷(xiāo)售將暫停運營(yíng)。”上周，以純天貓旗艦店客服換上了新的簽名。這家位于廣東東莞的服裝企業(yè)一直是全國服裝業(yè)的龍頭之一，以純此次的電商策略調整迅速引發(fā)關(guān)注，牽動(dòng)了服裝業(yè)和電商業(yè)的神經(jīng)。

當電子商務(wù)的大潮洶涌襲來(lái)時(shí)，所有的傳統制造企業(yè)正面臨商業(yè)史上最復雜的場(chǎng)景：一方面，互聯(lián)網(wǎng)革新了銷(xiāo)售渠道，幫助其優(yōu)化并擁有更多的通路；另一方面，與線(xiàn)下渠道的巨大糾扯正成為他們擁抱未來(lái)的不可承受之重。

傳統與未來(lái)？變與不變？革新與堅持？在這個(gè)商業(yè)教科書(shū)上還沒(méi)有案例可供參考的全新命題下，制造企業(yè)正表情各異。為此，南方日報記者赴佛山、東莞、惠州等廣東制造業(yè)重地一線(xiàn)走訪(fǎng)，試圖呈現他們的困惑與求索、欣喜與憂(yōu)愁。

龍頭退路

“親們，為了更方便大家線(xiàn)上購物體驗以純產(chǎn)品，以純公司將對線(xiàn)上網(wǎng)店進(jìn)行調整，從2013年1月10日零點(diǎn)起，以純旗下各網(wǎng)店暫時(shí)不能在線(xiàn)購物，請各位親光臨以純各線(xiàn)下實(shí)體店鋪分享最新的以純服飾。”1月10日，以純官方旗艦店上掛出了上述的公告，隨即低調將產(chǎn)品下架。

不僅僅是天貓旗艦店，同時(shí)下架的還有以純兩個(gè)獨立商城網(wǎng)站和京東商城以純官方旗艦店的所有商品。

在服裝行業(yè)言必稱(chēng)電商的當下，以純如此決絕的做法不免令人有些意外。

知情人士透露，以純如此決絕地退出線(xiàn)上銷(xiāo)售，主要是因為線(xiàn)上和線(xiàn)下存在激烈沖突，尤其是網(wǎng)絡(luò )平臺“雙十一”網(wǎng)購節期間的低價(jià)銷(xiāo)售，讓經(jīng)銷(xiāo)商意見(jiàn)非常大，無(wú)奈之下，只得“揮淚斬斷線(xiàn)上業(yè)務(wù)”。

但此說(shuō)法遭到了以純內部人士的否認，以純集團一位不愿意公開(kāi)姓名的董事向南方日報記者獨家表示，以純集團確實(shí)正在調整電子商務(wù)方面的戰略部署，但不是因為線(xiàn)上和線(xiàn)下業(yè)務(wù)存在沖突，而是因為該公司想加大在電子商務(wù)方面的投入力度，繼續做大做強網(wǎng)上商城。

其實(shí)，以純在線(xiàn)上的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)似乎難以與其在線(xiàn)下的地位相匹配。在互聯(lián)網(wǎng)流傳的《2012天貓女裝類(lèi)目排行榜》中，這份排行榜中，以純官方旗艦店的排名是第20位，一些沒(méi)有線(xiàn)下服裝銷(xiāo)售背景的純電商女裝店排在了以純前面。

“針對在線(xiàn)商城，集團近期專(zhuān)門(mén)召開(kāi)了一次會(huì )議，公司非常重視在網(wǎng)上消費者的購買(mǎi)需求，因此以純品牌退出線(xiàn)上不代表我們放棄電商，而是為了在網(wǎng)上再造一個(gè)全新的線(xiàn)上品牌。”上述董事透露，以純集團未來(lái)的網(wǎng)銷(xiāo)品牌或許叫做“A21”，但這個(gè)品牌名尚未最終確定，新品牌預計在2到3個(gè)月后投入市場(chǎng)。

據透露，雖然近期以純線(xiàn)上業(yè)務(wù)暫停運營(yíng)，但以純150人的電商團隊仍然正常上下班，計劃利用春節前的銷(xiāo)售淡季進(jìn)行內部整合升級。目前，以純電子商務(wù)團隊也在加快招兵買(mǎi)馬。

對此，服裝批發(fā)電商運營(yíng)者、酷有拿貨網(wǎng)CEO胡楊認為，以純此次電商戰略的調整有兩個(gè)問(wèn)題值得關(guān)注：一是電商已經(jīng)成為所有傳統制造企業(yè)必須面對的問(wèn)題，即便是線(xiàn)下巨頭，也無(wú)法對其坐視不管。第二，傳統制造企業(yè)做電商并無(wú)先例可依，大家都在同一起跑線(xiàn)上探尋摸索，即便是以純這樣的傳統巨頭也不得不曲折、反復，像個(gè)新生的小企業(yè)一樣從頭來(lái)過(guò)。

巨頭相左

惠州，珠三角最東的城市。TCL旗下的電子商務(wù)公司酷友網(wǎng)絡(luò )科技有限公司總經(jīng)理劉文武興奮地向記者介紹他們的電商運營(yíng)情況。劉文武說(shuō)，在TCL看來(lái)，電商是所有電子消費企業(yè)未來(lái)無(wú)法繞過(guò)的重要一環(huán)。

TCL已將這樣的認識放在了行動(dòng)上。董事長(cháng)李東生多次強調對電子商務(wù)的重視，電商成為T(mén)CL集團重要戰略。為此，TCL調整公司架構，全資成立了子公司酷友網(wǎng)絡(luò )，專(zhuān)門(mén)運營(yíng)電子商務(wù)。據了解，目前酷友網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)開(kāi)始負責樂(lè )華、志高、帥康等家電品牌線(xiàn)上業(yè)務(wù)的運營(yíng)，同時(shí)也正在積極和三星等國際家電品牌接洽。

但在珠三角西端的順德，另一家家電巨頭美的的一些中層管理人員卻道出了截然不同的想法。

“我們認為電商只是一個(gè)對傳統渠道的有效補充，它并非未來(lái)的主流。用個(gè)流行的比喻說(shuō)，它只是奢侈品，不是必需品。”美的集團生活電器事業(yè)部新渠道管理中心總監楊易表示。

楊易為此提供的佐證是，當前電子商務(wù)最發(fā)達的美國，2013年直接的網(wǎng)上零售額占零售總額的比重將達到8%，而2012年中國的這一數據是近5%。按此推算，就算里面有3%的空間，電子商務(wù)也不會(huì )成為主流。

不只楊易，記者當天采訪(fǎng)的美的4名中高層管理人員都有同樣類(lèi)似的看法。據了解，電商戰略并未上升到美的集團重要戰略層面。

制造商的認識尚未統一，渠道商已在電商路上狂奔。2012年7月，蘇寧董事長(cháng)張近東將個(gè)人股權抵押募資47億元，蘇寧電器完成了上市以來(lái)最大規模的增發(fā)，開(kāi)始了面向電商的全面轉型。

面對已經(jīng)搶跑成功的蘇寧，另一電器零售巨頭國美也在加快步伐調整結構。

“無(wú)論你重視還是不重視電子商務(wù)的發(fā)展，它就在那里。”電商第三方運營(yíng)商易積電器總裁季攀認為，爭論電商是否成為主流已無(wú)實(shí)際意義，如何在消費格局改變下重新構建制造業(yè)利益格局才是最應該要做的事。

多頭探路

線(xiàn)上與線(xiàn)下沖突，是制造企業(yè)利益格局重組最核心的問(wèn)題。如何破題？制造企業(yè)正苦行摸索。

去年的服交會(huì )上，以純董事長(cháng)助理陶德富介紹，為了減少線(xiàn)上對線(xiàn)下的沖擊，以純網(wǎng)上銷(xiāo)售和專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售是截然分開(kāi)的，線(xiàn)上、線(xiàn)下的款式不同，并且網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格要比實(shí)體店內銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格貴一些。

如今改弦更張，似乎說(shuō)明這樣的方法并不奏效。有專(zhuān)業(yè)人士認為，根本原因還是沒(méi)有解決利益格局問(wèn)題。

另一家服裝巨頭真維斯似乎找到了比較好的方法。真維斯董事兼副總經(jīng)理葉偉文向南方日報記者感嘆網(wǎng)購市場(chǎng)的巨大購買(mǎi)力。據他介紹，2009年9月才在網(wǎng)上開(kāi)出第一家旗艦店的真維斯，2011年全年的網(wǎng)購銷(xiāo)售總額已達1.36億；2012年的目標更是直指同比增長(cháng)70%，達到2.3億。“在網(wǎng)上，真維斯平均每天可實(shí)現80萬(wàn)銷(xiāo)售額，相當于線(xiàn)下500平方米實(shí)體店1個(gè)月的銷(xiāo)量。”

真維斯的做法是，成立獨立的網(wǎng)購業(yè)務(wù)部，由純粹的實(shí)體經(jīng)營(yíng)者轉型至線(xiàn)下和電子商務(wù)雙渠道并重。對于各地的專(zhuān)賣(mài)店來(lái)講，一開(kāi)始難免滋生對網(wǎng)上渠道和線(xiàn)下渠道搶生意的不理解。但真維斯采取在網(wǎng)上獲取的訂單通過(guò)系統直接由各地分公司來(lái)發(fā)貨的方法，同時(shí)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)也計入各地分公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。由于各地分公司均為獨立核算企業(yè)法人，這樣總部的網(wǎng)購業(yè)務(wù)部門(mén)實(shí)際上充當了各地分公司的“線(xiàn)上業(yè)務(wù)員”的角色。

在葉偉文看來(lái)，這樣既能達到集團軍作戰的功能，又充分利用了各地的倉儲優(yōu)勢。網(wǎng)購業(yè)務(wù)部不會(huì )和線(xiàn)下?lián)屔猓∏∠喾矗@是為旗下13個(gè)分公司拉生意。

同樣在網(wǎng)上取得驕人成績(jì)的服裝制造商“CAMEL”駱駝?dòng)钟胁煌姆椒āｑ橊剬﹄娚讨返奶剿魇加?009年，剛“觸網(wǎng)”時(shí)一天才賣(mài)幾單，甚至一單也賣(mài)不出去。駱駝總經(jīng)理萬(wàn)金剛說(shuō)，"觸網(wǎng)"后最棘手的其實(shí)并不是表象呈現出的困難，而是其背后對網(wǎng)購人群的不了解，導致我們線(xiàn)上的產(chǎn)品不適合網(wǎng)購人群。”萬(wàn)金剛解釋道，因為駱駝賣(mài)的是線(xiàn)下的庫存產(chǎn)品，樣式偏成熟，開(kāi)始沒(méi)有考慮網(wǎng)絡(luò )的人群結構，年齡結構，時(shí)尚元素投入不夠。

經(jīng)過(guò)研究，駱駝慢慢在貨品上做出一些調整和針對性開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)一些網(wǎng)絡(luò )特供產(chǎn)品，這樣價(jià)格與線(xiàn)下的產(chǎn)品有了區分。2010年4月，駱駝進(jìn)入天貓這一電商平臺，借助天貓的平臺，駱駝穩步發(fā)展，在眾多品牌電商中崛起。

來(lái)源： 中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)

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