走進(jìn)上海南京西路的優(yōu)衣庫旗艦店，在琳瑯滿(mǎn)目的服飾商品中，如果不仔細觀(guān)察，并不會(huì )輕易發(fā)現某些衣服的標牌跟優(yōu)衣庫主打產(chǎn)品的標牌存在差別。

在風(fēng)衣系列中，你可以看到標牌顯示為G.S.G.V的商品。和2012年夏天滿(mǎn)目碎花的OrlaKiely系列一樣，這是優(yōu)衣庫與設計師合作計劃的服裝產(chǎn)品之一。

從2011年下半年提出該計劃之后，優(yōu)衣庫就已經(jīng)持續推出和設計師的合作計劃，設計品類(lèi)涵蓋多樣。所有這些設計師計劃所生產(chǎn)的服飾標牌有獨立的名稱(chēng)，但統一在標識下方標注Designers Innovation Project，優(yōu)衣庫的標識則縮小至最下方。

很明顯，這家以快時(shí)尚起家的公司正在嘗試著(zhù)做出改變。在“快”之外，它更想讓消費者看到其他東西。

多品牌加速

除了這個(gè)計劃，優(yōu)衣庫還推出了Uniqlo Innovation Project，簡(jiǎn)稱(chēng)為IPJ，與設計師計劃不同，這個(gè)計劃則由其設計總監等直接參與設計。同樣，IPJ系列的服裝也陳列在優(yōu)衣庫店鋪。

除了優(yōu)衣庫本身在“變寬”，它的母公司迅銷(xiāo)集團也在以?xún)?yōu)衣庫為核心，擴大自己的品牌線(xiàn)。

就在2012年11月，迅銷(xiāo)集團在東京銀座百貨開(kāi)出了一家叫做“Uniqlo Marche”的多品牌綜合店，集團旗下的Uniqlo、Comptoir des Cotonnniers、PLST、G.U等品牌都在這家店內有售。

在2012年11月30日，迅銷(xiāo)集團又宣布以250億日元(約合3.04億美元)收購了擁有高端牛仔褲品牌J Brand的母公司J Brand Holdings 80.1%的股份。

可見(jiàn)，迅銷(xiāo)集團在品牌拓展的選擇上瞄準了更高的檔次。正如其首席執行官Tadashi Yanai(柳井正)所說(shuō)：“我們將繼續擴展迅銷(xiāo)在一些可以負擔得起的奢侈品類(lèi)別的品牌。”

快時(shí)尚品牌中走在前列的ZARA和H&M，也在加速除主品牌之外的其他品牌的擴張速度，它們所面對的市場(chǎng)不但年輕，而且更加細分。

H&M 2012年在推出COS品牌專(zhuān)營(yíng)店之后，又宣布推出&Other Stories這個(gè)新品牌，并將于2013年春季在歐洲上市。新品牌提供鞋子、包袋、配飾、美容產(chǎn)品、內衣和成衣，價(jià)格將高于H&M，但低于COS。

就在兩年前，H&M另一個(gè)子品牌“Monki”搶灘中國香港市場(chǎng)，2012年9月，這個(gè)品牌來(lái)到內地市場(chǎng)。

與H&M原品牌的風(fēng)格相比，H&M官方顯示，“&Other Stories”將關(guān)注更為著(zhù)重生活品質(zhì)的白領(lǐng)階層，定位在輕奢侈品，而Monki的風(fēng)格則更為魔幻和叛逆，側重更為年輕的消費群體。

這些子品牌的運作模式是怎樣的呢?

以COS為例，它共享了H&M最強項的供應鏈管理，卻擁有自己的設計師團隊。與H&M一樣，COS不擁有自己的工廠(chǎng)，它們在集團的全球供應商體系中挑選了60多個(gè)工廠(chǎng)來(lái)負責產(chǎn)品的生產(chǎn)，進(jìn)入規模化生產(chǎn)環(huán)節后，COS的生產(chǎn)效率和成本控制得幾乎與H&M一致。

最后，利用H&M的全球物流體系和IT系統，COS將工廠(chǎng)完成的成衣發(fā)送到全球64個(gè)門(mén)店。

而在運營(yíng)方面，H&M集團首席執行官Karl-Johan Persson表示，新品牌店鋪將獨立運營(yíng)，并對集團其他品牌起到互補作用，以滿(mǎn)足不同消費群體的需求。

優(yōu)勢尚不明顯

擁有多品牌的好處是能夠經(jīng)常給消費者帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)。然而，在經(jīng)濟疲軟時(shí)期，嘗試擺脫“廉價(jià)”的快時(shí)尚標簽，打造輕奢侈的產(chǎn)品也被認為是挽救低迷業(yè)績(jì)的一種方式。

從H&M 2012年第三財季業(yè)績(jì)可見(jiàn)，其凈利潤為36億瑞典克朗(約合5.49億美元)，與2011年同期35.9億瑞典克朗相比，僅上漲了不到1%，其2012年8月?tīng)I收亦低于預期。

外界分析，想要獲得更高的利潤增長(cháng)，H&M就得搶占更多的市場(chǎng)份額，必須想方設法滿(mǎn)足不同層次消費者的需求，推行多品牌戰略，“&Other Stories”的推出正是其中一步，更“貴”比更“快”或許更能解決問(wèn)題。

“比起平價(jià)的定位，輕奢侈的概念顯然適合快時(shí)尚品牌。”鞋服觀(guān)察人士馬崗對《第一財經(jīng)日報》記者稱(chēng)，盡管對于ZARA以及H&M這樣原本就比較有影響力的品牌而言，多品牌運營(yíng)存在一定的渠道以及設計優(yōu)勢，可以產(chǎn)生協(xié)同效應，但從長(cháng)遠來(lái)看，消費者的接受度以及需求度還有待考驗，并且越是高端的定位，初期的推廣投入越大，回報周期也越長(cháng)。

盡管包括優(yōu)衣庫以及ZARA在內的眾多品牌2012年公布的業(yè)績(jì)有所增加，但通過(guò)其公布的財務(wù)數據便可發(fā)現，業(yè)績(jì)的增長(cháng)基本還停留在靠擴張開(kāi)店的階段。比如，ZARA母公司發(fā)布財務(wù)報告稱(chēng)，截至2012年10月的9個(gè)月里，母公司Inditex公司整體凈利增長(cháng)至16.5億歐元，主要還是得益于在中國新開(kāi)了72家門(mén)店，多品牌運營(yíng)的優(yōu)勢目前并無(wú)顯著(zhù)體現。

從直接與消費者面對面接觸的中國門(mén)店更能見(jiàn)一二。

在ZARA上海一家大型門(mén)店內，記者看到，ZARA推出的年輕品牌TRF雖然在門(mén)店內設有專(zhuān)門(mén)的展廳，但一部分TRF的展示貨架上還擺放著(zhù)ZARA標牌的夏季短袖女裝，連主展示架上也夾雜著(zhù)ZARA標牌的女裝在銷(xiāo)售。

更鮮明對比的是，ZARA門(mén)店內人流涌動(dòng)，而TRF展廳的顧客則寥寥無(wú)幾。

或許意識到在中國仍處于“試水”階段，優(yōu)衣庫也沒(méi)有在店內給設計師品牌開(kāi)辟出顯眼的銷(xiāo)售區域，據店員介紹，這些產(chǎn)品上架的周期沒(méi)有固定的時(shí)段，僅是輔以一些常備的促銷(xiāo)手段。

來(lái)源： 中國紡織網(wǎng)

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