近來(lái)，在全國各地琳瑯滿(mǎn)目的商場(chǎng)終端，一道別樣的風(fēng)景引人矚目。包括三元、魯花、王老吉、椰樹(shù)在內的諸多知名品牌紛紛更換含有“專(zhuān)供”、“專(zhuān)用”等字眼的產(chǎn)品外包裝，來(lái)不及更完整新包裝的產(chǎn)品，干脆用貼紙遮住諸如“人民大會(huì )堂宴會(huì )用油”、“人民大會(huì )堂宴會(huì )用乳制品”的字樣，而代之以“5S壓榨專(zhuān)家”、?“中國馳名商標”之類(lèi)的標貼，如同救急的創(chuàng )可貼，醒目而扎眼。?

如此多的大品牌、如此大規模的換“包”工作，標志著(zhù)市場(chǎng)上的品牌“去特化”開(kāi)始真正變?yōu)榱爽F實(shí)。

　“特供”緣何成為品牌創(chuàng )可貼

　　相比3年前，國家工商總局針對一些地方在廣告發(fā)布中出現“國家機關(guān)專(zhuān)供”及類(lèi)似內容的清理，今年的去“特”禁“專(zhuān)”可謂力度空前。8月25日，國家工商行政管理總局、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、國家質(zhì)量監督檢驗檢疫總局4部委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于開(kāi)展清理整頓部分商品濫用“特供”、“專(zhuān)供”標識專(zhuān)項行動(dòng)的通知》。四部委統一部署、聯(lián)合行動(dòng)，以前所未有的力度在9至10月開(kāi)展清理整頓部分商品包裝、標簽上濫用“特供”、“專(zhuān)供”標識專(zhuān)項行動(dòng)。重點(diǎn)是對白酒、葡萄酒、啤酒、茶、食用油、乳制品和飲料等日用消費品領(lǐng)域重點(diǎn)排查，要求責任人停止發(fā)布這些違法廣告。采取收回、覆蓋、粘貼、替換這些方式，撤除市場(chǎng)上流通的違規商品標簽然后消除不良的影響。重壓之下，此前對外宣稱(chēng)可以幫助企業(yè)運作取得人民大會(huì )堂授權的廣告公司也已經(jīng)暫停了此項業(yè)務(wù)。

其實(shí)“特供、專(zhuān)供”并非一個(gè)自然形成的市場(chǎng)概念，“人民大會(huì )堂”、“國宴”這些字眼標志，也具有特殊的政治含義。正如原產(chǎn)地印象，消費者在評估產(chǎn)品時(shí)通常會(huì )就產(chǎn)品的來(lái)源地來(lái)區分品質(zhì)的好壞。消費者普遍認為，較發(fā)達地區的產(chǎn)品品質(zhì)較好，較落后地區的產(chǎn)品品質(zhì)相對就較差。中國品牌樂(lè )于捆綁“特供”，除了不自信的心態(tài)，長(cháng)期以來(lái)的官本位文化使得無(wú)論是商家還是消費者都迷戀于“特供、專(zhuān)供”所帶來(lái)的“尊貴、品質(zhì)、安全、身份象征”營(yíng)銷(xiāo)虛榮溢價(jià)，而如今，國產(chǎn)品牌的質(zhì)量問(wèn)題，一次又一次的放大了民眾的消費焦慮。小到奶粉，大到高鐵動(dòng)車(chē)，質(zhì)量這一產(chǎn)品的主要訴求，似乎成為了國產(chǎn)品牌的阿喀琉斯腳踵越來(lái)越令人擔心。正如國家工商總局所指出的，部分商品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在商品的包裝及標簽上濫用“特供”、“專(zhuān)供”等標識內容，大肆炒作“特供”、“專(zhuān)供”概念，欺騙和誤導消費者，破壞市場(chǎng)公平競爭環(huán)境，特別是一些經(jīng)營(yíng)者使用含有“國家機關(guān)專(zhuān)供”、“國家機關(guān)特供”的包裝及標簽，嚴重損害了國家機關(guān)形象。

由此可見(jiàn)，中國品牌不實(shí)現從官本位的文化向商業(yè)化的社會(huì )轉變，無(wú)異于“飲鴆止渴，因為“特供”概念在營(yíng)銷(xiāo)上可以實(shí)現溢價(jià)，卻不能在“品牌”上實(shí)現溢價(jià)。

　國家品牌的背書(shū)是品質(zhì)而不是權力

　　正如筆者曾經(jīng)指出的，改革30多年以來(lái)，中國的一大失誤在于經(jīng)濟高速發(fā)展的同時(shí)，沒(méi)能樹(shù)立起中國品牌在全球的地位，更沒(méi)有建立起本土品牌的自信。一方面消費者不青睞、不信賴(lài)中國品牌。人們都有崇洋尚外的消費傾向，認為洋品牌都是好的，以購買(mǎi)洋品牌為榮，以不買(mǎi)國產(chǎn)品牌為自豪。另一方面，中國企業(yè)更加不自信了。重生意輕企業(yè)，機會(huì )主義為先，虛擬洋品牌大行其道，雖是地道的中國制造，卻一定要掛洋名，出公海，以沾上洋血統為榮。而另一些自主品牌，重營(yíng)銷(xiāo)概念輕品牌戰略，同樣奉行的也是做生意的經(jīng)營(yíng)思維，沒(méi)把品牌化生存上升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略的高度。“做企業(yè)就像養豬，養大了就得賣(mài)”，辛辛苦苦剛做起個(gè)品牌雛形，賣(mài)與洋品牌也不心痛。

據統計，“美國制造”的價(jià)值高達17.8930萬(wàn)億美元，列全球第一，其后是“日本制造”，價(jià)值6.2050萬(wàn)億美元左右。“德國制造”的價(jià)值約為4.5820萬(wàn)億美元。美、日、德這些品牌強國的產(chǎn)品相比中國的同類(lèi)產(chǎn)品擁有更高的定價(jià)、更強的競爭力。在這種中國制造弱勢的態(tài)勢下，消費者不信賴(lài)、商家不自信的中國品牌大背景的困境下，眾商家非要千方百計套上“人民大會(huì )堂”、“特供”的馬甲，也就不難理解了。

從本質(zhì)上，企業(yè)使用“特供、專(zhuān)供、人民大會(huì )堂、國宴”等等這些字眼標志與冠名“奧運會(huì )、亞運會(huì )”都是冠名性質(zhì)的商業(yè)行為，但二都卻不可同日而語(yǔ)。因為國家品牌背書(shū)的只能是品質(zhì)而不是權力，國家品牌不能簡(jiǎn)單地等同于公共資源，國家品牌是以神圣的公信力為基礎，是一個(gè)國家經(jīng)濟、政漢、文化的象征和品牌符號。對一個(gè)商品、一個(gè)人、一個(gè)民族、一個(gè)國家來(lái)講，品牌形象都至關(guān)重要，因為品牌形象往往意味著(zhù)對這個(gè)國家的信任和信心。如果國家品牌的公信力也陷入所求利益最大化的商業(yè)漩渦中，就會(huì )將公權力帶入“品牌公地”的境地，攤薄公權的品牌價(jià)值，甚至可能徹底斷送國家整體的品牌競爭力積累，耗盡中國自己的品牌資源。

無(wú)獨有偶，日前還有一條新聞令人深思。據媒體報道，深圳警方在打擊“四黑四害”(黑作坊、黑工廠(chǎng)、黑市場(chǎng)、黑窩點(diǎn);害百姓、害家庭、害社會(huì )、害國家)的專(zhuān)項活動(dòng)中，發(fā)現“地溝油”已流入深圳政府機關(guān)食堂。覆巢之下豈有完卵，隨著(zhù)“地溝油”的無(wú)孔不入，恣意妄為，“特供”的光環(huán)也在裉色。

所以無(wú)論是國家，還是企業(yè)，質(zhì)量與品質(zhì)才是品牌的基石與核心，致力于“中國制造”的品質(zhì)提升與品牌力塑造才是根本之道，才能形成真正的國家品牌背書(shū)，從而在全球化競爭中取得創(chuàng )造更多資源附加價(jià)值的競爭優(yōu)勢。

來(lái)源： 中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)

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