垂直電商初刻網(wǎng)證實(shí)了出售傳言。2012年，垂直電商連續虧損的財務(wù)報表，像一張張病危通知書(shū)，宣告曾經(jīng)盲目的燒錢(qián)圈地等于自戕。

曾經(jīng)的資本寵兒，如今的風(fēng)投棄兒。

馬太效應像是一個(gè)揮之不去的魔咒，冷眼旁觀(guān)垂直電商行業(yè)一輪輪洗牌。行業(yè)寡頭逆市擴張，加速渠道建設，降低成本，深耕供應鏈，縮小虧損空間。小企業(yè)前期沉溺品類(lèi)擴張，企圖轉型平臺化，無(wú)奈低價(jià)削弱毛利，物流營(yíng)銷(xiāo)成本激增，又受到大平臺流量擠壓，無(wú)奈轉型甚至賣(mài)身。

垂直電商會(huì )再迎末日么？

??? 平臺化夢(mèng)碎

自有品牌服裝電商初刻賣(mài)身，成為2012年垂直電商生死錄的收尾。

在以燒錢(qián)和虧損為線(xiàn)索的故事中，貫穿了優(yōu)購、好樂(lè )買(mǎi)等鞋類(lèi)電商轉型，主營(yíng)母嬰產(chǎn)品的紅孩子被“賤賣(mài)”給蘇寧易購，賣(mài)襪子的唯棉倒閉，樂(lè )淘出售，瑪薩瑪索待價(jià)而沽等悲涼的時(shí)刻。

初刻CEO許曉輝近日承認正在尋找買(mǎi)家。這位原VANCL高管，曾一手操刀韓寒、王珞丹廣告創(chuàng )意和推廣項目。

許曉輝擅長(cháng)玩概念，北大中文系畢業(yè)的他用“慢生活”、小清新等頗具文藝青年色彩的概念定義初刻，通過(guò)產(chǎn)品的概念營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)體驗互動(dòng)等方式，打造了個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)之路。

但是缺乏設計團隊、無(wú)法控制供應鏈等問(wèn)題在創(chuàng )業(yè)一年內相繼爆發(fā)。

在平臺化還是專(zhuān)業(yè)化的選擇上，初刻走了凡客的老路。

凡客曾經(jīng)瘋狂沉溺于平臺化擴張，推出V+平臺，打造時(shí)尚品牌網(wǎng)上商城，同時(shí)積極擴張品類(lèi)，從賣(mài)小米手機、化妝品到一度要賣(mài)圖書(shū)和3C。陳年還高調參與平臺價(jià)格混戰，試圖借機幫助凡客進(jìn)行平臺化轉型。

在過(guò)去4年里，凡客共獲得4.22億美元投資，瘋狂的擴張讓它始終在虧損中度日，庫存高企、物流和營(yíng)銷(xiāo)成本劇增，外加頻繁的人事變動(dòng)，讓凡客原定在今年11月初的IPO計劃被迫推遲。

創(chuàng )辦不到兩年的初刻也在平臺化的道路上不斷搖擺，在網(wǎng)站列出的品類(lèi)中，除了服裝鞋帽，還有圖書(shū)、雜志、文具和音像制品，平臺化初見(jiàn)端倪。而觀(guān)察網(wǎng)站尊崇個(gè)性化的原創(chuàng )品牌，風(fēng)格與凡客的基本款趨同。許曉輝曾在初刻成立之初公開(kāi)表示，初級階段不考慮盈利，圈地做規模是第一要務(wù)。

另一個(gè)凡客門(mén)徒維棉網(wǎng)同樣復制凡客路線(xiàn)，它以襪子為單品突破點(diǎn)，陸續擴展到內衣、圍巾等百貨商品類(lèi)拓展，試圖轉型成為平臺運營(yíng)商。維棉網(wǎng)曾加入電商價(jià)格大戰，與分眾傳媒、百度品牌專(zhuān)區、新浪等公司合作，重金投放廣告。

但是維棉網(wǎng)主營(yíng)的襪子和內衣客單價(jià)通常只有幾十元，毛利率低，被高昂的物流和營(yíng)銷(xiāo)成本壓縮后，入不敷出的資金鏈很快就阻斷了。

在平臺電商的擠壓下，垂直電商的流量獲取成本越來(lái)越高，眼見(jiàn)制高點(diǎn)被天貓、淘寶、蘇寧易購、京東等搶奪。

業(yè)內分析人士認為，垂直電商有三條出路，一是深耕品類(lèi)和供應鏈，精細化運作，降低渠道成本，讓平臺難以沖擊，如麥包包、酒仙網(wǎng)等；二是做自有品牌，變成線(xiàn)上品牌商，提高利潤，借助天貓入口獲得流量，如樂(lè )淘、樂(lè )蜂網(wǎng)；三是被大平臺收購。

??? 寡頭逆市擴張渠道為王

燒錢(qián)虧損的中小垂直電商年末密集死亡，控制渠道的寡頭們卻在寒冬中逆市擴張，馬太效應像是一個(gè)揮之不去的魔咒，冷眼旁觀(guān)垂直電商行業(yè)的加速洗牌。

在中國酒類(lèi)B2C電商市場(chǎng)中，酒仙網(wǎng)、也買(mǎi)酒和品尚紅酒名列前三，其中酒仙網(wǎng)幾乎占據了半壁江山。

做白酒經(jīng)銷(xiāo)商出身的酒仙網(wǎng)CEO郝鴻峰深諳渠道為王的道理。

今年，酒仙網(wǎng)拿下了宋河、河南杜康酒、宜賓紅樓夢(mèng)等品牌的網(wǎng)上獨家銷(xiāo)售權，規避線(xiàn)上價(jià)格戰，始終保持與線(xiàn)下價(jià)差20%，同時(shí)節約了大筆營(yíng)銷(xiāo)費用。合作品牌投放于電視、網(wǎng)絡(luò )、框架、巴士等的廣告中，都會(huì )體現買(mǎi)酒上酒仙網(wǎng)的醒目?jì)热荩敖衲旰嫌嬍×藘傻饺齼|廣告費，光杜康和紅樓夢(mèng)在中央電視臺的廣告費就省了1.6億，明年估計會(huì )省出十個(gè)億左右。”郝鴻峰對21世紀網(wǎng)表示。

12月初酒仙網(wǎng)成為老牌國營(yíng)批發(fā)公司北京市糖業(yè)煙酒有限公司的白酒獨家線(xiàn)上代理，就以此作為北京倉補充貨源的重要渠道。

在線(xiàn)上，酒仙網(wǎng)入駐天貓、京東、當當、新蛋、1號店等平臺，獨家經(jīng)營(yíng)酒類(lèi)頻道或戰略合作，以降低流量獲取成本，導入更多的客戶(hù)，而平臺電商此前因為采購量太小，酒類(lèi)運營(yíng)幾乎是負毛利率，同時(shí)在配送環(huán)節破損率很高。通過(guò)專(zhuān)業(yè)化合作，酒仙網(wǎng)付給平臺傭金，實(shí)現雙方共贏(yíng)。

郝鴻峰透露，未來(lái)酒仙網(wǎng)將向上游拓展，不排除收購酒廠(chǎng)的可能。

在渠道建設中，成本控制一直是垂直電商的心病。物流、人力、營(yíng)銷(xiāo)，三座高山不知掩埋了多少創(chuàng )業(yè)者的電商夢(mèng)。

曾有業(yè)內人士算過(guò)一筆賬：垂直購銷(xiāo)類(lèi)B2C電商公司成本=物流10%+倉儲10%+反向物流3%+客服1%+技術(shù)4%+管理人員10%+市場(chǎng)推廣10%+代收手續費2%+包裝1%，成本約為50%左右，而價(jià)格戰下毛利平均10%，凈利為-40%。

行業(yè)寡頭也難逃夢(mèng)魘。酒仙網(wǎng)去年銷(xiāo)售5億元，但是由于物流投入巨大，整體虧損達八千萬(wàn)。

今年八月，酒仙網(wǎng)獲得c輪2億元投資，建設了上海和廣州分倉，自建配送團隊。郝鴻峰對21世紀網(wǎng)透露，下半年物流成本較上半年下降了30%，“從前北京總倉發(fā)貨到廣州，每瓶酒物流成本平均16元，建立廣州分倉后，每瓶降到5元。明年我們將擴建武漢、成都、沈陽(yáng)分倉，倉儲面積翻倍，達到八至九萬(wàn)平方米。”

目前酒仙網(wǎng)客單價(jià)在四到五百元，毛利率接近20%。當21世紀網(wǎng)追問(wèn)成本，郝鴻峰一笑而過(guò)，稱(chēng)之為企業(yè)的秘密。

同樣保密的還有年銷(xiāo)售額和企業(yè)IPO進(jìn)程。郝鴻峰向21世紀網(wǎng)坦言，實(shí)現年銷(xiāo)售額20億的目標，“今年肯定沒(méi)戲了。”

來(lái)源： 中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)

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