在12月25日西方圣誕節之后一周，很快又要迎來(lái)2013年元旦，而締造了銷(xiāo)售神話(huà)的“雙十一”，讓諸多平臺和商家對此依然興趣不減，在一個(gè)月前就高喊“雙旦大戰”即將來(lái)臨。然而，記者走訪(fǎng)發(fā)現，這股謀劃許久的消費熱潮，卻遭到各大品牌的集體冷對，尤其是此前不惜重金投入的鞋服品牌，更多選擇了旁觀(guān)。

業(yè)內人士分析，“雙旦大戰”啞火的尷尬，主要還是集中在電商大促對品牌的損傷，最終能夠賺到錢(qián)的只有網(wǎng)購平臺，品牌商是典型的“賠了夫人又折兵”;但是這種疲軟肯定是暫時(shí)的，電子商務(wù)將成為實(shí)體店鋪外的營(yíng)銷(xiāo)主渠道是大趨勢，開(kāi)發(fā)出專(zhuān)供網(wǎng)售的產(chǎn)品系列，或將成為明年的焦點(diǎn)戰。

??? 低折扣，低成交

今年的圣誕節，七匹狼男裝在天貓旗艦店上再次曬出了一個(gè)價(jià)格戰下限：1.89折。然而，就是這款讓很多經(jīng)銷(xiāo)商欲哭無(wú)淚的羽絨皮衣價(jià)格，團購成交量顯示為0;店小二并沒(méi)有解釋為什么，而是拼命推薦其他款式，單日銷(xiāo)量也只有數百件。

從5折，到4折，到3折，再到低于2折，這一場(chǎng)價(jià)格戰硝煙彌漫，打得消費者和經(jīng)銷(xiāo)商都驚心動(dòng)魄。不止七匹狼一家，占據泉州主流產(chǎn)業(yè)的鞋服品牌，包括男裝和運動(dòng)品牌，在這個(gè)第二戰場(chǎng)打出的價(jià)格戰，折扣加上贈品、郵費，低于2折已經(jīng)司空見(jiàn)慣;然而，超低折扣卻遇到超低成交量，到底是怎么了?

“第一，是消費者理性了，再便宜的衣服，也是要錢(qián)買(mǎi)的;第二，是企業(yè)理性了，如果繼續這樣賤賣(mài)，最終將導致品牌的崩潰，因此不如限售。”泉州電子商務(wù)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)王冬竹分析，“雙低”的背后，是狂熱大促給消費者、企業(yè)帶來(lái)的雙重傷害，因為對價(jià)格的預期，肯定是越來(lái)越低，就顯得之前的消費，被品牌給欺騙了;此外，還有一個(gè)重要的原因，11月上旬是秋冬換裝的集中階段，到了12月或元旦前后，主要就是補充購買(mǎi)了，很多品牌大聲吆喝，主要還是出于年底沖量的目標，但已經(jīng)無(wú)關(guān)大局。

??? 損傷品牌惹禍

“今年的‘雙十一’我們有參加，但也是非常克制的，之后的雙十二、圣誕、元旦等就全都不做特殊活動(dòng)了。”安踏電商執行副總監彭翱分析，線(xiàn)上的銷(xiāo)售，應該看做傳統商業(yè)的延續、創(chuàng )新，而不能純粹作為全新的、獨立的渠道，要從根本上執行商業(yè)操作法則。

今年的“雙十一”大促，191億元的漂亮成績(jì)單，以及諸多品牌動(dòng)輒上億元的銷(xiāo)售，背后卻大多在吐血總結。七匹狼電商負責人曾公開(kāi)介紹，對電商的功能定位就是清庫存。但是這種力度卻遭遇現實(shí)的阻擊：以銷(xiāo)售3000萬(wàn)元為基準，就要準備6000萬(wàn)元的貨品，按照1.4倍倉儲要求，需要8400萬(wàn)元的預備投入。“也就是說(shuō)，大促的背后是大籌備，而且是短期的，比開(kāi)一場(chǎng)訂貨會(huì )還麻煩。”一位知情人士透露，能夠做到收支相抵，已是成功。

不過(guò)，連續大促對品牌的損傷，才是業(yè)界的普遍共識。

記者了解到，安踏在“雙十一”大促中，提前預訂上限：做到兩千萬(wàn)元，就打住。事后統計發(fā)現，第一天就達到了目標，12萬(wàn)單。“作為一個(gè)品牌，想要長(cháng)遠發(fā)展的話(huà)，就必須對顧客負責。大打折、連續打折，沒(méi)法交代。”彭翱分析，一方面是品牌忠誠度，電商是一個(gè)有益補充和消費體驗，折扣太低了，就把品牌作賤了，線(xiàn)上線(xiàn)下矛盾重重;另一方面是連續大促，如果沒(méi)有更低的折扣，就沒(méi)有太大的意義，但折扣一再降低，就會(huì )給先期購買(mǎi)的消費者帶來(lái)傷害，覺(jué)得買(mǎi)貴了或是被騙了。

小做怡情，大做傷身。作為無(wú)法忽視和避免的趨勢，電商將是每個(gè)品牌共同的課題，“如何把好度，曾為品牌推廣、銷(xiāo)售提升的助力，很考驗執行者的功力。”彭翱認為，去年潮起、今年大熱，明年就需要進(jìn)行總結和變革了。

??? 開(kāi)發(fā)專(zhuān)供系列

盡管電商大促“讓利”讓不少品牌大呼傷不起，但其風(fēng)向標作用已經(jīng)開(kāi)始顯現。記者從不少企業(yè)了解到，明年或將進(jìn)一步開(kāi)發(fā)出專(zhuān)供網(wǎng)購的系列產(chǎn)品。

“要讓線(xiàn)上線(xiàn)下不互相干擾，最好的做法就是不同品牌發(fā)力。”寶達鞋業(yè)營(yíng)銷(xiāo)副總侍春鳴說(shuō)，這種調整是非常靈活的，作為堅持潮牌路線(xiàn)的品牌，主打硫化鞋，今年就已經(jīng)嘗試將寶達、ZK這兩個(gè)品牌分開(kāi)運營(yíng)，有專(zhuān)門(mén)的定位。早期計劃寶達主做線(xiàn)下，后來(lái)調整為主做線(xiàn)上，就是考慮到全新的子品牌影響力不足，相同的投入，用于線(xiàn)下會(huì )更加合適。

實(shí)際上，鞋服作為輕工產(chǎn)品，對線(xiàn)下的沖擊已經(jīng)開(kāi)始顯現，但遲遲沒(méi)有大規模出現線(xiàn)上品牌，就是考慮到子品牌在網(wǎng)購中的影響力不足。在泉州品牌當中，衛浴行業(yè)的九牧，就率先采取專(zhuān)供產(chǎn)品系列的做法，“首先要確保借力，即九牧已經(jīng)打造出來(lái)的品牌;其次是要確保助力，即不能因為線(xiàn)上銷(xiāo)售影響了實(shí)體店。”九牧電商總監徐長(cháng)遠分析，不同的價(jià)位、不同的定位、不同的客戶(hù)群，網(wǎng)購系列產(chǎn)品，也不會(huì )出現在實(shí)體店當中。

在鞋服行業(yè)，這種做法此前還比較謹慎，今年動(dòng)作最大的特步，就曾采取過(guò)跟電商平臺合作，開(kāi)發(fā)出專(zhuān)門(mén)的單款鞋子，“步步庚心”一個(gè)活動(dòng)下來(lái)，銷(xiāo)量超百萬(wàn)雙。“我一直強調，電商不能作為清庫存的主力，而是品牌推廣的一個(gè)陣地。”王冬竹認為，這種做法更有持續性，可以融入更多的品牌元素，向消費者推介線(xiàn)下活動(dòng)，形成線(xiàn)上線(xiàn)下的合力。

來(lái)源： 中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)

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