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2012年的體育行業(yè)已不復2008年的光景。以體育鞋、服為主導的體育用品銷(xiāo)售，是體育市場(chǎng)的晴雨表，描摹著(zhù)體育消費的行情。受金融危機“后遺癥”的影響，匹克、李寧、安踏等企業(yè)今年紛紛剎車(chē)急停，加速瘦身，庫存壓力一年比一年大，且今年的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)總體并不理想。

庫存壓力最大代表企業(yè)：李寧

去存貨很苦惱

高管接連離職、品牌定位搖擺不定、銷(xiāo)售業(yè)績(jì)下滑、股價(jià)大跌、士氣低迷……2012年對李寧公司來(lái)說(shuō)，可謂危機連連。其中，庫存，是李寧危機繞不過(guò)的坎。

12月17日，李寧公司公布一項涉及資金最高達18億元的渠道復興計劃，矛頭直指困擾行業(yè)已久的存貨問(wèn)題。據公告稱(chēng)，此次應收賬款重組將包括支持經(jīng)銷(xiāo)商清理庫存、回購、整合銷(xiāo)售渠道等多重方案，旨在加快積壓存貨的清理、盤(pán)活下游有效流通，提升渠道的盈利能力等。

事實(shí)上，7月10日，李寧公司就公布了最新整改方案，第一階段措施主要是清理渠道存貨“只有存貨清理干凈，才能再談其他規劃，不然一切都是空談。”6月12日，李寧發(fā)布預警公告，稱(chēng)2012年第四季度李寧牌產(chǎn)品總訂單金額雙位數下降，服務(wù)產(chǎn)品訂單金額下跌超過(guò)20%。李寧管理層預計，2012年銷(xiāo)售收入較2011年可能錄得負增長(cháng)。看來(lái)，李寧自己也清楚，去庫存將是頭等大事。

2010年，李寧公司曾希望通過(guò)品牌重塑，進(jìn)行消費群調整，于是發(fā)動(dòng)以換標為核心的品牌升級運動(dòng)，最后并沒(méi)有達到理想效果。2012年上半年，凈利潤為0.44億元，同比減少84.9%的年報數據，預示了李寧的又一次危機，李寧隨后對店鋪進(jìn)行結構性調整，并關(guān)閉了1200家低效門(mén)店。這似乎并沒(méi)有給李寧的業(yè)績(jì)帶來(lái)明顯好轉。

點(diǎn)評：從某種意義上說(shuō)，李寧推出的最高達18億元的渠道復興計劃，將是李寧的生死戰，該舉措雖然是“正確決策”，但14億到18億元的規模是否足夠清除李寧舊有庫存障礙，尚存疑問(wèn)。此外，李寧目前相對強勢的領(lǐng)域只有羽毛球，而跑鞋、三大球等領(lǐng)域，李寧仍然是弱勢品牌。而耐克與阿迪達斯等國際品牌已經(jīng)準備推出中檔價(jià)格產(chǎn)品，這將對李寧、安踏等本土品牌造成較大沖擊。相比之下，李寧定位尷尬，徘徊于國際高端及國內中低端品牌之間，而且戰略定位長(cháng)期搖擺不定，因此，只有不斷尋找專(zhuān)業(yè)化的細分市場(chǎng)，李寧才有可能找到機會(huì )。

轉型最大膽代表企業(yè)：安踏

多元化謀出路

由于受到耐克、阿迪達斯等國際體育品牌巨頭的沖擊，國內體育品牌今年的存貨過(guò)剩問(wèn)題還在不斷發(fā)酵，不過(guò)，安踏的庫存壓力較李寧、匹克等來(lái)說(shuō)相對較小。

安踏體育發(fā)布的2012年上半年業(yè)績(jì)報告顯示，由于受到存貨過(guò)剩和市場(chǎng)競爭激烈的影響，上半年公司營(yíng)業(yè)額39.3億元，較去年的44.5億元下滑了11.6%。另外，公司整體毛利率由去年同期的42.8%降至41.8%。為此，安踏公司依然表示，庫存管理為公司的首要任務(wù)，主動(dòng)就訂貨會(huì )的訂單預算作出指引，以減小零售渠道出現的存貨危機的風(fēng)險。

而緊跟公司半年報發(fā)布的是一份2013年安踏訂單情況和單店運營(yíng)情況的說(shuō)明公告，安踏稱(chēng)，公司2013年一季度訂貨會(huì )訂單金額按年錄得20%至30%的跌幅。而今年上半年的單店盈利能力也略有下滑。

不過(guò)，此前聲稱(chēng)要控制開(kāi)店速度的安踏，近日卻傳出了店面擴張的消息。據相關(guān)媒體報道，安踏首席執行官賴(lài)世賢透露，今年將在內地開(kāi)店600家，使店鋪總數達5300家。與此同時(shí)，安踏方面也在謀求多元化布局，試圖擺脫當前業(yè)績(jì)下滑的困境。安踏方面日前表示，除了生產(chǎn)和銷(xiāo)售運動(dòng)鞋外，也開(kāi)始涉足服裝業(yè)務(wù)，令產(chǎn)品更多元化。

點(diǎn)評：今年，整個(gè)經(jīng)濟形勢都不太好，這種情況下，安踏作出門(mén)店擴張的決定也屬于正常舉措，畢竟中國的二三線(xiàn)城市有著(zhù)巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。安踏拓展服裝品牌，這也和國際主流的體育品牌發(fā)展思路一致，高端板塊主要采取收購國際成熟品牌的方式，本土品牌則主要針對中低端品牌，這很可能會(huì )成為安踏未來(lái)的一大重要增長(cháng)點(diǎn)。

關(guān)閉門(mén)店最多代表企業(yè)：匹克

頻繁“瘦身”

今年，在整個(gè)服裝業(yè)的“寒冬”中，各大企業(yè)都放緩了擴張的步伐。不過(guò)，相比安踏、特步和361度，匹克的門(mén)店是關(guān)閉最多的。匹克體育發(fā)布報告顯示，截至2012年9月30日，在中國的授權經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)為6739個(gè)，與2011年年末相比凈減少1067個(gè)。

與關(guān)店相對應的是匹克下滑的訂單。公告顯示，集團2013年第二季度訂貨會(huì )訂單總額（按批發(fā)價(jià)計算）與2012年同季相比出現高幅度下降，在20%到30%之間。今年半年報披露數據顯示，匹克在2012年上半年的總營(yíng)收從22.56億元大減28.5%至16.1億元，而凈利潤方面也降至2.4億元，同比減少了43.3%。此前，市場(chǎng)還傳出了“匹克欲對李寧進(jìn)行重組”的消息。不過(guò)，很快就得到了雙方的否認。匹克在12月11日晚間發(fā)布公告稱(chēng)，“注意到近日有中國內地媒體指集團在過(guò)去及現在正與其他中國體育品牌企業(yè)接洽，并可能導致并購或重組事宜，公司澄清上述情況并不屬實(shí)。”

點(diǎn)評：匹克在渠道方面的功底不是很扎實(shí)，此外渠道管理能力也并不強，所以加盟商逃離的速度比較快。所有福建運動(dòng)品牌中，只有匹克關(guān)店數量最多，從這點(diǎn)看來(lái)，相比其他企業(yè)，匹克在留住加盟商方面欠缺手段和方法。此外，對于兩家公司重組一事，關(guān)店、庫存這些問(wèn)題在李寧公司同樣存在，如果一個(gè)自身背著(zhù)包袱的公司去重組另一個(gè)存在同樣問(wèn)題的公司，只會(huì )將彼此拖累。

判罰最嚴重代表企業(yè)：耐克

“內外有別”被罰487萬(wàn)

同一款耐克籃球鞋，不僅價(jià)格高出國外500多元，而且雙氣墊到國內變成了單氣墊，耐克為此被罰487萬(wàn)元。今年，國家工商部門(mén)針對企業(yè)“雙重標準”開(kāi)出了首張罰單，耐克公司因“內外有別”受到重罰。

今年10月，據媒體報道，耐克公司一款國內售價(jià)高達1299元的高端籃球鞋，主要賣(mài)點(diǎn)之一就是足跟和前掌的雙氣墊，然而同樣的宣傳，中國消費者買(mǎi)到的鞋只有一個(gè)氣墊，而售價(jià)卻比國外高出500元。北京市工商局副局長(cháng)、新聞發(fā)言人劉健表示，雖然耐克公司在工商局立案后立即刊登聲明，說(shuō)明中國的產(chǎn)品只有一個(gè)氣墊并答應為已購買(mǎi)的消費者退貨，但是考慮到耐克公司奉行雙重標準侵害中國消費者的行為，工商局對耐克公司處以487萬(wàn)元的罰款。

點(diǎn)評：盡管中國市場(chǎng)對跨國公司來(lái)說(shuō)極其重要，但他們在心態(tài)上卻不重視中國。因為仗著(zhù)自己產(chǎn)品好，感覺(jué)可以“有恃無(wú)恐”。因此，不妨通過(guò)源頭立法、加強執法監管、輿論監督等方法，給“洋品牌”以“顏色”。

諸如“耐克”這樣的國際品牌頻繁對中國消費者“耍大牌”，主要原因在于：一方面國際品牌長(cháng)期以來(lái)在中國享受著(zhù)“超國民待遇”；另一方面，這種現象也與國內消費者普遍存在“崇洋媚外”的心理有關(guān)。但值得注意的是，部分國產(chǎn)品牌在質(zhì)量上問(wèn)題頻出，也促使了消費者對洋品牌的偏愛(ài)。 ?

來(lái)源： 中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)

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