按照自己的喜好挑選中意的材質(zhì)、顏色、配飾以及設計細節，尺寸是完全為你量身定制的，如果需要還可以刻上名字或是個(gè)人標識——如今，你只需要花比常規款多30%的錢(qián)，就能讓品牌為你定制一件世間獨一無(wú)二的產(chǎn)品。?

無(wú)論是占有相當市場(chǎng)份額的傳統品牌，還是企圖打開(kāi)市場(chǎng)的新興品牌，定制服務(wù)正在成為他們吸引顧客的共同選擇。只不過(guò)，這一次商家們推出的“定制”不再是曾經(jīng)那副高高在上的模樣，而走了更親民的“輕奢侈”路線(xiàn)：一種價(jià)格與品質(zhì)都介于量產(chǎn)高街品牌與奢侈大牌之間的中間道路。?

一雙耐克鞋提供了上億種選擇方案，還可以印上你的專(zhuān)屬I(mǎi)D。?

　傳統品牌的新生意?

日前，杭州的耐克粉絲們提前收到了一份令他們瘋狂的圣誕大禮——全杭州耐克門(mén)店，所有商品統統5折。雖然活動(dòng)只此一天，但無(wú)論是促銷(xiāo)力度還是參與范圍都是前所未有的。?

商場(chǎng)鋪一開(kāi)門(mén)，耐克專(zhuān)柜就被蜂擁而入的人群擠得滿(mǎn)滿(mǎn)當當。擠在人群中，張喆看了看貨架上的貨品款式，很快就退出了人潮之外。“都是一些常規款式，沒(méi)有我想要的。”從高中時(shí)代開(kāi)始喜歡穿耐克的衣服、鞋子到現在，張喆算得上是這個(gè)品牌的忠實(shí)擁躉。只不過(guò)，最近店鋪里的普通款式已經(jīng)很難再令他心動(dòng)，他有了一個(gè)名叫“NIKEiD”的新寵。?

這個(gè)令張喆著(zhù)迷的NIKEiD其實(shí)是耐克品牌自2008年起在中國市場(chǎng)上推出的全新產(chǎn)品定制服務(wù)。登陸NIKEiD的官方網(wǎng)站，張喆可以任意選擇一款NIKE產(chǎn)品，點(diǎn)擊“立即定制”按鈕，然后按照提示一步步為自己設計最個(gè)性化的單品。以張喆常買(mǎi)的男款籃球鞋為例，從鞋面、面飾、內襯、鞋帶、鞋帶孔到氣墊、外底，每一項都提供了8到17種不同的顏色選擇，僅僅是對顏色進(jìn)行這樣的菜單式選擇，張喆就擁有了超過(guò)1億種的不同方案。這也就意味著(zhù)，這款定制籃球鞋穿出去和別人“撞鞋”的幾率只有幾億分之一，微乎其微。?

而事實(shí)上，這也只是耐克所提供的美妙定制體驗的一部分。除去挑選顏色搭配與材質(zhì)，張喆還可以在鞋子上印上自己想要的ID或者是個(gè)性化的標識。“當這樣一雙舉世無(wú)雙的鞋子送到我手上的時(shí)候，我會(huì )覺(jué)得它是真正屬于我的，只為我一個(gè)人而存在。”張喆說(shuō)。?

當然，這份“專(zhuān)屬定制”的價(jià)格也讓張喆感覺(jué)物超所值。“990元的價(jià)格跟市面上類(lèi)似鞋款的價(jià)格比，也就貴了三分之一左右。我覺(jué)得很值。”張喆比較道。?

用不高的價(jià)格為顧客提供DIY式的專(zhuān)屬定制服務(wù)，讓每一件單品都打上擁有者的烙印，并因此而變得獨一無(wú)二——這或許是自1980年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，耐克這個(gè)國際運動(dòng)品大鱷推出的最大創(chuàng )新舉措之一，也成為其在目前這種眾多運動(dòng)品牌均處于下滑或者虧損狀態(tài)下，繼續保持盈利與增長(cháng)的“獨門(mén)武器”。?

“和中國年輕一代的觀(guān)念正在發(fā)生轉變，他們不單只想購買(mǎi)產(chǎn)品，還希望通過(guò)產(chǎn)品表達他們自己的個(gè)性。NIKEiD正好可以滿(mǎn)足他們的這種需求。”耐克中國市場(chǎng)部負責人表示。?

雖然耐克中國不愿透露NIKEiD服務(wù)帶來(lái)的銷(xiāo)售貢獻，但一些公開(kāi)數據卻可以從某些側面佐證這種貢獻。財報顯示，耐克在大中華市場(chǎng)第四季營(yíng)收為6.67億美元，比去年同期仍有增長(cháng)。雖然這一數字比第三季有所下降，也不似競爭對手阿迪達斯那么漂亮，但相比庫存量的激增這一成績(jì)已顯得難能可貴——截至今年5月末，其庫存比去年同期增長(cháng)了高達23.39%。而同一時(shí)期，許多其他體育用品品牌面臨的不僅有高庫存，還有關(guān)店潮。比如，匹克在今年1至9月就關(guān)閉了1067家店面，而李寧的店鋪數也較半年前減少了952家。?

很顯然，當行業(yè)普遍不景氣的情況下，耐克這樣的傳統品牌正在通過(guò)平易近人的個(gè)性化定制服務(wù)開(kāi)拓自己的新生意，以此來(lái)彌補傳統業(yè)務(wù)的下滑。

不到兩年時(shí)間，手工坊的面積拓展了60余倍仍不夠用。?

　　新品牌借“定制”打開(kāi)市場(chǎng)?

如果說(shuō)，傳統成熟品牌推出定制服務(wù)是迫于市場(chǎng)變化主動(dòng)求變的話(huà)，那么尚且名不見(jiàn)經(jīng)傳的新品牌則是希望借“定制”概念更容易地獲得消費者好感，更快打開(kāi)市場(chǎng)。?

“功夫狗”便是其中之一。剛剛過(guò)去的“1212”，這個(gè)誕生不過(guò)一年時(shí)間的網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )品牌出現在了淘寶網(wǎng)“小而美店鋪”的首頁(yè)推薦上，“可定制”成為淘寶選擇推薦它的最重要參數。?

“如果不是有買(mǎi)家告訴我們，我自己都不知道店鋪被放到首頁(yè)展示區里，應該是我們那款可以模塊化的電腦包比較有特色。”“功夫狗”負責人陳浩口中的這款電腦包由一個(gè)主包、兩個(gè)小包以及一個(gè)iPad袋組成，買(mǎi)家可以選擇不同顏色自由組合，還可以定制個(gè)性化圖形、文字的LOGO牌。近900元的價(jià)格雖然不如知名品牌那么貴，但對于一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的網(wǎng)絡(luò )品牌來(lái)說(shuō)也算不得便宜。然而，今年7月底剛剛上線(xiàn)時(shí)，沒(méi)有做任何推廣，這款可定制的產(chǎn)品就吸引了不少關(guān)注。?

“幾天時(shí)間，就有1600多買(mǎi)家收藏。”陳浩坦言，因為自身準備得不夠充分，現在真正成交的并不多。“但至少我們知道了‘定制’這條路走得通，未來(lái)我們會(huì )推出更多款式、面料、顏色、大小的定制產(chǎn)品。”陳浩說(shuō)。?

相比之下，同樣發(fā)端于網(wǎng)絡(luò )的“平田”則已經(jīng)在一定范圍的圈子內借手工定制的優(yōu)勢打響了自己的品牌。?

最初只是因為朋友的鴕鳥(niǎo)養殖場(chǎng)剩下一些鴕鳥(niǎo)蛋殼無(wú)處可用而想到了開(kāi)發(fā)鴕鳥(niǎo)蛋系列產(chǎn)品，“平田”品牌的創(chuàng )始人兼設計師歐陽(yáng)卻因為客戶(hù)的一個(gè)定制要求而找到品牌日后發(fā)展的方向。?

“那位客人搬新居，找我定制客廳里的產(chǎn)品，其中燈具要求是鴕鳥(niǎo)蛋和竹編相結合。后來(lái)，我還按照客人提的要求，以四川用來(lái)?yè)泼妗⒅笤仆痰闹裆诪樵停觽€(gè)底座，重新設計成一款光斑很驚艷的落地燈。”正是從這次個(gè)性化定制服務(wù)開(kāi)始，“平田”從單一的鴕鳥(niǎo)蛋產(chǎn)品轉而開(kāi)拓竹編產(chǎn)品，很快打開(kāi)了市場(chǎng)。“現在，竹編系列已經(jīng)占到整個(gè)‘平田’產(chǎn)品的70%以上。”歐陽(yáng)說(shuō)。?

歐陽(yáng)告訴記者，在“平田”客人既可以要求在現有的成熟產(chǎn)品基礎上進(jìn)行定制，比如功能不變，只對外形進(jìn)行重新的創(chuàng )意設計，或者是改變功能，將燈具放大變成會(huì )所里的陳列品；也可以提出在此前完全沒(méi)有出現過(guò)的全新概念和想法，經(jīng)過(guò)深入溝通與修改，滿(mǎn)足客人的定制需求。?

“雖然像我們這樣做家居、日用品的手工定制客觀(guān)上市場(chǎng)并不大，但從2010年下半年推出到現在，‘平田’已經(jīng)小有贏(yíng)利。我們進(jìn)行定制工作的手工坊也從最初的4—5平方米擴大到近300平方米，現在還不夠用，很快又要建新的工作室了。”歐陽(yáng)透露，除去目前運作的網(wǎng)絡(luò )渠道，“平田”已經(jīng)有計劃進(jìn)駐實(shí)體店，像是特色書(shū)店、私房餐館、個(gè)性客棧等，而個(gè)性化定制服務(wù)也將一直延續。

輕奢侈，定制的新方向?

不可否認，對于很多人來(lái)說(shuō)，“定制”絕非一個(gè)新鮮的概念。但和NIKEiD以及功夫狗、平田的定制服務(wù)不同，我們以往印象中的“定制”往往與“高級”、“昂貴”如影隨形。?

就在本周，一個(gè)主打高級定制的珠寶品牌在黃龍飯店開(kāi)出國內首家店鋪。而離這家店鋪不遠，一個(gè)更早進(jìn)駐的意大利高級定制皮具品牌也在同一天，在酒店的連廊里展示著(zhù)自己的各式產(chǎn)品。?

“店鋪里所有的產(chǎn)品都接受定制，一雙男鞋的定制價(jià)從2.5萬(wàn)元起步，高的可能需要15萬(wàn)元，甚至更貴。”代理這個(gè)意大利高級定制皮具品牌的杭州賽尚貿易有限公司金經(jīng)理透露。?

花幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)買(mǎi)一雙鞋或是一串項鏈，即便這雙鞋或是項鏈再能體現你的個(gè)性，怕是也只有極少數人才能真正下單。然而個(gè)性化的需求以及對品質(zhì)追求又實(shí)實(shí)在在是越來(lái)越多的消費者如今的需求。如何讓市場(chǎng)與需求之間實(shí)現無(wú)縫對接？正在興起的“輕奢侈”風(fēng)潮似乎成了一種絕佳的黏合劑。?

所謂“輕奢侈品”，是指那些包含原創(chuàng )設計以及高品質(zhì)面料工藝的產(chǎn)品。與過(guò)度量產(chǎn)的高階時(shí)尚品牌相比，輕奢侈品更具品質(zhì)感，質(zhì)量更具保障，也不容易“撞衫”，同時(shí)它也不像那些一線(xiàn)奢侈大牌那樣價(jià)格昂貴，高不可攀。講求個(gè)性與原創(chuàng )是輕奢侈品最突出的特點(diǎn)，而這也與定制的精髓不謀而合。?

“定制能給顧客帶來(lái)一種不可言說(shuō)的尊貴感，通過(guò)給產(chǎn)品打上顧客的個(gè)人烙印，品牌也能獲得客人更深的認同。對于品牌來(lái)說(shuō)，這一法則不僅適用于金字塔尖的奢侈大牌，同樣也適用于在經(jīng)歷了高速增長(cháng)后面臨發(fā)展瓶頸的高知名度大眾品牌，以及那些想在如此激烈競爭市場(chǎng)中分得一杯羹的新興品牌。”一位時(shí)尚界業(yè)內人士告訴記者，與高級定制相比，瞄準輕奢侈方向的個(gè)性定制有著(zhù)更廣的市場(chǎng)，更多的潛在客戶(hù)，也將成為未來(lái)的一種新趨勢。?

就像你愿意為H&M與奢侈品牌跨界聯(lián)手推出的產(chǎn)品漏夜排隊，愿意在一接到上新通知后就心急火燎地趕去那些小眾設計師品牌店鋪一樣，或許不久的將來(lái)，你也會(huì )越來(lái)越習慣于提出自己的特殊要求，花并不太多的錢(qián)，然后為了那份專(zhuān)為你量身打造的輕奢侈而等待。?

　時(shí)尚新寵“輕奢侈”?

“輕奢侈”概念第一次正式被當做品牌定位來(lái)自于佛羅倫薩的女鞋品牌Moonsa。這一概念與“快時(shí)尚”完全對立，拒絕為了更新的頻率、琳瑯滿(mǎn)目的款式而放棄品牌的原創(chuàng )設計和品質(zhì)保證。輕奢侈品的主要含義包含頂尖設計師原創(chuàng )設計和高品質(zhì)面料工藝兩部分，是一種較為小眾的消費品。輕奢侈產(chǎn)品的靈魂是：時(shí)尚與品質(zhì)兼得，價(jià)格更加親民。?

作為最新流行趨勢，在目前的時(shí)尚界“輕奢侈”主要呈現三種不同的模式：?

模式一：奢侈大牌衍生出“輕奢侈”副品牌，比如Miu?Miu之于Prada，Emporio?Armani之于Giorgio?Armani，DKNY之于Donna?Karan等。但事實(shí)上，真正能夠成功地通過(guò)副品牌占據中高端消費群體的品牌并不多，主要原因在于大多數的奢侈品牌和副品牌之間的市場(chǎng)定位并不清晰，產(chǎn)品采用相近的材質(zhì)與設計給客戶(hù)帶來(lái)的相似消費體驗。?

模式二：快時(shí)尚聯(lián)姻大牌設計師推出輕奢侈產(chǎn)品，最典型的案例當然就來(lái)自著(zhù)名快時(shí)尚品牌H&M的跨界嘗試。從之前一再出現的排隊搶購現象來(lái)看，這種以“相對合理價(jià)格+大牌設計師+限量品質(zhì)生產(chǎn)”的輕奢侈產(chǎn)品對年輕人來(lái)講更有誘惑力。但問(wèn)題在于，快時(shí)尚品牌進(jìn)軍輕奢侈很多時(shí)候醉翁之意不在酒，它們更關(guān)注的是如何通過(guò)這樣的舉措吸引更多客流，促進(jìn)店內快時(shí)尚產(chǎn)品的銷(xiāo)售。?

模式三：高端百貨打造輕奢侈專(zhuān)營(yíng)體驗區域，比如在北京的高端購物中心就常常能看到這樣的銷(xiāo)售區域，大多由獨立設計師品牌購成。高端百貨逐漸引入這些品牌，一方面是因為國際國內著(zhù)名的設計師獨立品牌是輕奢侈的重要組成部分，高端百貨店在為其提供成長(cháng)的平臺的同時(shí)，也擁有了這些最優(yōu)質(zhì)的輕奢侈上游設計資源；另一方面，高端百貨店也希望借助“輕奢侈”品類(lèi)對高端消費者的有效吸引，帶動(dòng)高端化妝品和珠寶的銷(xiāo)售。

來(lái)源： 中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)

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