一件普通衣服真的值成百上千元嗎？其實(shí)不一定。當它被展示在漂亮的百貨商場(chǎng)里，就注定它的身價(jià)與裝進(jìn)快遞盒有著(zhù)天壤之別。

業(yè)內人士指出，百貨商場(chǎng)縱使“七十二變”也無(wú)法在單價(jià)上與電商抗衡，在“雙十一”“雙十二”的沖擊下，淪為試衣間只是“陣痛”，隨著(zhù)門(mén)店供給日益過(guò)剩，坐收租金的“二房東”除了面臨“錢(qián)袋子”縮水，還有可能被逼出歷史舞臺，位于一線(xiàn)城市的門(mén)店首當其沖。

價(jià)格虛高的背后

“品牌服飾特別是高端品牌的加價(jià)率一般在10倍以上”，第一紡織網(wǎng)總編輯汪前進(jìn)說(shuō)，假設一件衣服的出廠(chǎng)價(jià)為100元，百貨商場(chǎng)的零售價(jià)可能達到1000元甚至更高，即使是一件很普通的衣服，出廠(chǎng)價(jià)與零售價(jià)之間也相差三四倍。

造成這一現象的主要原因是中間環(huán)節的層層加碼，一件衣服從生產(chǎn)商到消費者手中，“身價(jià)”少說(shuō)漲四次，包括出廠(chǎng)價(jià)、代理商價(jià)、商場(chǎng)價(jià)、零售價(jià)。事實(shí)上，很多品牌還有二級、三級或四級代理商，“身價(jià)”暴漲便顯得“合情合理”。

相比之下，品牌企業(yè)利用第三方平臺的網(wǎng)絡(luò )渠道，成本會(huì )明顯低于傳統渠道，從而導致了終端零售價(jià)的懸殊。例如一件冬裝，網(wǎng)上售價(jià)700多元，在百貨商場(chǎng)由于租金費、人工費等額外費用，往往要賣(mài)到1100多元。

中華全國商業(yè)信息中心日前發(fā)布的統計數據顯示，11月份全國50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比增長(cháng)14.97%。其中，服裝零售額同比增長(cháng)17.53%，金銀珠寶零售額同比增長(cháng)23.17%，均創(chuàng )年內新高。

多數商家表示，11月以來(lái)的銷(xiāo)售狀況很大程度上依賴(lài)于比往年更大的打折力度，并表示持續做活動(dòng)仍是未來(lái)的常態(tài)。頗多商場(chǎng)打折力度平均在五六折，即使新款冬裝也需要進(jìn)行打折促銷(xiāo)。

不過(guò)，這其中也會(huì )有“水分”。商務(wù)部國際貿易經(jīng)濟合作研究院消費經(jīng)濟研究部副主任趙萍指出：“為了應對百貨商場(chǎng)頻繁打折吸引顧客，品牌企業(yè)往往會(huì )在打折前調高定價(jià)保全利潤。”

兩頭擠壓“錢(qián)袋子”縮水

趙萍指出，國內百貨店的經(jīng)營(yíng)模式是90%的聯(lián)營(yíng)、10%的自營(yíng)，即由進(jìn)駐百貨店的品牌商控制貨品的進(jìn)、銷(xiāo)、存，商品定價(jià)權，賣(mài)貨的員工也屬于品牌商，百貨店只負責提供場(chǎng)地和服務(wù)，然后從交易額中獲取扣率，因此被稱(chēng)為“二房東”。

隨著(zhù)消費升級，購物中心不斷出現，百貨店開(kāi)始爭奪市場(chǎng)成熟度高的品牌。而當品牌企業(yè)的議價(jià)能力越來(lái)越強時(shí)，百貨店對上游企業(yè)的整合顯得力不從心，盈利空間逐漸變窄。

目前，中國百貨業(yè)毛利率在17%左右，而國外的同行因為有商品自營(yíng)能力和自由品牌的開(kāi)拓能力，毛利率達到30%。“很顯然，在價(jià)格上無(wú)論百貨商場(chǎng)再怎么促銷(xiāo)，都無(wú)法與電商相抗衡；而在業(yè)態(tài)上，也不及購物中心能一次性滿(mǎn)足消費者購物、餐飲和娛樂(lè )等多項休閑需求。”中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)范艷茹說(shuō)，打折促銷(xiāo)看似是為了應對電商的“價(jià)格戰”，實(shí)際上更多地折射出百貨商場(chǎng)自主零售經(jīng)營(yíng)能力的弱化。

更令人擔心的是，百貨促銷(xiāo)仍停留在利用店慶、節慶采用“滿(mǎn)就減”“滿(mǎn)就送”的老路，雖然可以帶動(dòng)銷(xiāo)售額的增加，但同樣會(huì )拉低毛利率。而且打折促銷(xiāo)只能作為短期策略，并非長(cháng)久之計，不能解決本質(zhì)問(wèn)題，還會(huì )影響口碑。

消費者韓女士就稱(chēng)：“原本想趁著(zhù)打折去買(mǎi)點(diǎn)實(shí)惠的衣服，可感覺(jué)像進(jìn)了菜市場(chǎng)一樣，整個(gè)商場(chǎng)充滿(mǎn)吆喝聲，堆滿(mǎn)了過(guò)季商品。就算打五折，一件小外套還要600多元。”

“去百貨化”大勢所趨

行業(yè)研究報告顯示，大陸百貨門(mén)店的實(shí)際滲透率達到了香港和臺灣地區的水平，整體上供給已經(jīng)飽和。隨著(zhù)購物中心大量投入市場(chǎng)，客觀(guān)上分流了屬于百貨商場(chǎng)的客戶(hù)，且這一趨勢很難逆轉。百貨商場(chǎng)因為經(jīng)營(yíng)不善而關(guān)門(mén)大吉的新聞也見(jiàn)諸報端。

盈石資產(chǎn)管理有限公司總裁助理譚賜元在接受記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)：“總體來(lái)說(shuō)，百貨商場(chǎng)這一傳統零售形態(tài)將會(huì )慢慢退出，尤其是在一二線(xiàn)城市，零售業(yè)態(tài)基本上會(huì )以大型購物中心為主。不論是百貨商場(chǎng)還是購物中心，眼光必須看得長(cháng)遠，不能把入駐的品牌商只看作是一種商品來(lái)經(jīng)營(yíng)。一定要融入當地的文化、商業(yè)和旅游，從不同角度多元化地提升用戶(hù)體驗，才不會(huì )受到電商的沖擊。”

其實(shí)，線(xiàn)上線(xiàn)下零售并非只是一種你死我活的競爭關(guān)系，它在未來(lái)的發(fā)展中會(huì )尋求到一個(gè)平衡點(diǎn)。森馬服飾副總裁鄭洪偉告訴記者，根據國外經(jīng)驗，好的品牌企業(yè)線(xiàn)上業(yè)務(wù)大約占15%，其余仍舊會(huì )回歸線(xiàn)下。

譚賜元提醒，在構建商業(yè)項目的過(guò)程中還需要注意定位的差異化。“我們發(fā)現，隨著(zhù)大量的住宅地產(chǎn)商轉向商業(yè)地產(chǎn)，由于缺乏商業(yè)地產(chǎn)理論和專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理團隊，很多購物中心同質(zhì)化現象比較嚴重。”

業(yè)內人士建議，百貨商場(chǎng)還可以轉型成為品牌折扣店、女性精品區、時(shí)尚潮人區等各種小規模、有主題的服務(wù)提供商，一來(lái)用戶(hù)定位清晰，二來(lái)所占面積小，成本壓力小。

來(lái)源： 中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)

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