接踵而至的“雙十一”、“雙十二”等促銷(xiāo)活動(dòng)，并沒(méi)有讓京城商業(yè)市場(chǎng)的促銷(xiāo)熱度降溫。隨著(zhù)圣誕和元旦“雙節”的臨近，新一輪促銷(xiāo)大戰又在北京的各大商場(chǎng)展開(kāi)。其中，體育用品店內，各個(gè)國內運動(dòng)品牌成為了商家新一輪打折促銷(xiāo)的“主力軍”——剛上架的新品打七折，而過(guò)季或者庫存商品更是可以低至二三折……

運動(dòng)品牌的大力促銷(xiāo)甚至是拋售，源于高庫存的巨大壓力。據《中國體育用品行業(yè)2012年度報告》的數據顯示，今年李寧、安踏、361度、特步、匹克等六大國內運動(dòng)品牌的總庫存金額高達37.21億元，與去年底36.99億元的總庫存相比，又增長(cháng)了0.22億元之多。中國體育用品業(yè)特別是運動(dòng)裝備產(chǎn)業(yè)始于2010年的市場(chǎng)低迷，至今還沒(méi)有陰霾散去的跡象……

“在體育用品產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現在設計和營(yíng)銷(xiāo)兩端，處于中間環(huán)節的制造附加值最低。只有盡早實(shí)現重研發(fā)、重營(yíng)銷(xiāo)、輕制造的‘微笑曲線(xiàn)’模式，擺脫僵化的發(fā)展模式另尋出路，中國體育用品業(yè)才能贏(yíng)得真正的可持續發(fā)展。”在日前舉行的2012“體育與城市品牌”全國經(jīng)驗交流活動(dòng)上，國家體育總局體育科學(xué)研究所體育社會(huì )科學(xué)研究中心主任鮑明曉表示。

大而不強，遭遇“寒流”

在21世紀的最初10年，作為體育產(chǎn)業(yè)中開(kāi)放度與競爭度最高的領(lǐng)域，中國體育用品業(yè)曾經(jīng)歷了持續快速發(fā)展的“黃金期”。來(lái)自中國體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì )的統計數據顯示，2000年至2010年，體育用品業(yè)增加值逐年增加。截至2011年底，中國體育用品業(yè)增加值達到1760億元，占體育產(chǎn)業(yè)總體比重的80%以上。與此相對應，近5年來(lái)，國內體育用品商店的數量以年均10%的速度增長(cháng)，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)以年均20%的速度增長(cháng)。

據統計，到去年底為止，“中國制造”占據世界體育用品業(yè)65%以上的份額，中國已成為僅次于美國的世界第二大體育用品生產(chǎn)和消費市場(chǎng)。

然而，在中國體育用品業(yè)不斷做大的同時(shí)，產(chǎn)品技術(shù)含量不高、企業(yè)規模偏小、地域發(fā)展不均衡、創(chuàng )新環(huán)保理念不足等頑疾卻一直如影隨形。其中，缺乏自主創(chuàng )新的核心競爭力，難以形成品牌優(yōu)勢，在全球分工中處于加工制造的低端環(huán)節，造成了中國體育用品產(chǎn)業(yè)大而不強的畸形發(fā)展格局。

以長(cháng)期以來(lái)一直是中國體育用品業(yè)“頂梁柱”的運動(dòng)裝備制造業(yè)(運動(dòng)服、運動(dòng)鞋帽等)為例，這個(gè)曾占據中國體育用品業(yè)比重達60%的產(chǎn)業(yè)，在普遍低迷的市場(chǎng)環(huán)境下率先感受到“寒意”。

來(lái)自李寧、匹克等國內六大運動(dòng)品牌生產(chǎn)商的財務(wù)報表顯示，受高庫存、成本上升、利潤下降等因素影響，該行業(yè)的整體增速從2010年底開(kāi)始逐漸放緩，某些品牌甚至出現下滑的狀況。

具體來(lái)看，李寧在今年上半年的收入為38.80億元，同比減少9.5%，凈利潤為0.44億元，同比減少84.9%；匹克的總收入為16.1億元，同比減少28.5%，凈利潤減少43.3%，僅有2.4億元。而安踏和361度兩大品牌的銷(xiāo)售收入同比均為負增長(cháng)，分別為-11.62%至39.3億元，和-9.95%至28.69億元。

與國內品牌舉步維艱的現狀相比，阿迪、耐克等國際知名運動(dòng)品牌，卻在近兩年間不斷“跑馬圈地”，將營(yíng)銷(xiāo)“觸角”從北京、上海等一線(xiàn)城市，向二、三線(xiàn)甚至是縣級城市延伸。據耐克日前發(fā)布的《2011財年業(yè)績(jì)》顯示，在大中國區市場(chǎng)，耐克實(shí)現銷(xiāo)售收入20.6億美元，同比增長(cháng)18%，利潤同比增長(cháng)22%；阿迪達斯在中國市場(chǎng)的擴張計劃也在緊鑼密鼓地進(jìn)行中，擬在2015年前中國門(mén)店總數達2500家……

國內運動(dòng)品牌的生存空間，正在被進(jìn)一步擠壓。

戶(hù)外休閑成為新機遇

作為支柱產(chǎn)業(yè)的運動(dòng)制造業(yè)遭遇困局，使得中國體育用品業(yè)的整體發(fā)展面臨嚴峻挑戰。從目前情況來(lái)看，國內運動(dòng)裝備制造業(yè)的“寒冬”還遠未過(guò)去。

記者在采訪(fǎng)中獲悉，從李寧、安踏等六大國內運動(dòng)品牌的2013年訂貨統計數據來(lái)看，運動(dòng)服裝類(lèi)訂單金額大幅下降，明年的銷(xiāo)售前景依然不樂(lè )觀(guān)——特步的訂單金額同比下降15%至20%，安踏同比下滑約15%至25%，匹克則同比下滑20%至30%……

為應對嚴峻的市場(chǎng)形勢，國內各大運動(dòng)品牌紛紛祭起“緊縮”政策，開(kāi)始收縮戰線(xiàn)。據記者了解，單從2012年初至今，李寧就關(guān)閉了1200家門(mén)店，匹克關(guān)掉了1067家門(mén)店，安踏的門(mén)店總數也減少了110家……

隨著(zhù)行業(yè)增速的整體放緩，中國體育用品業(yè)的競爭將會(huì )進(jìn)一步加劇，整個(gè)行業(yè)“二次洗牌”的趨勢愈發(fā)明顯。面對愈發(fā)不景氣的體育用品行業(yè)，匹克集團董事長(cháng)許景南直言：“明年將是關(guān)鍵的一年，就看誰(shuí)能挺過(guò)去了。”

在后繼乏力的大環(huán)境下，如何能在穩定原有產(chǎn)業(yè)的基礎上，獨辟蹊徑尋求新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)，成為擺在中國體育用品業(yè)面前的一大課題。對此，中國體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì )副主席兼秘書(shū)長(cháng)馬繼龍在接受采訪(fǎng)時(shí)認為：“在行業(yè)整體增速放緩后，體育用品企業(yè)要尋求突破，必須加大對新興市場(chǎng)的開(kāi)拓力度。以戶(hù)外用品為代表的體育休閑品產(chǎn)業(yè)，正在成為國內體育用品業(yè)新的發(fā)展點(diǎn)。”

在日前舉行的第三屆中國·長(cháng)三角國際體育休閑用品博覽會(huì )暨首屆中國(寧海)戶(hù)外用品博覽會(huì )上，組委會(huì )的統計數據顯示，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體放緩的背景下，以戶(hù)外用品為主的中國體育休閑品市場(chǎng)卻異軍突起。近5年來(lái)，該行業(yè)零售總額年均增長(cháng)率高達40%以上，2011年全行業(yè)實(shí)現銷(xiāo)售總額近80億元。“體育休閑產(chǎn)業(yè)在中國所蘊藏的市場(chǎng)價(jià)值將超過(guò)200億元，這一產(chǎn)業(yè)所蘊含的巨大市場(chǎng)潛力還遠未得到釋放。”

事實(shí)上，近年來(lái)，休閑服裝已經(jīng)開(kāi)始蠶食體育服裝市場(chǎng)。以前，人們休閑大多選擇運動(dòng)服，如今，休閑服已經(jīng)成為人們的新的時(shí)尚選擇。因此，借休閑服突圍已經(jīng)是許多體育用品企業(yè)的選擇。

不斷發(fā)展的戶(hù)外用品產(chǎn)業(yè)，成為了不少以前以運動(dòng)裝備制造為重點(diǎn)的東部沿海地區新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。以此次舉辦國際體育休閑用品博覽會(huì )的浙江寧海為例，其戶(hù)外體育用品產(chǎn)業(yè)的“主打”——運動(dòng)手杖，已進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)集群化的發(fā)展階段。目前，寧海的運動(dòng)手杖年產(chǎn)量達1500萬(wàn)根，產(chǎn)值達4.36億元，占全國產(chǎn)量和銷(xiāo)售總額的比例分別為75%和80%，已成為全國乃至亞洲產(chǎn)銷(xiāo)量最大的運動(dòng)手杖生產(chǎn)和出口基地。

艱難轉型，破解瓶頸

“中國體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度雖然很快，但增長(cháng)過(guò)程中存在明顯的間歇性，受到非市場(chǎng)因素的影響較大。這也使得中國體育用品業(yè)在面對愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競爭時(shí)后勁不足。要想破解發(fā)展瓶頸，需要行業(yè)協(xié)會(huì )、研發(fā)機構、生產(chǎn)廠(chǎng)商及銷(xiāo)售渠道等各方面的共同努力。”長(cháng)期致力于體育產(chǎn)業(yè)研究的華南師范大學(xué)體育學(xué)院教授譚建湘表示，“為了避免重復建設和惡性競爭，行業(yè)協(xié)會(huì )就可以在產(chǎn)業(yè)布局方面投入更多精力。”

在傳統產(chǎn)品發(fā)展放緩之后，研發(fā)高科技產(chǎn)品以及推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，成為中國體育用品業(yè)尋求可持續發(fā)展的興奮點(diǎn)。“納米技術(shù)、電子技術(shù)等高科技的迅猛發(fā)展，逐漸應用于紡織品等原材料的開(kāi)發(fā)，可以使運動(dòng)產(chǎn)品的技術(shù)含量得到提升，功能逐漸智能化。”馬繼龍表示。

電子商務(wù)將成為體育用品企業(yè)集中發(fā)力的新領(lǐng)域。目前，諸多國內一線(xiàn)的運動(dòng)鞋服品牌紛紛高調宣布，加大電子商務(wù)的開(kāi)拓力度，并分別提出自己的發(fā)展計劃。體育用品業(yè)發(fā)力電子商務(wù)，既是迎合年輕一代消費群體在線(xiàn)購物漸成規模的戰略布局，也是降低銷(xiāo)售成本、消化渠道庫存的一種戰術(shù)考量。

展望中國體育用品產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，不少業(yè)內專(zhuān)家均認為，要把大力發(fā)展體育健身市場(chǎng)作為首要任務(wù)。“要有需求才能有消費。在加強城鄉居民基本體育服務(wù)的基礎上，積極構建體育健身市場(chǎng)，培養群眾體育健身意識，引導大眾進(jìn)行體育消費，是保持體育用品業(yè)發(fā)展活力的重要保證。”鮑明曉表示。

來(lái)源： 中國紡織網(wǎng)

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