盡管經(jīng)濟增速仍處于低迷時(shí)期，美國民眾的消費熱情卻已顯出端倪。11月22日，一場(chǎng)血拼購物高潮在“黑色星期五”的黎明到來(lái)之前便拉開(kāi)帷幕。原本將焦點(diǎn)放在圣誕節購物季的零售商們，今年提早拉開(kāi)戰線(xiàn)：大型商業(yè)中心的5折特惠促銷(xiāo)、親民平價(jià)超市的24小時(shí)營(yíng)業(yè)、電子商務(wù)平臺的獨家折扣銷(xiāo)售，這一切都表明各路零售商在圣誕消費季前夕的銷(xiāo)售大戰已拉開(kāi)序幕。

??? 終端市場(chǎng)“久旱逢甘霖”

??? “黑色星期五”在美國用來(lái)指每年感恩節之后的第一天，通常被看作是每年零售業(yè)圣誕銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的晴雨表。由于傳統上商家會(huì )用不同顏色的墨水來(lái)記賬，紅色表示虧損即赤字，黑色表示盈利，所以把這個(gè)星期五叫做“黑色星期五”，用以表示這一天期待會(huì )有盈利。今年的感恩節及“黑色星期五”的到來(lái)對于美國終端消費市場(chǎng)有著(zhù)特殊意義。在經(jīng)濟尚未擺脫低迷的大背景下，10月底的一場(chǎng)桑迪颶風(fēng)不僅對美國民眾的生命和財產(chǎn)安全造成嚴重影響，也將消費市場(chǎng)吹的愈發(fā)蕭條。據統計，由于颶風(fēng)的原因，美國零售業(yè)有將近10%的商店被迫關(guān)閉，從服裝品牌來(lái)看，蓋普（Gap）10月份的銷(xiāo)售額增幅未能達到預期的3%，而內衣品牌維多利亞的秘密則因為供應鏈受阻而遭受損失。可以想象，零售商們對于感恩節的到來(lái)給予了怎樣的厚望。Target公司10月可比店銷(xiāo)售額同比增長(cháng)2.4%，低于預期，其折扣店的銷(xiāo)售表現平穩。公司高層在感恩節之初由衷地表示，希望節假日營(yíng)銷(xiāo)計劃能帶動(dòng)全年銷(xiāo)售增長(cháng)。

??? 翻看近期美國消費市場(chǎng)的新聞，一張張消費者在感恩節當晚徹夜排隊等待進(jìn)入商場(chǎng)瘋狂采購的照片足以佐證：美國零售商迎來(lái)了“久旱逢甘霖”般的消費小熱潮。據全美零售商聯(lián)合會(huì )（NRF）統計，感恩節的促銷(xiāo)活動(dòng)吸引了數百萬(wàn)的購物者。熱銷(xiāo)產(chǎn)品涵蓋從家電產(chǎn)品到羊絨毛衣乃至兒童玩具的各個(gè)品類(lèi)。感恩節銷(xiāo)售季期間，全美百貨零售商店的接待人次從去年的2900萬(wàn)上升至今年的3500萬(wàn)。“黑色星期五”當天，購物者在實(shí)體店的消費總額達到了112億美元。

??? NRF首席執行官馬修·謝恩說(shuō)：“對于零售商來(lái)說(shuō)，今年的感恩節銷(xiāo)售是成功的。在桑迪颶風(fēng)對零售業(yè)產(chǎn)生不利影響的前提下，感恩節又將零售業(yè)的銷(xiāo)售拉回正軌。”分析指出，就業(yè)率的穩定增長(cháng)，汽油價(jià)格的走低和房地產(chǎn)市場(chǎng)的復蘇都對假日購物季的熱銷(xiāo)有所貢獻。據NRF統計，11月份美國服裝及配件零售商收益與去年相比增長(cháng)8.8%，環(huán)比增長(cháng)0.9%。與此同時(shí)，其他消費品零售商的收益同比增長(cháng)了6.7%，環(huán)比增長(cháng)1.4%。

??? 從零售商11月份的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)來(lái)看，“黑色星期五”的意義還在于抵消了桑迪颶風(fēng)的不利沖擊。Stage Stores 11月份可比店銷(xiāo)售額增長(cháng)了13.2%。該公司CEO 邁克爾·雷澤表示，這樣的銷(xiāo)售表現讓人期待圣誕節將會(huì )有更好的業(yè)績(jì)。“雖然受到了颶風(fēng)桑迪的侵襲，但我們還能在11月份保持可比店的銷(xiāo)售增長(cháng)，特別是在感恩節的一周，銷(xiāo)售增幅超過(guò)了20%。在感恩節的周末，低價(jià)促銷(xiāo)策略打動(dòng)了消費者，推動(dòng)公司實(shí)現更高的銷(xiāo)售利潤率。我們希望這種銷(xiāo)售勢頭能持續到年底。”邁克爾說(shuō)。

??? 零售商線(xiàn)上線(xiàn)下齊出招

??? 事實(shí)上，消費市場(chǎng)的轉暖與零售商們的各種促銷(xiāo)策略有著(zhù)密不可分的關(guān)系。精明的零售商們早就察覺(jué)到“黑色星期五”包括接下來(lái)的“網(wǎng)絡(luò )星期一”的商機，在節日到來(lái)的前一周就開(kāi)始了促銷(xiāo)活動(dòng)。美國洛杉磯的一些零售商家如凱馬特（Kmart）、百思買(mǎi)（Best buy）、山姆俱樂(lè )部（Sam’s Club）和梅西百貨等為了搶占商機，都提早營(yíng)業(yè)時(shí)間以招攬顧客。全球最大零售商沃爾瑪從11月22日20∶00就開(kāi)始了第一波促銷(xiāo)活動(dòng)，這是該公司史上最早啟動(dòng)“黑色星期五”的促銷(xiāo)活動(dòng)。而最吸引消費者的莫過(guò)于零售商們推出的特價(jià)折扣商品，很多商品的售價(jià)都比往日便宜30%~50%，有些商家更是推出了超低價(jià)商品。

??? 除了實(shí)體店的促銷(xiāo)大戰外，一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售之爭也愈演愈烈。《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò )版撰文稱(chēng)，“隨著(zhù)電子商務(wù)的普及和數據分析技術(shù)的崛起，電子商務(wù)市場(chǎng)的價(jià)格戰也更加激烈。盡管很難從中獲得實(shí)實(shí)在在的利潤，但為了培養用戶(hù)的忠誠度，各大零售商不得不主動(dòng)參與其中。其慣用的手法是先在網(wǎng)上透露折扣信息，以達到吸引消費者的目的。”梅西百貨在感恩節前夕在網(wǎng)上發(fā)布了4折優(yōu)惠的促銷(xiāo)信息，一件200美元的女式冬裝棉衣幾乎半價(jià)拋售，只賣(mài)104美元，這樣的折扣幅度讓其他商家望塵莫及。當然，也足以讓準備采購低價(jià)商品的消費者趨之若鶩。

??? 一位零售業(yè)人士表示，如果零售商只關(guān)心實(shí)體店銷(xiāo)售，那么如今的“黑色星期五”就沒(méi)有太多意義可言。目前的情況是實(shí)體商店銷(xiāo)售火熱，而電子商務(wù)平臺的銷(xiāo)售推動(dòng)作用更不能忽視。NRF數據表明，今年感恩節當天有27%的消費者在網(wǎng)上購物；“黑色星期五”當天有47.5%的消費者通過(guò)網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)商品。IBM數字分析基準報道稱(chēng)，這兩天的線(xiàn)上銷(xiāo)售額同比分別增長(cháng)了17.4%和20.7%。

??? 消費者信心仍待加強

??? 雖然零售商迎來(lái)了終端市場(chǎng)的消費熱潮，但一個(gè)不可回避的問(wèn)題是，消費者對于折扣產(chǎn)品仍然青睞有加，這背后所透露出的信息則是消費信心的脆弱以及對收入穩定性的擔憂(yōu)。有分析指出，美國政府財政危機將可能導致美國從2013年1月1日啟動(dòng)總額高達6000多億美元的財政緊縮計劃，屆時(shí)，美國經(jīng)濟有可能急速收縮；消費者將有可能因此再次縮減支出。

??? 目前，一部分消費者選擇按兵不動(dòng)，繼續等待圣誕季或者新年商家推出的更低折扣。NRF的調查表明，美國消費者平均已完成了購物清單中56.5%的采購內容。對于商家來(lái)說(shuō)，一些因工作而忙碌的美國人的采購清單仍未取得任何進(jìn)展，在接下來(lái)的兩周時(shí)間里，商家們唯有竭盡全力在產(chǎn)品促銷(xiāo)創(chuàng )意上開(kāi)動(dòng)腦筋，抓住2012年最后的商機。

??? 然而，在這場(chǎng)低價(jià)促銷(xiāo)的耐力賽中，有些零售商已經(jīng)表明態(tài)度。百思買(mǎi)最新任命的美國零售業(yè)主管肖恩·斯考表示，所有的折扣都是為了贏(yíng)得用戶(hù)的長(cháng)期忠實(shí)度。他坦言：“有些打折的產(chǎn)品只是為吸引消費者，根本不賺錢(qián)。”女裝零售商Nicole Miller十多年前退出了價(jià)格戰，該公司CEO巴德·康海姆表示，服裝產(chǎn)品的折扣越來(lái)越高，但由于采購成本的上漲，收益卻越來(lái)越低。對于消費者而言，以超低價(jià)格采購紡織服裝類(lèi)產(chǎn)品的愿望或許將破滅。

來(lái)源： 中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)

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