在信息碎片化、快餐化、娛樂(lè )化的時(shí)代，服裝企業(yè)依靠過(guò)去“開(kāi)店+廣告轟炸”的傳播方式已不再靈驗。如今，給消費者帶去震撼心靈的深刻體驗，才是傳播的王道。

設計相互抄襲、渠道布局日漸趨同、管理能力彼此逐漸靠、品牌定位不斷同質(zhì)化，很多服裝品牌為此而窒息。上述企業(yè)發(fā)展中的“長(cháng)期變量”，需要很長(cháng)時(shí)間的努力才能有質(zhì)的提升。當企業(yè)發(fā)展中的“長(cháng)期變量”不可逆轉時(shí)，企業(yè)的“短期變量”則可能牽引服裝企業(yè)的發(fā)展，并且在過(guò)去歷年中持續顯示出非凡的效果，那就是傳播。在現有的市場(chǎng)環(huán)境下，如何傳播成為服裝品牌發(fā)展的關(guān)鍵命題。

　傳播環(huán)境已是今非昔比

　　在過(guò)去相當長(cháng)的一段時(shí)間內，中國服裝品牌的成長(cháng)依靠?jì)纱蠓▽汄寗?dòng)：開(kāi)店+廣告轟炸，那是一個(gè)有廣告就靈驗的時(shí)代。但近年來(lái)，這種宣傳方式的效果越來(lái)越不理想。原因在于各種服裝品牌挖空心思，變換各路戲法去吸引、娛樂(lè )消費者，這種行業(yè)性的集體努力，導致了在各種傳播方式上均出現嚴重同質(zhì)化的局面，從而效果被大打折扣。大打折扣的原因在于品牌傳播環(huán)境發(fā)生了根本改變，具體有以下三個(gè)表現：1.品牌信息過(guò)剩。消費者每天被眾多時(shí)尚信息包圍著(zhù)，已經(jīng)失去了分辨能力。服裝品牌所制造出的時(shí)尚，很容易在同行嘈雜的傳播合唱中迷失。2.傳播內容與方式同質(zhì)化。眾多服裝品牌定位雷同，采用相似的畫(huà)面，相似的傳播語(yǔ)，相似的明星代言，消費者已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞。3.互聯(lián)網(wǎng)改變了信息接收的特點(diǎn)。在消費者接受信息呈現碎片化、快餐化、互動(dòng)性的時(shí)代，其往往幾秒鐘就把品牌煞費苦心制作的傳播內容拋到九霄云外去了。新媒體總在制造神話(huà)和傳說(shuō)，任何節拍慢一點(diǎn)的服裝品牌都不會(huì )成為時(shí)尚傳播的話(huà)題。

因此，在現有的傳播環(huán)境下，服裝企業(yè)要想通過(guò)廣告表達出強烈的價(jià)值主張，打動(dòng)消費者，就必須使傳播方式、傳播內容能夠給消費者帶去震撼人心、深刻的體驗，從而使消費者容易辨認、樂(lè )于認知、樂(lè )于參與。因此，消費者體驗是服裝品牌傳播的核心。

　服裝傳播需演繹完美體驗

　　精神代言，格調鮮明

這是一個(gè)高度同質(zhì)化的時(shí)代，尤其在服裝品牌領(lǐng)域。從產(chǎn)品上尋找亮點(diǎn)已經(jīng)將各個(gè)企業(yè)拖得筋疲力盡，無(wú)邊無(wú)際的商品海洋也讓消費者尋找心儀的服飾時(shí)痛苦難言。什么能讓消費眼前一亮?

很多服裝企業(yè)寄希望于制造噱頭，從而吸引消費者的眼球，讓廣告出位。貝納通就是典型的善用噱頭的企業(yè)之一。它從一個(gè)家庭作坊起家，在不到20年的時(shí)間里，成為世界五大時(shí)裝企業(yè)之一，這在很大程度上，得意于其語(yǔ)不驚人死不休的廣告創(chuàng )意。在上世紀80年代，當時(shí)的年輕人感覺(jué)購買(mǎi)一件貝納通的T恤衫就是在表明一種先鋒的理念。然而隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，如今的消費者已經(jīng)對媒體宣傳有了抵抗力，面對精心策劃的噱頭宣傳，他們現在只會(huì )漠不關(guān)心地經(jīng)過(guò)這些廣告海報，對一切已經(jīng)見(jiàn)怪不怪，企業(yè)還有可能還會(huì )落得沽名釣譽(yù)的指責。貝納通最近推出的一組寓意“摒除仇恨”，讓世界上政治、宗教領(lǐng)域內的“宿敵”親吻合成照而帶來(lái)的低迷的銷(xiāo)售，便是例證。

精神層面的共鳴是服裝傳播的核心。這方面的榜樣，首推凡客，其廣告喊出了消費者的內心的聲音。例如，在今年上半年，由韓寒新代言的凡客廣告，“有春天，無(wú)所畏”，鋪天蓋地地進(jìn)入中國各大城市的街頭。對于曾經(jīng)在2010年受到無(wú)數追捧的凡客而言，2011年冬天IPO的擱淺、高管跳槽或離職、庫存積壓、裁員、資金鏈繃緊、累計虧損嚴重等一系列問(wèn)題讓凡客傷痕累累，危機倏然而至。而這個(gè)廣告詞更多地喊出了凡客的心聲，即凡客要通過(guò)贏(yíng)利，來(lái)證明自己模式的正確性。而韓寒宣告的“無(wú)所畏”，指的是關(guān)于他有人代筆這場(chǎng)沸沸揚揚的質(zhì)疑，而凡客則是借此回應外界對自己的非議。這則廣告更是表達出眾多年輕人在遇到困境、迷惑之時(shí)，無(wú)所畏懼，期待春天的心態(tài)，讓年輕的消費者心中無(wú)限溫暖。

　深度互動(dòng)，共造品牌

　　互聯(lián)網(wǎng)的普及、微博的火熱，使消費者接收信息呈現出三個(gè)特征：迅速、碎片化、互動(dòng)性。傳播的信息如果不能夠吸引眼球，幾秒鐘就被拋到腦后;傳播的信息過(guò)長(cháng)，連看的耐心都沒(méi)有;消費者自己沒(méi)有發(fā)言權，很快就會(huì )沒(méi)有興趣。在這樣的環(huán)境中，品牌的塑造再也無(wú)法由品牌精英一手操持，而需要讓消費者參與到品牌的塑造過(guò)程中。共同塑造品牌的過(guò)程，就是傳播的過(guò)程，就是最佳的體驗過(guò)程，從而造就了“我們的品牌”而非“××品牌”。在這樣的思路下，利用新的媒體，會(huì )有“四兩撥千斤”的效果，也會(huì )刷新以往傳統媒體無(wú)法想象的紀錄。如波司登旗下的羽絨服品牌冰潔首創(chuàng )了“微博競推代言人”活動(dòng)，立刻引發(fā)強烈反響，在短短的八天活動(dòng)期間，51萬(wàn)多人次通過(guò)微博推薦明星，創(chuàng )下網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)新紀錄。消費者在與冰潔的互動(dòng)中，不僅深刻了解了冰潔的“青春時(shí)尚”的定位，而且還從中獲得了參與品牌塑造的小小成就感。這樣的體驗和互動(dòng)，自然會(huì )帶來(lái)后續的購買(mǎi)行為，傳播的效果十分明顯。

深度互動(dòng)的要點(diǎn)在于：讓消費者對品牌的塑造有足夠的發(fā)言權，讓消費者群體自身組織起來(lái)，開(kāi)發(fā)和維護好“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，從而形成印象深刻的品牌體驗。在這個(gè)過(guò)程中，品牌所要做的，僅僅是“輕輕一推”而已，這可以說(shuō)是費效比和可控性最強的方式之一了!

全方位體驗，多角度投放

　　對于那些領(lǐng)軍品牌，遇到重大事件，單一角度、單一傳播通路已經(jīng)不足以支撐品牌傳播，無(wú)法達成與消費者深度互動(dòng)的效果。因此，全方位、多角度讓消費者體驗到品牌的全新魅力，就成為不二之選的大手筆之作。

阿迪達斯為了應對耐克市場(chǎng)策略的變化所啟動(dòng)的全球換標營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅重新制作宣傳大片在電視媒體轟炸，同時(shí)為了吸引消費者參與其中，阿迪達斯還采取了三個(gè)全新的步驟來(lái)加深消費者的體驗。首先，鑒于視頻網(wǎng)站的巨大影響，阿迪達斯宣布與視頻網(wǎng)站合作，對活動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )視頻直播，將一場(chǎng)幾百人參與的推廣活動(dòng)，擴散到億萬(wàn)視頻受眾中，這本身就是一個(gè)吸引人的事情，引起了消費者的期待。其次，加深與消費者的互動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò )上開(kāi)展“明星徽章申領(lǐng)”的活動(dòng)，進(jìn)一步聚攏人氣。再次，在直播階段，全方位報道與即時(shí)互動(dòng)并行，在網(wǎng)絡(luò )上引爆二次傳播。最后，宣傳收尾之時(shí)，迅速篩選并剪輯出精彩花絮，傳播保溫宣傳效果，延續宣傳熱度，延長(cháng)傳播周期。

這類(lèi)手法無(wú)異于一場(chǎng)品牌粉絲的“全民狂歡節”，從開(kāi)始啟動(dòng)到最后落幕，要求每一個(gè)步驟都做足噱頭、攢足懸念，各路媒體立體轟炸，并裹挾消費者主動(dòng)參與其中，形成強大的互動(dòng)和二次傳播勢頭，不斷強化消費者的認知和體驗，最終在消費者頭腦中形成不可替代的印象。

　跨界植入，造夢(mèng)盜夢(mèng)

　　與借助“微力”互動(dòng)達到良好的體驗與傳播不同，跨界植入式廣告則顯得絢爛奪目，氣勢磅礴。跨界的經(jīng)典之作，當首推《穿PRADA的女王》。在這部以時(shí)尚為元素的電影中，以頂級時(shí)裝雜志社為背景，對時(shí)裝挑剔的女主角猶如模特般地演繹PRADA的時(shí)裝，高調地張揚了PRADA的品牌地位以及所體現的非凡享受的產(chǎn)品價(jià)值，也讓PRADA在中國市場(chǎng)開(kāi)疆拓土。一時(shí)間，各界名媛都以擁有一個(gè)PRADA限量版包包而炫耀，相互攀比之后，誰(shuí)能收藏更多的PRADA包包竟然成為風(fēng)尚。當然，PRADA自是賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)了。

近年來(lái)，國內的品牌也多有經(jīng)典舉措，比如美特斯·邦威通過(guò)與文化產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)，一路下來(lái)，獲得了宣傳效果和經(jīng)濟收益的雙豐收。在公映的《變形金剛2》中，美特斯·邦威就已成功在其中植入廣告。此后，美特斯·邦威更對《變形金剛3》一擲千金，高達8位數的大手筆雖然只換取了寥寥數個(gè)鏡頭，但是高額的票房也讓國內外顧客都知道了“不走尋常路”的美特斯·邦威。有了前兩次的成功，美特斯·邦威進(jìn)一步拿下了變形金剛的形象授權，把電影的影響力深入到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之中，推出“變3”系列產(chǎn)品預計80款左右，總出貨量接近百萬(wàn)件套。在總結與《變形金剛》合作的基礎上，美特斯·邦威發(fā)展出一整套運作手法，只要是能夠給雙方增值的跨界合作，均在考慮范圍之內。由此，美邦大膽與美國夢(mèng)工廠(chǎng)合作，一舉簽下了《怪物史萊克》、《馬達加斯加》、《功夫熊貓》等影片中的數十個(gè)動(dòng)漫形象。據悉，自這次跨界植入后，MTEE的銷(xiāo)量大增，比美邦其他產(chǎn)品高出30%～50%。在美邦的套路中，以電影植入為龍頭，與企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)深度結合，從而實(shí)現從傳播到消費的完美結合。

更有企業(yè)不滿(mǎn)足于與一個(gè)兩個(gè)影片的合作，開(kāi)始與文化產(chǎn)業(yè)共同搭建平臺。如今年3月，伊華歐秀與青海衛視開(kāi)通微電影平臺。這樣的舉措，就不僅僅是一個(gè)傳播體驗了，而是為品牌開(kāi)拓出全新的展示平臺。跨界植入式的傳播，核心在于所植入的內容對消費者產(chǎn)生多么大的感召力和沖擊力。美特斯·邦威勝在所合作的系列影片的感召力上，PRADA勝在對消費者的沖擊力上。

來(lái)源： 中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)

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