奢侈品正在經(jīng)歷一場(chǎng)性別轉換，男士們將奢侈品市場(chǎng)帶入屬于“他”的精英消費時(shí)代，而奢侈品牌在男士市場(chǎng)的版圖規劃也正在上演。

近幾年來(lái)，奢侈品市場(chǎng)上的“他”們不同于往常地活躍起來(lái)，男士們對于高端品牌的購買(mǎi)需求已經(jīng)遠遠高于女性。在貝恩咨詢(xún)公司2011年奢侈品全球市場(chǎng)研究報告中，男性奢侈品目前占據了整個(gè)奢侈品市場(chǎng)50%的份額，跟兩年前相比上升了2%。

原本就主要為男性而設計的汽車(chē)、腕表自不必說(shuō)，在女性偏愛(ài)的服裝、箱包配飾一類(lèi)物件上，男性們也開(kāi)始比以往更加上心。即使是在成熟的歐美奢侈品市場(chǎng)上，在過(guò)去5年里，高端男裝的銷(xiāo)售額增長(cháng)速度是女裝的2倍。

男士們已經(jīng)變得越來(lái)越時(shí)尚，他們更在意自己的外表，穿著(zhù)打扮更為考究。世界奢侈品協(xié)會(huì )去年發(fā)布的《世界奢侈品報告藍皮書(shū)》顯示，過(guò)去5年里，男性高端產(chǎn)品市場(chǎng)在所有品類(lèi)上的增長(cháng)速度都超越了女性。

對于男性奢侈品這個(gè)增長(cháng)迅速的市場(chǎng)，各品牌都陸續闖入，GUCCI、LV甚至Hermes等多個(gè)奢侈品牌都開(kāi)始對男士們給予更多的關(guān)注和投入，拓寬男士產(chǎn)品線(xiàn)，甚至開(kāi)設男士產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店，奢侈品市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)性別轉換，走進(jìn)奢侈品的“他”時(shí)代。

男性市場(chǎng)崛起

今年全球經(jīng)濟的放緩對于很多奢侈品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)不太好的消息。在Burberry今年第二季度財報中，零售銷(xiāo)售增長(cháng)1%，與第一季度相比放緩5%，而LVMH集團從今年第一季度開(kāi)始銷(xiāo)售額增長(cháng)就已開(kāi)始減速，在Burberry股價(jià)下跌7%的時(shí)候，LVMH、歷峰集團(CFR)也都遭遇了不同程度的股價(jià)下跌。

然而在時(shí)尚趨勢預測機構LS:N Global的研究中，“女性的感性消費習慣決定她們更容易受到經(jīng)濟危機的影響，而男性市場(chǎng)消費表現更加理性和平穩，市場(chǎng)潛力依舊很大。”因此一些奢侈品牌都相繼調整產(chǎn)品線(xiàn)，爭奪男性市場(chǎng)的版圖。

Coach一直在奢侈品市場(chǎng)上堅持“輕奢侈”定位，雖然在71年之前從男士配飾類(lèi)品牌起家，但20世紀60年代開(kāi)拓女性市場(chǎng)以來(lái)銷(xiāo)售額一直被女性主導，直到20世紀90年代，Coach男士類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額仍然只占總銷(xiāo)售額25%。在中國市場(chǎng)上，Coach在男性中的品牌知名度僅有16%，這在Coach中國區總裁兼首席執行官Jonathan Seliger看來(lái)，“男士們對于Coach是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機會(huì )”。

因此從2010年開(kāi)始，Coach開(kāi)始重新構建男性市場(chǎng)，在美國及全球市場(chǎng)專(zhuān)注拓展男士手袋、配飾類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)，并首先在北美開(kāi)設男士產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店，而男士產(chǎn)品獨立概念店也在10月份剛剛開(kāi)到了上海。

位于奢侈品牌金字塔更上層的Hermes一向都不會(huì )輕易改變自己的開(kāi)店規則和步伐，但男士們也讓Hermes做不到再次冷眼旁觀(guān)。2010年，Hermes在美國紐約麥迪遜大道上開(kāi)設了全球首間男士專(zhuān)賣(mài)店“Hermes MAN紐約旗艦店”，專(zhuān)門(mén)針對男性的品味和服飾特點(diǎn)，將店面設計為傳統的裁縫店風(fēng)格，并提供量身定制服務(wù)。

雖然近幾年內，這或許都會(huì )是Hermes在全球的唯一一家男士專(zhuān)賣(mài)店，但這家店已經(jīng)表現出男士市場(chǎng)的整體潛能。在2011財年，Hermes男裝銷(xiāo)售總計28.4億歐元，占到Hermes銷(xiāo)售總額的1/3，在今年10月份，Hermes Man男裝店內舉辦的客戶(hù)招待晚宴上，Hermes巴黎公司主席和首席執行官Robert Chavez也忍不住表達對此銷(xiāo)售增量的意外。

在奢侈品市場(chǎng)最新到來(lái)的“他”時(shí)代，有人選擇調整路線(xiàn)，在內部重新排列組合，也自然會(huì )有人在外擴大資本，以應對快速成長(cháng)起來(lái)的男士消費群。就像貝恩咨詢(xún)公司EMEA地區(歐洲、非洲和中東地區)消費產(chǎn)品總監De Montgolfier去年的預測，“男裝市場(chǎng)即將迎來(lái)一輪企業(yè)收購潮，特別是在服飾配件領(lǐng)域”。

Louis Vuitton(LV)在人們的印象中一向只專(zhuān)注于箱包手袋，但“太普及”成為L(cháng)V近幾年來(lái)一直擺脫不了的陰影，要守住自己奢侈品頭牌的位置，又需要尋找時(shí)機強化定制業(yè)務(wù)，新近闖入的男士們對于LV是再好不過(guò)的機緣。

已擁有幾十個(gè)品牌的LV集團也自然繼續自己在行的事兒，今年6月份LVMH收購已有79年歷史的法國老牌男裝高級定制服裝店Arnys，雖此次收購金額仍未公布，但Arnys在2011年營(yíng)收1000萬(wàn)歐元左右。法國奢侈品零售集團PPR在A(yíng)rnys收購案中同樣參與競爭，雖然敗于LV手下，但PPR也已經(jīng)于2011年9月完成了對于意大利羅馬男裝品牌Brioni的收購。

其實(shí)對男士給予關(guān)注自然不是少數幾家的獨立行為，較早期進(jìn)入的RalphLauren和Dolce&Gabbana，以至近幾年來(lái)才開(kāi)始有所行動(dòng)的意大利品牌Gucci和Bottega Veneta都開(kāi)始嘗試開(kāi)設只售男裝和男士配飾的店鋪，滿(mǎn)足男士的需求。甚至一直靠女鞋起家的英國女鞋品牌Jimmy Choo和以紅底高跟鞋深入人心的Christian Louboutin都轉而開(kāi)設男鞋店，奢侈品牌中的男權崛起成為一種風(fēng)尚。

“他”時(shí)代消費

一直以來(lái)，男性與女性總有不同的奢侈品消費動(dòng)機和消費行為表現，奢侈品市場(chǎng)在經(jīng)歷過(guò)性別的強弱轉換之后，男性奢侈品消費時(shí)代的特點(diǎn)也逐漸鮮明起來(lái)。

世界奢侈品協(xié)會(huì )《奢侈行為心理趨向報告》中曾有奢侈品消費動(dòng)機的研究，不同于女性對于感官享受、情感體驗等感性需求的滿(mǎn)足，在奢侈品的男性消費者中，奢侈品帶來(lái)的品質(zhì)滿(mǎn)足和身份表達才是最重要的吸引力。

在品牌的選擇上，女性或許更容易被華麗的廣告打動(dòng)，但男性對于奢侈品的消費卻多具理性和計劃性，他們更加追求商品本身的品質(zhì)和品牌質(zhì)感，更習慣于接受專(zhuān)家的服務(wù)，因此男性大多會(huì )比女性具有更高的品牌忠誠度。或許就像巴黎春天百貨公司市場(chǎng)總監Tancrède de Lalun對于不同性別消費者的判斷，“女性憑感覺(jué)消費，男性則是以技能和科技為消費動(dòng)力”。

奢侈品牌想要俘獲更多精英男士的心，在產(chǎn)品上自然必須迎合男性的需求和品味，因此專(zhuān)業(yè)品質(zhì)是各品牌搶占男性市場(chǎng)的關(guān)鍵。一直以品質(zhì)為上的高端設計師品牌自然也深諳此道，從產(chǎn)品到銷(xiāo)售都以品質(zhì)為賣(mài)點(diǎn)，將品牌歷史和高端生產(chǎn)特色高度糅合。

在Jonathan Seliger的介紹中，“Coach依然會(huì )堅持每年500萬(wàn)美元的客戶(hù)調研，甚至還會(huì )到男性客戶(hù)家中造訪(fǎng)，以了解他們衣柜里已有什么和仍需要什么”，而Coach針對男性消費者的品牌推廣也更強調貼合他們生活的功能性，并強調做工和品質(zhì)。

專(zhuān)業(yè)色彩濃厚的裁縫和定制服務(wù)在男性消費者看來(lái)自然更有魅力，法國百年定制男鞋店Berluti早在1993年就已納入LVMH旗下，幾年來(lái)已經(jīng)在全球擴點(diǎn)，為各國精英男士提供頂級皮鞋定制服務(wù)，而LV此次對于男裝定制店Arnys的收購也不是只為擴張而買(mǎi)入。

Arnys從1933年成立以來(lái)，雖然在時(shí)尚媒體上少有露面，但其深具法式風(fēng)情的高端定制男裝一直深受名人和實(shí)業(yè)家的青睞，畢卡索、海明威都曾是其忠實(shí)客戶(hù)。而LV也欲以借用Arnys精湛的定制工藝為旗下品牌Berluti擴充羽翼，使Berluti從鞋柜進(jìn)駐衣櫥，以高端定制工藝全方位吸引精英男士。

然而對于品質(zhì)的關(guān)注卻改變不了男性化的購物和消費行為模式，女士們可以一整個(gè)下午都漫無(wú)目的地在店面之間流連，但這對于男士們來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是不可想象的。Coach在其消費者調研中發(fā)現，“男士們通常是在購物前做好功課，帶著(zhù)強烈的目的性進(jìn)入店內，然后直接購買(mǎi)離開(kāi)”。

為迎合這些天性不愛(ài)購物的男士們，各品牌新開(kāi)設的男士專(zhuān)賣(mài)店在與品牌整個(gè)風(fēng)格保持一致的同時(shí)也兼顧男士們的感受。Hermes就將唯一一家男士產(chǎn)品門(mén)店裝潢為傳統裁縫店的風(fēng)格，赤褐色砂石的建筑外觀(guān)，內部色調內斂，專(zhuān)設包廂提供量身定制服務(wù)，它更像一個(gè)紳士俱樂(lè )部。

盡管如此，在LS:N Global的研究中，男士們花費在購物上的時(shí)間雖然明顯低于女性，但他們通常卻會(huì )帶來(lái)更高的奢侈品消費額。在北京太平洋百貨去年的銷(xiāo)售數據中，男士的購物比例為30%，他們出現的頻率很低，但平均每位客人的消費單價(jià)卻能比女性消費者高出2-3倍。如此一來(lái)，奢侈品市場(chǎng)也經(jīng)歷一場(chǎng)變身，男性色調漸漸顯現出來(lái)。

國內“他”市場(chǎng)

奢侈品市場(chǎng)上“他”們貢獻率的增長(cháng)在世界各地都是如此。2009年金融風(fēng)暴后，全世界的男士們都希望盡快用新衣服填滿(mǎn)自己的衣櫥，然而貝恩公司2011年奢侈品調查報告顯示，“來(lái)自新興市場(chǎng)，尤其是中國市場(chǎng)上男性消費者則是最主要的購買(mǎi)推動(dòng)力”。

根據市場(chǎng)調查公司Euromonitor的研究數據顯示，從2005年-2009年期間，中國女性奢侈品市場(chǎng)增長(cháng)了7%，而在男性市場(chǎng)上，這個(gè)數字是48%。這在Coach那里也似乎得到了佐證，截至上財年末，Coach在全球男士品類(lèi)市場(chǎng)完成4億美元銷(xiāo)售額，這僅只占總銷(xiāo)售額的9%，但在中國男士品類(lèi)的銷(xiāo)售額卻占到中國市場(chǎng)總銷(xiāo)售額的40%。

其實(shí)不同于國際市場(chǎng)的銷(xiāo)售表現，中國奢侈品市場(chǎng)一向是“男權”市場(chǎng)。2011年《中國千萬(wàn)富豪品牌報告》顯示，在中國奢侈品消費者中，有2/3是男性。在新興市場(chǎng)，男人通常總是奢侈品的首批消費者。

中國男性奢侈品消費自然有自己的特點(diǎn)。在貝恩公司統計數據，中國市場(chǎng)奢侈品消費的50%都用來(lái)做禮品贈送。然而，中國市場(chǎng)上男性消費者購買(mǎi)習慣的改變同樣無(wú)法忽略。讓中國男士們關(guān)注和在意時(shí)尚已經(jīng)不再是不可完成的任務(wù)。就像Jonathan Seliger提到的，“中國的男士越來(lái)越時(shí)尚了，他們更加注重自己的穿著(zhù)打扮以及他們使用的配飾。”

但這些真的只是說(shuō)出了一半，中國男性消費群體的崛起最終源于他們社會(huì )財富的積累。在招商銀行聯(lián)手《GQ智族》發(fā)布的《高端男性生活形態(tài)與需求綜合研究報告》中顯示，在高端消費群體中，男性約占7成，他們大多身居要職，平均年薪51萬(wàn)元，家庭平均年收入超過(guò)76萬(wàn)元。他們對品牌消費意識日益強烈，已經(jīng)成為目前國內高端消費的中堅力量。

這樣一群新富男士消費者大多出生于20世紀六七十年代，他們已經(jīng)與自己的父輩大不相同，他們開(kāi)始注重自己的外表，也樂(lè )于享受生活，對于身份的訴求也越來(lái)越多樣化，或許在企業(yè)高管的身份之外，他們依舊希望自己能夠以運動(dòng)者、藝術(shù)愛(ài)好者的身份出現，因此男士產(chǎn)品的品類(lèi)也自然的豐富起來(lái)。

在COACH每年都會(huì )進(jìn)行的小組焦點(diǎn)調研結果中，中國男士們關(guān)注的產(chǎn)品品類(lèi)不再局限于鞋子抑或西裝，他們已經(jīng)開(kāi)始越來(lái)越注重身上的配飾，腕表、領(lǐng)帶，甚至手包都成為男士們表達品位的可行性選擇。在高端百貨里，男性用品店內的產(chǎn)品品類(lèi)也更加豐富和細致，飾品、手袋、眼鏡、珠寶，甚至化妝品都有所涉獵。

在很多中國男性的高端品牌消費行為中，雖然身份和財富表達依舊重要，甚至LV曾有銷(xiāo)售數據顯示，帶有“LV”標識的格紋包會(huì )比沒(méi)有明顯標識的同款產(chǎn)品更受歡迎。然而隨著(zhù)中國奢侈品消費心理的成熟，中國男性展示財富的方式也在發(fā)生微妙的變化，很多男性已經(jīng)不會(huì )再選擇帶有明顯“H”字樣的產(chǎn)品，而是熱衷于在微小的細節上表明自己的品位。

經(jīng)歷過(guò)這場(chǎng)驚心動(dòng)魄的性別轉換，男士們已經(jīng)帶著(zhù)他們對于高端品質(zhì)的追求，將奢侈品市場(chǎng)帶入屬于“他”的精英消費時(shí)代，而奢侈品牌在男士市場(chǎng)的版圖規劃也正在上演。

來(lái)源： 亞洲紡織聯(lián)盟

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