國內服裝行業(yè)人人在喊“品牌化”，但最大的困惑不是國內市場(chǎng)形態(tài)的問(wèn)題，而是品牌文化的塑造與提升。

韓國大叔Psy的《江南style》火爆全球，在中國，從下里巴人到時(shí)尚明星都跳起了韓國的騎馬舞，北京一所小學(xué)甚至將其改編成適合小學(xué)生跳的課間操，引來(lái)專(zhuān)家大呼“動(dòng)作太激烈容易傷身。”

由騎馬舞引發(fā)的第二波韓流裹挾著(zhù)經(jīng)濟利益撲向全球，韓國的服裝品牌就打算加速進(jìn)軍中國市場(chǎng)。

女裝品牌“奧蔻”(O’2nd)2009年進(jìn)入中國，價(jià)格比韓國高出70%至80%以上，去年其中國區域的營(yíng)業(yè)額達到500億韓元。該公司計劃到今年年末，將中國的店鋪由52家增至70多家。

衣戀(E-LAND)去年在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額達到1.6萬(wàn)億韓元。從今年開(kāi)始，其通過(guò)收購意大利品牌在中國陸續進(jìn)軍其他領(lǐng)域。

在國內市場(chǎng)，“韓國”也成為服裝行業(yè)一種市場(chǎng)符號，充斥淘寶上的無(wú)數“韓款爆版”更是刺激著(zhù)中國服裝品牌的神經(jīng)，引來(lái)無(wú)數羨慕嫉妒恨。

與韓國相比，我們缺了什么?

答案是文化。

上世紀90年代，受困于金融危機的韓國提出了“米蘭計劃”，該計劃旨在通過(guò)推動(dòng)紡織服裝產(chǎn)業(yè)轉型升級，將韓國打造為“東方米蘭”。之后，韓國將服裝產(chǎn)業(yè)視作文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)大力扶持。

幾年之后，韓國“文化振興”政策結出碩果，產(chǎn)自韓國的電視劇、電影、歌曲席卷中國，韓流成為韓國服裝品牌進(jìn)入中國的先頭兵，之后韓國品牌自然在中國站穩了腳跟。

韓國“文化搭臺經(jīng)濟唱戲”策略在先，如今，中國服裝業(yè)也遇到成本上升、市場(chǎng)不振的困難，行業(yè)站在轉型升級的十字路口，但中國服裝業(yè)沒(méi)有快車(chē)可搭，注定要靠自己的力量走過(guò)這段艱難的路。

加工企業(yè)打品牌，品牌企業(yè)要提升。

加工企業(yè)缺少品牌運作的DNA，做品牌遇到種種困難;一些品牌企業(yè)迫不及待要提升，價(jià)格先行，但其在設計、渠道、品牌上的投入并不足以支持這個(gè)終端價(jià)格。

國內服裝行業(yè)人人在喊“品牌化”，但最大的困惑不是國內市場(chǎng)形態(tài)的問(wèn)題，而是品牌文化的塑造與提升。

這凸顯出中國服裝行業(yè)時(shí)尚話(huà)語(yǔ)權的缺位。

如今中國服裝業(yè)已經(jīng)在各個(gè)領(lǐng)域與國際時(shí)尚全面接觸。在市場(chǎng)上，國內服裝品牌與國際品牌在國內市場(chǎng)上同臺競技;在行業(yè)層面上，中外服裝業(yè)交流互動(dòng)愈發(fā)增多;在企業(yè)層面上，既有國內品牌與國際品牌的互相合作，也有國外設計師到國內服裝企業(yè)任職。

無(wú)疑，這種全面接觸有效地促進(jìn)了我國服裝行業(yè)的發(fā)展，但也產(chǎn)生了弊端。

“國際品牌促進(jìn)了中國品牌的涌現，但許多國內品牌都是抄襲外來(lái)設計，因為這樣服裝容易推銷(xiāo)出去。”一位時(shí)尚媒體人士這樣表示。

武漢是我國服裝生產(chǎn)重要區域，密集的服裝企業(yè)曾經(jīng)讓“漢派服裝”享譽(yù)全國，但設計和品牌的短板則令其近十年來(lái)裹足不前。

湖北省服裝商會(huì )執行會(huì )長(cháng)羅孝春認為，盡管許多貼牌生產(chǎn)的企業(yè)已經(jīng)意識到唯有品牌才有明天，但是大多中小規模的企業(yè)仍囿于低成本抄襲的惡性循環(huán)中，戰略缺失、風(fēng)格不清晰，單純靠走量為生。

一位業(yè)內資深服裝設計師透露，當下眾多服裝公司或品牌企業(yè)甚至并沒(méi)有真正意義上的設計師，那些所謂的設計師基本上就是專(zhuān)業(yè)描摹員。大量抄襲，節約了時(shí)間，節省了成本，跟上了潮流，但也降低了品質(zhì)，讓品牌失去了持續性的發(fā)展潛力。

“目前，國內品牌真正靠自己研發(fā)、自我創(chuàng )意來(lái)實(shí)現自身高價(jià)值和定位的還比較少，”武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院院長(cháng)熊兆飛認為，“中國如果要真正由服裝大國轉變成為服裝強國，就要注重服裝的創(chuàng )造性。”

這就需要有一大批有原創(chuàng )能力的設計師。

但是，現在的時(shí)尚體系是歐美建立的。設計師王汁常勸新銳設計師去歐洲深造，“你要摸透他們的游戲規則。”

“了解和熟悉國際商業(yè)運作的模式非常重要”，設計師謝峰表示，“中國也有非常優(yōu)秀的設計師，但是缺乏有國際視野和了解國際規則的人，我們需要一個(gè)更高的視野。”

然而，中國設計師要獲得國際認可，就不能拿著(zhù)別人嚼爛的東西放上臺面，中國服裝業(yè)要從產(chǎn)品研發(fā)、時(shí)尚潮流及品牌內涵等方面擺脫他人的影子。

上世紀八十年代初，當山本耀司和川久保玲登上巴黎T臺的時(shí)候，他們的作品立刻吸引了人們的目光。一位歐美時(shí)尚界人士表示，“他們的作品那么與眾不同，顛覆了時(shí)裝概念，也與西方時(shí)裝的風(fēng)格迥異。”

用設計師計文波的話(huà)來(lái)說(shuō)就是，“中國的品牌要實(shí)現國際化，一定要有國際化的設計師;中國的設計師要實(shí)現國際化，一定要依托中國的品牌。”

也就是說(shuō)，要依托中國的文化。

“中國元素對于世界的影響不可小覷，中國的服裝設計師骨子里就有很多中國的元素。”卡賓先生楊紫明說(shuō)。

但這種中國元素的表現不能僅僅流于表面。

2008年，夏姿陳在巴黎時(shí)裝周發(fā)布成衣系列卻反響平平，創(chuàng )始人王陳彩霞后來(lái)改變了之前的設計理念，拿掉表面的中國符號，走向“先想女人，而不是中國女人要什么”的美學(xué)新思路。

“現在中國設計師已經(jīng)走出了圖騰上的限制，逐漸把自己當成國際設計師。‘我為全世界的人設計最漂亮的衣服，’這才是設計師最重要的概念。”赫斯特中國總經(jīng)理楊玟說(shuō)。

設計師馬可一直將設計視為一種創(chuàng )作。在一次巴黎展上，她在地上撒滿(mǎn)了從中國運去的泥土，把衣服埋進(jìn)土里，過(guò)一段時(shí)間后取出來(lái)，讓每一件衣服都經(jīng)過(guò)土壤的浸染而顯得獨一無(wú)二。

2008年，她用半年的時(shí)間走訪(fǎng)西南農村，跟農民一起生活，然后在剩下的八個(gè)月里，跟她的合作者親手織布、染色、縫制出所有的衣物。

從2006年創(chuàng )辦例外至今，馬可每年都會(huì )“消失”一段時(shí)間去采風(fēng)、創(chuàng )作，她這種追求時(shí)間感和故事性的做法給她的服裝賦予了特殊的含義，使之更像是一件件的藝術(shù)品。

2008年，馬可獲得了丹麥的第11屆克勞斯王子基金獎，頒獎方評價(jià)道“她的衣服飽含超凡的手工技藝以及美學(xué)質(zhì)感，強調衣服的內涵、文化傳承以及與身體的關(guān)系，倡導具有人文關(guān)愛(ài)與環(huán)境意識的設計和制作。”

相比之下，“很多企業(yè)追求立竿見(jiàn)影的利潤，而不能忍受長(cháng)期的耕耘。所以國內品牌成長(cháng)周期短，到第五六年就走向衰弱。如果急于求成，就把品牌的長(cháng)期發(fā)展忽略了。”

中國服裝協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)杜鈺洲指出，在新時(shí)代，服裝的文化價(jià)值超過(guò)其使用價(jià)值和交換價(jià)值，成為主導價(jià)值。人們購買(mǎi)一件衣服，往往更著(zhù)眼于它的文化價(jià)值、審美價(jià)值，購買(mǎi)的是一種精神享受、審美體驗，或者說(shuō)花錢(qián)買(mǎi)一個(gè)“符號”。

因此，中國要發(fā)展為服裝強國，就必須從文化高度發(fā)掘價(jià)值。

“我們崇尚的都是一些代表著(zhù)西方文化或者歐美文化的品牌、產(chǎn)品，國人對自己的文化還不夠自信。所以我們還得有一定的歷史責任感和使命感，通過(guò)服裝行業(yè)發(fā)展，找回中國文化的自信。”北京愛(ài)慕公司董事長(cháng)張榮明說(shuō)。

那些曾被我們遺忘、忽略、丟失的文化傳統，其實(shí)正是中國服裝品牌本原的文化基點(diǎn)，不斷創(chuàng )新、積累并沉淀的中華文化必將成為中國服裝品牌的基因與內核，并在傳承中最終打造出具有恒久生命力的品牌價(jià)值。

來(lái)源： 亞洲紡織聯(lián)盟

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