在立志一兩年內清理庫存的前提下，李寧開(kāi)始加大了線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售力度，公司打折網(wǎng)店如雨后春筍般紛紛冒出了頭。然而，李寧網(wǎng)上商城的眾多產(chǎn)品打折活動(dòng)令其實(shí)體店分銷(xiāo)商感到了巨大的危機。

有分銷(xiāo)商抱怨，李寧線(xiàn)上渠道的服裝折扣比實(shí)體店低，大批顧客被網(wǎng)店搶走，有些分銷(xiāo)商不得不關(guān)閉部分線(xiàn)下實(shí)體店。更有分銷(xiāo)商稱(chēng)，淘寶的銷(xiāo)售價(jià)比分銷(xiāo)商的采購價(jià)都低。

對此說(shuō)法，李寧公司回復稱(chēng)，“線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售的貨品結構及類(lèi)型是不同的，線(xiàn)上主要以售賣(mài)非當季商品和網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)供版為主，如有當季新品在線(xiàn)上銷(xiāo)售，也從未以低于拿貨價(jià)格銷(xiāo)售”。

不過(guò)，李寧網(wǎng)店在今年秋季新品也開(kāi)設了專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)，而且折扣“5折封頂”，此外折后滿(mǎn)300元還可再減80元。

線(xiàn)上與線(xiàn)下之爭

李寧公司為了加大國內市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和消化過(guò)高的庫存，從而加大了線(xiàn)上渠道的建設。然而，在線(xiàn)上網(wǎng)店低折扣推出后，線(xiàn)下實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)卻愈趨冷淡。如何協(xié)調線(xiàn)上網(wǎng)店與線(xiàn)下實(shí)體店的矛盾成為李寧在銷(xiāo)售渠道上需要思考的一個(gè)大問(wèn)題。

從線(xiàn)上渠道的李寧官方商城可以看到，李寧不但推出反季庫存商品2.8折起專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，還推出了針對2012年秋季新品的專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)，在網(wǎng)店中，不但給出了“5折封頂”的折扣還推出了折后滿(mǎn)300元再減80元活動(dòng)。

“消費滿(mǎn)980元，再次購物全場(chǎng)5.5折，其中包含了許多2012Q3的暢銷(xiāo)品，比如寧弧等。5.5折與我當季采買(mǎi)的折扣一致，甚至低于了大部分分銷(xiāo)商的采買(mǎi)折扣，這讓我們分銷(xiāo)商如何是好?”有分銷(xiāo)商說(shuō)道：“當我作為消費者與客服溝通時(shí)問(wèn)到‘為什么低于實(shí)體店鋪的售價(jià)’時(shí)，對方告知我因為他們是工廠(chǎng)直供的，實(shí)體店鋪都是通過(guò)他們采買(mǎi)的，這種說(shuō)法讓我們心寒。”

有分銷(xiāo)商向媒體透露，部分分銷(xiāo)商從經(jīng)銷(xiāo)商手中進(jìn)貨的折扣是5-5.9折不等，也有大部分區域分銷(xiāo)商拿貨的價(jià)格在吊牌價(jià)的6折左右。

對于分銷(xiāo)商的上述說(shuō)法李寧公司又是如何看待的呢?李寧公司回復記者道：“線(xiàn)上和線(xiàn)下不同，線(xiàn)上主要以售賣(mài)非當季商品和網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)供版為主。”

李寧公司認為，“開(kāi)設網(wǎng)上商城，不僅通過(guò)建立線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺，與最終消費者直接溝通，也可收集大量詳實(shí)而有效的數據，為李寧品牌向消費者提供更好的消費體驗和產(chǎn)品具有指導意義”。

實(shí)體店淘汰不利李寧

自1997年開(kāi)始，中國電子商務(wù)已經(jīng)走過(guò)10多年的歷程。從B2B、B2C、C2C再到如今的OTO，電子商務(wù)的商業(yè)模式與運營(yíng)形態(tài)正在走向多元化。現今，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上商城，但是，如何平衡線(xiàn)上與線(xiàn)下的經(jīng)營(yíng)成為了這些品牌商的一大難題。

一位分銷(xiāo)商向記者表示，他曾經(jīng)營(yíng)過(guò)7家李寧店鋪，但由于受李寧網(wǎng)上商城的沖擊，目前已經(jīng)減少到2家。這位分銷(xiāo)商算了一筆賬：比如一家李寧店鋪月店效10萬(wàn)可實(shí)現贏(yíng)虧平衡，在沒(méi)有網(wǎng)購影響時(shí)，能銷(xiāo)售13萬(wàn)。“在網(wǎng)購影響下店效逐漸降低，并且各種費用隨著(zhù)社會(huì )發(fā)展與日俱增，在銷(xiāo)售額不能保虧時(shí)，老板開(kāi)始關(guān)店，從事其他行業(yè)，李寧卻損失了一家一年能出貨百萬(wàn)的店鋪。”他認為，沒(méi)有了這個(gè)渠道(實(shí)體店)，李寧電商不一定能增長(cháng)多少份額，就會(huì )被其他或是晉江系或是淘品牌所代替。

對于上述問(wèn)題，李寧公司向記者表示，線(xiàn)下銷(xiāo)售仍然是當下李寧品牌銷(xiāo)售的主力軍和立足之本，無(wú)論是從目前線(xiàn)下銷(xiāo)售的生意規模，還是公司在這一領(lǐng)域的投入來(lái)看，實(shí)體店在李寧公司的重要性和核心地位都不可撼動(dòng)。

雖然現今李寧網(wǎng)上商城發(fā)展迅猛，但目前線(xiàn)上銷(xiāo)售的規模占李寧公司整體銷(xiāo)售規模的比重并不是很高，這部分業(yè)務(wù)還在發(fā)展階段。

線(xiàn)上線(xiàn)下能否共贏(yíng)?

基于目前的市場(chǎng)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò )購物的發(fā)展趨勢，開(kāi)設網(wǎng)上商城作為傳統銷(xiāo)售模式的補充，已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。李寧公司認為，對于李寧品牌來(lái)說(shuō)，建立網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺，也是順應趨勢，適應市場(chǎng)發(fā)展和消費者需求之舉。

“考慮到線(xiàn)上、線(xiàn)下消費模式的更新發(fā)展，為滿(mǎn)足不同購物習慣的消費者需求，李寧建立并發(fā)展了線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺，長(cháng)期來(lái)看，兩種銷(xiāo)售模式其實(shí)是良性共存、互為補充的。”李寧公司如此說(shuō)道。

可是，如何才能達到共贏(yíng)呢?有李寧分銷(xiāo)商公開(kāi)提出的OTO模式，就是把線(xiàn)上的消費者帶到現實(shí)的商店中去，在線(xiàn)或線(xiàn)下支付購買(mǎi)線(xiàn)下的商品和服務(wù)，再到線(xiàn)下去享受服務(wù)。

更有分銷(xiāo)商提出以下幾點(diǎn)建議：一是，線(xiàn)上新款定價(jià)較線(xiàn)下低15%至30%之間;二是，整合網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道，僅留存李寧官方店鋪;三是，建立全國線(xiàn)上銷(xiāo)售線(xiàn)下服務(wù)平臺，所有經(jīng)銷(xiāo)商及有能力愿意參與的優(yōu)質(zhì)級分銷(xiāo)商建立自己的線(xiàn)下服務(wù)部門(mén);四是，所有參與此模式店鋪建立消費者體驗區，體驗李寧最新科技及運動(dòng)科技平臺，以此來(lái)提升品牌專(zhuān)業(yè)性。

來(lái)源： 亞洲紡織聯(lián)盟

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