近日，匹克、李寧、安踏等企業(yè)先后爆出利潤降低的消息，諸多品牌門(mén)店紛紛關(guān)閉，寒冬氣息濃重。專(zhuān)家分析認為，經(jīng)歷了北京奧運會(huì )后的迅猛擴張和“粗放式”發(fā)展，國產(chǎn)體育品牌已進(jìn)入深度調整階段，整個(gè)行業(yè)將迎來(lái)一次重大調整。

國產(chǎn)體育品牌遭遇寒冬

國內體育服裝企業(yè)匹克體育日前發(fā)布報告顯示，截至今年9月30日，其在中國的授權經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)為6739個(gè)，與去年年末相比減少1067個(gè)。匹克體育的訂貨情況也不容樂(lè )觀(guān)，2013年第二季度訂貨會(huì )訂單總額同比下降20%至30%。匹克體育發(fā)布盈利預警顯示，預計今年6月止上半年及12月止年度凈利潤與去年同期比較將會(huì )顯著(zhù)減少，歸因今年業(yè)內廣泛的庫存調整及疲弱經(jīng)濟狀況對集團體育用品需求產(chǎn)生負面影響。

對此，匹克CEO許志華表示，門(mén)店的關(guān)閉看起來(lái)似乎很敏感，但從行業(yè)的角度來(lái)講，門(mén)店的關(guān)閉實(shí)質(zhì)上是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。

另有數據顯示，多家國產(chǎn)體育服裝企業(yè)也出現了零售網(wǎng)點(diǎn)減少、盈利能力下降等的跡象。今年上半年，李寧集團持續推進(jìn)銷(xiāo)售渠道變革，在新開(kāi)248家店鋪的基礎上，對店鋪進(jìn)行了盈利評估，調整經(jīng)營(yíng)結構，關(guān)閉1200家低效門(mén)店，這一關(guān)店比例高達15%。截至6月30日，李寧常規店、旗艦店、工廠(chǎng)店及折扣店的店鋪數量為7303家，比去年底減少952家。另外，安踏體育今年以來(lái)門(mén)店總數也減少了110家。

記者在北京西單、王府井等商圈采訪(fǎng)時(shí)發(fā)現，許多國產(chǎn)體育用品扎堆的商場(chǎng)里，經(jīng)銷(xiāo)商大都打出了降價(jià)促銷(xiāo)的廣告。然而，與人流密集的時(shí)尚品牌和國際體育品牌服裝專(zhuān)賣(mài)店里人頭攢動(dòng)相比，體育品牌服裝商場(chǎng)的店面顯得相對冷清。

中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤告訴記者，國產(chǎn)體育品牌跑馬圈地、數量取勝的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼，人工、租金成本的上升以及產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴重使得密集開(kāi)店，規模化的邊際效益變小甚至虧損。

瘋狂擴張導致“營(yíng)養不良”

從國產(chǎn)體育品牌的發(fā)展軌跡可以看出，在過(guò)去短短幾年時(shí)間里，國產(chǎn)體育品牌經(jīng)歷了一個(gè)“爆炸式”增長(cháng)過(guò)程。2008年北京奧運會(huì )給中國體育品牌帶來(lái)了前所未有的發(fā)展契機，借助消費者被激發(fā)起來(lái)的體育熱情和商業(yè)贊助、廣告營(yíng)銷(xiāo)以及之后的港股上市，許多體育品牌贏(yíng)得了充足的資本，企業(yè)發(fā)展勢頭蒸蒸日上。

在這一過(guò)程中，許多體育品牌在二、三線(xiàn)城市大量開(kāi)設門(mén)店，一方面為港股上市提供“業(yè)績(jì)”，同時(shí)也通過(guò)這種方式占領(lǐng)二、三線(xiàn)城市市場(chǎng)。

2009年運動(dòng)品牌李寧的收入規模超過(guò)運動(dòng)用品巨頭阿迪達斯，躍居中國體育用品市場(chǎng)第二名，與行業(yè)龍頭耐克的差距也在逐漸縮小。

“由于在迅速擴張過(guò)程當中不注重品牌特質(zhì)的開(kāi)發(fā)，導致了同質(zhì)化競爭嚴重，現在過(guò)多的體育品牌門(mén)店扎堆，使得相互之間的競爭日趨白熱化，這些門(mén)店當中也存在很多低效門(mén)店，經(jīng)營(yíng)和管理效益不佳。”網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家姜云鷺說(shuō)。

根據今年李寧、安踏、特步、361度、匹克、動(dòng)向六大服裝品牌發(fā)布的半年報，今年上半年，6大品牌的總庫存達37.21億元，與去年底36.99億元的總庫存相比，有所增長(cháng)。6大品牌中，雖然361度、動(dòng)向的庫存都有下降，但匹克的庫存量仍不斷上漲，與去年底相比，上半年庫存已經(jīng)漲至5.29億元，漲幅25.65%。

姜云鷺認為，體育品牌企業(yè)不僅面臨同行業(yè)的同質(zhì)化競爭壓力，同時(shí)還受到休閑服飾的市場(chǎng)擠壓。隨著(zhù)越來(lái)越多的時(shí)尚服裝品牌出現，消費者有了更多的選擇。實(shí)際上，在中國休閑服裝品牌大量出現之前，國產(chǎn)體育品牌服裝在一定程度上承擔了部分休閑服飾的功能，現在休閑服裝正逐漸分解運動(dòng)品牌服裝市場(chǎng)，加上電子商務(wù)的發(fā)展，很多低價(jià)格產(chǎn)品迎合了消費者的網(wǎng)購需求。

深度調整期面臨轉型壓力

專(zhuān)家認為，要改變目前這種現狀，企業(yè)首先應該明確自身定位，注重調整自身產(chǎn)品結構，增強產(chǎn)品特性。熊曉坤說(shuō)，目前國產(chǎn)體育品牌面臨著(zhù)國內國際兩個(gè)市場(chǎng)的雙重壓力，一方面，眾多國內體育品牌“同室操戈”，競爭激烈；另一方面，諸如耐克、阿迪等國際運動(dòng)品牌正通過(guò)低價(jià)策略，進(jìn)軍二、三線(xiàn)市場(chǎng)，給國產(chǎn)體育品牌造成巨大的壓力。因此，國產(chǎn)品牌急需找準品牌定位，理清發(fā)展思路，調整產(chǎn)品的結構，通過(guò)提供具有個(gè)性化的產(chǎn)品來(lái)打響自己的品牌。

其次，企業(yè)需要轉變粗獷的發(fā)展模式，提升盈利能力。有專(zhuān)家指出，以李寧為代表的國產(chǎn)體育品牌的規模化擴張，大而不強的發(fā)展模式遭遇困境，體育品牌應該轉變經(jīng)營(yíng)發(fā)展的戰略。應放棄當前密集開(kāi)店、數量取勝的粗獷發(fā)展模式；細分產(chǎn)品線(xiàn)，通過(guò)渠道、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等多種措施，提升單店盈利能力，真正做到既大又強。

第三，應當結合當下的電子商務(wù)特點(diǎn)，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式。姜云鷺建議在網(wǎng)絡(luò )和新媒體迅猛發(fā)展的當下，企業(yè)應該注重對電子商務(wù)的有效利用，多渠道整合經(jīng)營(yíng)。電子商務(wù)可以減輕營(yíng)銷(xiāo)鏈上的投入，降低服裝最終的交付成本，從而形成價(jià)格上的優(yōu)勢。

來(lái)源： 中國紡織網(wǎng)

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