昨日，頗受年輕人關(guān)注的美國時(shí)尚品牌GAP成都來(lái)福士店正式開(kāi)業(yè)。據了解，該店是GAP入駐四川省的第一家店。進(jìn)入中國市場(chǎng)不過(guò)兩年的GAP在近期明顯提升了開(kāi)店的步伐，但在外資服裝品牌迅速攻城掠寨的同時(shí)，國內眾多知名服裝企業(yè)正面臨著(zhù)“寒冬”。

A：中外品牌冰火兩重天

據悉，目前在全球擁有4200多家連鎖店的GAP于2010年高調進(jìn)軍中國，并在北京和上海最繁華的街道各開(kāi)設了兩家面積超1千平方米的旗艦店。不過(guò)，此前GAP的開(kāi)店速度一直緩慢，至2011年底，在中國大陸的店鋪總數僅12家，且多集中于一線(xiàn)城市。進(jìn)入2012年，GAP開(kāi)始加速在華的發(fā)展，截止目前為止，GAP在今年新開(kāi)門(mén)店總共15家。

GAP大中華區總裁楊得銘曾對媒體表示：“到2013年1月之前，GAP在中國的門(mén)店將達到46家。”也就是說(shuō)，在從現在起的三個(gè)月時(shí)間內，GAP將瘋狂開(kāi)店近20家。此外，GAP在人口僅有300萬(wàn)的加拿大多倫多開(kāi)設了12家門(mén)店。因此，楊得銘還表示，GAP在上海的連鎖門(mén)店肯定不會(huì )少于12家，而放眼全國市場(chǎng)應該能夠開(kāi)設到1000家門(mén)店。

記者在GAP成都來(lái)福士店看到，由于工作日的關(guān)系，開(kāi)業(yè)當天GAP并未出現門(mén)庭若市的熱鬧景象。一位工作人員告訴記者：“我們并不期待一開(kāi)業(yè)就大排長(cháng)龍的情況，而是想要慢慢經(jīng)營(yíng)這一市場(chǎng)，從目前看，GAP在中國其他門(mén)店的銷(xiāo)售都是不錯的。”

事實(shí)上，盡管GAP是全球排名靠前的服裝品牌，但相比競爭對手要晚進(jìn)入中國市場(chǎng)幾年。比GAP早進(jìn)入中國市場(chǎng)的H&M，目前已在中國40多個(gè)城市開(kāi)設有上百家店，開(kāi)店步伐一直保持高速。ZARA的母公司INDITEX目前在華擁有275家店，而該公司的目標是覆蓋中國50個(gè)城市的市場(chǎng)，年新開(kāi)店量為150家。日本服裝巨頭UNIQLO也愈發(fā)看重在中國市場(chǎng)的發(fā)展，目前其在華的門(mén)店數量已達114家，公司計劃未來(lái)10年中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額超過(guò)日本本土，達到1萬(wàn)億日元;同時(shí)，其計劃2020年度之前將優(yōu)衣庫在華店鋪數量增加到1000家。

然而，在外資品牌快速擴展市場(chǎng)的同時(shí)，國內服裝業(yè)正面臨著(zhù)前所未有的“寒冬”。包括李寧、匹克等體育品牌，森馬、美邦、達芙妮等休閑服飾，今年多次傳出裁員、關(guān)店、盈利下滑等負面新聞。

達芙妮集團此前曾宣布在全國范圍內裁員300人，而森馬最新公布的三季報顯示，7―9月，公司營(yíng)業(yè)總收入為21億元，同比下降5.53%;實(shí)現凈利潤2.25億元，同比下降36.24%。美邦的情況也不容樂(lè )觀(guān)，其三季報業(yè)績(jì)出現負增長(cháng)，7―9月公司營(yíng)業(yè)總收入為25.94億元，同比下滑13.47%;實(shí)現凈利潤3.20億元，同比下滑13.4%。

同花順統計數據顯示，僅從今年上半年看，紡織服裝板塊80多家上市公司庫存合計高達671.66億元。尤其是大眾化的休閑服飾、運動(dòng)服飾更是逃不開(kāi)高庫存的折磨。

體育服裝品牌市場(chǎng)也未能幸免。今年以來(lái)，匹克的零售網(wǎng)點(diǎn)數量出現大幅下降。匹克5月公布的報告顯示，今年全年該公司凈關(guān)閉門(mén)店1067家，李寧則宣布上半年公司凈關(guān)店952家，安踏的店總數上半年減少110家。

B：品牌定位和管理理念是短板

為何在宏觀(guān)銷(xiāo)售仍有增長(cháng)的情況下，國內服裝企業(yè)卻遭遇尷尬?多數公司將矛頭指向庫存高企這一難題。李寧公司表示，“渠道庫存壓力加劇、零售終端競爭趨于白熱化、零售折扣有所提高，使得終端零售利潤率進(jìn)一步下降”;森馬也同樣苦稱(chēng)，“為加快庫存處理，導致毛利率短期下降”。

“高庫存”是今年服裝企業(yè)普遍面臨的難題。日信證券服裝行業(yè)分析師王兵向記者表示：“今年宏觀(guān)經(jīng)濟持續低迷，GDP下滑，消費市場(chǎng)冷淡，是服裝行業(yè)面臨庫存壓力的主要原因。前幾年，服裝行業(yè)擴張比較激烈，庫存危機被經(jīng)濟大好的形勢掩蓋。現在經(jīng)濟一下滑，這個(gè)危機也就暴露出來(lái)了。”

然而ZARA、H&M等洋品牌卻在面對經(jīng)濟危機中仍舊保持不俗的增長(cháng)。數據顯示，ZARA在過(guò)去五六年平均增長(cháng)都達25%，即使是在2008年歐洲陷入衰退的時(shí)候，它第三季度的增長(cháng)仍然達到18%。

“品牌吸引力是目前中外服裝品牌最明顯的的差距。”一位行業(yè)分析師指出，“無(wú)論是從初期企劃還是到后期宣傳，國內品牌都還有很多地方需要完善。”以美邦為例，公司擁有美邦、AMPM、ME&CITY等數個(gè)品牌，其中ME&CITY品牌價(jià)格與ZARA等基本一致，但在銷(xiāo)售及品牌影響力方面，卻相距甚遠。

另一方面，國產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式依舊存在問(wèn)題，目前市場(chǎng)空間有限，高速外延增長(cháng)難以為繼，但企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式仍停留在規模化擴張的慣性里，從而導致產(chǎn)品庫存積壓。

正略鈞策管理咨詢(xún)高級顧問(wèn)張大志認為，國內很多企業(yè)對于ZARA等國外品牌的學(xué)習只停留在某一方面，但對于其他的管理模式卻一知半解。

一位業(yè)內人士提供的數據顯示，在中國服裝行業(yè)，每賣(mài)出1件商品，生產(chǎn)商至少要準備2―5件商品進(jìn)行庫存周轉，有時(shí)還會(huì )超出這個(gè)比例，由此形成了大量庫存。比如，終端客戶(hù)實(shí)際需要100件，零售商認為需要150件，分銷(xiāo)商就擴大為200件，反映到生產(chǎn)商時(shí)就變成了250件。雖然終端顧客需求量始終并沒(méi)有很大的波動(dòng)，但經(jīng)過(guò)零售商和批發(fā)商的放大后，訂貨量就一級一級增加，而且越往供應鏈上游其訂貨偏差就越大。國內大多數生產(chǎn)商從接單到成品上市平均需要90天時(shí)間，有的能達到140多天。

而相比之下，從初期設計到最后成衣，ZARA用時(shí)為15天，H&M是21天。同時(shí)，國外快時(shí)尚品牌為保證低庫存率，高汰換率以及快速時(shí)尚力，遵循少量、多款的產(chǎn)品策略。

來(lái)源： 亞洲紡織聯(lián)盟

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