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歐洲奢侈品提價(jià)內地未跟漲

相關(guān)專(zhuān)題：資訊頻道紡織要聞發(fā)布時(shí)間：2012-11-07

資訊導讀：高價(jià)難降，稅收非唯一推手吸引消費，奢侈品低調觸網(wǎng)　　LV歐洲又要漲價(jià)，兩個(gè)月前看中的包款來(lái)不及找代購，現在已經(jīng)漲了近10%。近日，不

?高價(jià)難降，稅收非唯一推手吸引消費，奢侈品低調觸網(wǎng)

　　“LV歐洲又要漲價(jià)，兩個(gè)月前看中的包款來(lái)不及找代購，現在已經(jīng)漲了近10%。”近日，不少細心的白領(lǐng)發(fā)現，部分奢侈品今年第二次上調歐洲市場(chǎng)零售價(jià)，但我國內地專(zhuān)柜價(jià)卻未跟漲。專(zhuān)家解釋稱(chēng)，中國奢侈品市場(chǎng)利潤較高，品牌欲通過(guò)此舉引消費回流，然而記者比較發(fā)現，在原本價(jià)格差距較大的前提下，境內奢侈品價(jià)格目前仍較歐洲市場(chǎng)貴出逾三成。

　　專(zhuān)家指出，導致奢侈品“入境漲價(jià)”的原因除了關(guān)稅、增值稅、消費稅收等綜合稅率外，品牌進(jìn)入市場(chǎng)初期利用信息不對稱(chēng)采取的高端價(jià)格策略、國內消費者的購買(mǎi)熱情以及中國開(kāi)店的綜合成本等因素，也加劇了品牌境內外價(jià)格差異。然而，在全球消費信息逐漸透明化的前提下，國內精明的商家們開(kāi)始通過(guò)不同方式引入低價(jià)奢侈品，吸引對價(jià)格敏感的白領(lǐng)階層，奧特萊斯、奢侈品授權電商成了近年來(lái)行業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)。

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　　奢侈品歐洲提價(jià)中國內地未跟漲

　　“距離上一次漲價(jià)才不到半年，LV在歐洲又漲價(jià)了。 ”國企白領(lǐng)Elyn原想趁著(zhù)好友赴歐旅游幫忙代購一款LV皮包，卻發(fā)現不少款式已經(jīng)提價(jià)，“以Speedy 30為例，兩個(gè)月前的價(jià)格還是500歐元，現在漲到了540歐元，折合人民幣差不多是4320元人民幣。 ”記者通過(guò)一家知名導購網(wǎng)站了解到，除了Speedy系列外，ALMA、TYILI、JUDY系列女包均有不同程度調價(jià)，其中，JUDY大號手袋的價(jià)格從原本的1770歐元漲至1910歐元，折合人民幣15280元，本次調價(jià)幅度約10%。

　　隨后，記者致電LV中國區客服人員，該人士透露，品牌在中國區自2011年6月開(kāi)始就未進(jìn)行過(guò)調價(jià)，此后LV在歐洲、美國的多次調價(jià)均與中國市場(chǎng)無(wú)關(guān)。

　　除了LV外，普拉達[63.95 0.00%]發(fā)言人也指出：“如果歐元持續疲軟，為了減少價(jià)差，我們可能會(huì )考慮將產(chǎn)品在歐洲的價(jià)格提高最多10%，當然不會(huì )提高在中國內地的價(jià)格。”此外，有代購人士指出，YSL、CELINE、CHANEL等都將在歐洲出現不同程度的漲價(jià)。

　　境內外奢侈品價(jià)格差逾三成

　　盡管不少品牌在歐提價(jià)，境內未作調整，但記者注意到，境內外商品價(jià)格差距仍高達30%以上，以漲價(jià)后的LV為例，Speedy30在歐洲售價(jià)折合人民幣4320元，上海恒隆專(zhuān)賣(mài)店售價(jià)為6100元，較歐洲高出41.2%，另一款Judy大號手袋歐洲價(jià)格為15280元，中國官網(wǎng)的價(jià)格卻顯示21200元，高出38.7%。

　　“今年六月份有個(gè)朋友去法國，我讓她幫忙帶了個(gè)Longchamp經(jīng)典折疊包，才花了六百多元，和這里1100元的專(zhuān)柜價(jià)格相比，便宜近一半呢。 ”白領(lǐng)葉小姐平時(shí)很少購買(mǎi)高級奢侈品，但偶爾買(mǎi)一回，她絕不會(huì )在內地專(zhuān)柜購買(mǎi)，“周?chē)耐率杖胍膊桓撸瑤缀醵际峭ㄟ^(guò)朋友或網(wǎng)絡(luò )代購的方式購買(mǎi)奢侈品，化妝品也一樣，內地專(zhuān)柜價(jià)實(shí)在有點(diǎn)貴。 ”

　　葉小姐告訴記者，她曾看中一款施華洛世奇的手表，大陸售價(jià)近6600元，香港售價(jià)僅5450元港幣，折合人民幣4390元，歐洲售價(jià)490元，折合人民幣3920元，是這里的六到七折。“如果境內的奢侈品和歐美市場(chǎng)的價(jià)格差距在10%，至多20%左右，我可能會(huì )考慮在專(zhuān)柜購買(mǎi)。 ”

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　　原因分析

　　品牌欲引消費回流增加利潤

　　根據貝恩公司2012年10月發(fā)布的《全球奢侈品市場(chǎng)研究報告》，中國消費者購買(mǎi)了全球四分之一的奢侈品，其中游客拉動(dòng)的消費額占全球奢侈品消費總額的40%，據英國《金融時(shí)報》報道，2011年歐洲三分之一的奢侈品被中國游客購買(mǎi)。中國消費者在歐美市場(chǎng)的瘋狂血拼成了經(jīng)濟寒冬中的一劑強心針，也使品牌在華不得不遭遇消費外流，業(yè)績(jì)下滑。

　　Burberry集團發(fā)布的財報顯示，該公司今年第一季度亞太地區銷(xiāo)售增速從上年同期的67%跌至16%，中國的銷(xiāo)售增幅也從30%下滑到15%左右。

　　Prada在最新財報中也顯示在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售下滑；Hugo Boss同樣顯示，今年第二季度來(lái)自亞洲地區的收入較上年同期僅增長(cháng)4%。

　　為何奢侈品開(kāi)始在歐洲提價(jià)，以縮減價(jià)格差？財富品質(zhì)研究院院長(cháng)周婷告訴記者：“此舉背后是品牌的價(jià)格策略，名義上是由匯率原因導致的歐洲提價(jià)，實(shí)際上更多是為了保證中國區的銷(xiāo)售利潤，品牌在中國市場(chǎng)利潤最高，該舉措有助于將購買(mǎi)力留在國內。 ”

　　奢侈品觀(guān)察人士歐陽(yáng)坤則指出，奢侈品在定價(jià)時(shí)會(huì )根據各個(gè)國家不同的稅率、營(yíng)運成本、消費者承受能力等制定最后的價(jià)格指數，并非全球性定價(jià)，采取區域性定價(jià)，品牌基于所在地的消費能力進(jìn)行價(jià)格調整是奢侈品在中國價(jià)格昂貴的最主要因素，“奢侈品在中國的利潤保有率，即品牌定價(jià)和年度價(jià)格漲幅達45%，在北美市場(chǎng)這一數值僅為30%，歐洲為20%。 ”

　　記者隨后咨詢(xún)部分業(yè)內人士，盡管“利潤保有率最高”這一說(shuō)法持保留意見(jiàn)，但內地奢侈品毛利率較高，奢侈品想引導消費回流意圖明顯。

　　商務(wù)部國際貿易經(jīng)濟合作研究院研究員梅新育在接受采訪(fǎng)時(shí)坦言：“現在中國出境旅游人數越來(lái)越多，今年進(jìn)一步保持兩位數增長(cháng)，隨著(zhù)境外購買(mǎi)比例提高，奢侈品在華業(yè)績(jì)堪憂(yōu)，為保證中國內地市場(chǎng)門(mén)店銷(xiāo)量，再加上維持其在歐洲市場(chǎng)的門(mén)店效益，才采取這樣的價(jià)格調整策略。 ”[pagebreak]

　　稅收并非高價(jià)唯一推手

　　多年以來(lái)，包括關(guān)稅、消費稅、增值稅等紛繁復雜的稅收成了奢侈品“入境抬價(jià)”的最好理由。據悉，我國奢侈品進(jìn)口關(guān)稅約10%到35%，增值稅17%，手表等還要征不同稅率消費稅。記者算了一筆賬，一個(gè)到岸價(jià)400美元折合人民幣2560元的奢侈品，按照15%關(guān)稅計算，進(jìn)口關(guān)稅費384元，增值稅(2560+384)×17%，約500元，消費稅 (2560+384)×(1-30%)×30%約1261元，該款商品在中國的售價(jià)至少為4705元，比到岸價(jià)貴兩千多元。此前更有報道稱(chēng)，中國商品中所含的稅比任何一個(gè)發(fā)達國家都高：是美國的4.17倍，是日本的3.76倍，是歐盟15國的2.33倍。

　　復旦大學(xué)管理學(xué)院奢侈品專(zhuān)家盧曉卻對此持有不同意見(jiàn)，他一針見(jiàn)血地指出：“消費稅并不是所有商品都有，除了煙、酒、珠寶等產(chǎn)品外，大多時(shí)裝產(chǎn)品并不征收該項稅收，中國加入WTO后，平均關(guān)稅稅率僅11%，國內外奢侈品差價(jià)是由稅收引起的這一觀(guān)點(diǎn)，值得商榷。 ”

　　記者在2009年1月1日實(shí)施的《中華人民共和國消費稅暫行條例》中看到，卷煙、化妝品、汽車(chē)、游艇、手表等的確存在一定消費稅，其中化妝品消費稅為30%、高檔手表消費稅為20%。盡管白領(lǐng)赴歐美“血拼”常見(jiàn)的箱包產(chǎn)品并不在收稅之列，其價(jià)格仍較歐美高出30%至40%。此外，在《中華人民共和國進(jìn)境物品歸類(lèi)表》中，記者查詢(xún)到，非稀有動(dòng)物皮的箱包關(guān)稅稅率10%，僅和樂(lè )器、郵票、體育用品等品類(lèi)稅率一致。

　　奢侈品觀(guān)察人士歐陽(yáng)坤指出：“盡管化妝品、珠寶、汽車(chē)等商品在中國的綜合稅收的確較高，但箱包類(lèi)產(chǎn)品稅收并沒(méi)有想象中那么高。 ”他舉了兩個(gè)例子作對比，以蘭蔻香水為例，在中國征收30%進(jìn)口商品消費稅、17%增值稅、10%關(guān)稅，綜合稅率57%，但在美國卻只收取8.25%的消費稅，我國內地稅收的確較高。

　　然而，他進(jìn)一步補充，Coach手包在中國內地的稅收為17%的增值稅加上10%的關(guān)稅，無(wú)消費稅，總共27%的綜合稅率；在法國進(jìn)口稅3%，加上19.6%的增值稅，綜合稅率將近22.6%；在印度，Coach手包要交35%的進(jìn)口稅、12.5%的增值稅加上24%的消費稅，綜合稅率高達66.5%，但在印度，Coach的包價(jià)卻僅是中國內地的1/3，美國的1/2，該國其他奢侈品商品大多都比歐美要便宜很多，可見(jiàn)對于奢侈品牌而言，綜合稅率與零售價(jià)格之間并不存在必然聯(lián)系。

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　　代理商模式增加銷(xiāo)售成本

　　有業(yè)內人士指出，奢侈品在華售價(jià)高企的另一個(gè)主要原因系代理商模式，“奢侈品在進(jìn)入中國內地時(shí)由于對市場(chǎng)不熟悉、前景不明朗、政策不夠了解等原因，多數采取代理商開(kāi)店模式，其中不僅帶來(lái)管理問(wèn)題，還可能通過(guò)一級、二級代理商推高品牌的零售價(jià)。 ”上海米嵐城市奧萊公司常務(wù)副總裁胡立煒告訴記者，“以楊浦新開(kāi)的奧特萊斯集合店為例，它所采取的買(mǎi)手制的形式縮減 20%到30%的中間經(jīng)銷(xiāo)商成本。 ” 胡立煒說(shuō)，集合店之所以?xún)r(jià)格低廉主要原因是買(mǎi)手制直接訂貨，這些買(mǎi)手與歐洲品牌之間至少有十年的合作關(guān)系，他們受邀參加訂貨會(huì )，通過(guò)現金買(mǎi)斷的方式拿走最新貨款，通過(guò)自己的集合店銷(xiāo)售，“經(jīng)銷(xiāo)商拿貨存在高損耗、營(yíng)銷(xiāo)費用等，預付款項約為總價(jià)的20%，但買(mǎi)手制購買(mǎi)的商品對于品牌商來(lái)說(shuō)不予退換，現金支付，風(fēng)險更大，但價(jià)格也更低。 ”

　　一位奢侈品行業(yè)人士透露，品牌給經(jīng)銷(xiāo)商的售價(jià)一般為零售價(jià)的五到六折左右，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)店的人工、給商場(chǎng)的租金、物流等成本都會(huì )轉嫁到消費者頭上，經(jīng)銷(xiāo)商占據渠道優(yōu)勢后，甚至能掌握品牌定價(jià)的話(huà)語(yǔ)權。

　　值得注意的是，近年來(lái)，隨著(zhù)品牌不斷擴張、市場(chǎng)知名度逐漸提高，不少奢侈品牌已在著(zhù)手收回代理權，Hugo Boss、Burberry等品牌都曾宣布轉為直營(yíng)，Coach、Gucci、Prada等也已轉為直營(yíng)，然而品牌定價(jià)并未因此應聲下跌，除了直營(yíng)店本身開(kāi)店成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、物流成本外，更為隱性的原因是，國內消費者的購買(mǎi)熱情助漲了品牌漲價(jià)的底氣。

　　炫富心理導致奢侈品大有市場(chǎng)

　　貝恩公司《2011年中國奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，2010年中國消費者的奢侈品消費總額約2120億元人民幣，包括港澳地區在內的大中華區奢侈品消費額已躋身世界三強，達1595億元人民幣，排名僅在美國和日本之后。

　　“中國是全球奢侈品消費最大的需求市場(chǎng)，盡管品牌以每年10%左右的增幅提價(jià)，但購買(mǎi)力卻并不受影響，漲價(jià)成了常態(tài)化的選擇，價(jià)格越貴，買(mǎi)的人似乎越多。 ”奢侈品觀(guān)察人士歐陽(yáng)坤指出，奢侈品采取的并非成本定價(jià)法，而是價(jià)值定價(jià)法，這種定價(jià)規則一來(lái)讓市場(chǎng)始終處于半饑餓狀態(tài)，二來(lái)不受原材料、人工成本漲跌的影響。不僅如此，國內房地產(chǎn)商的“求奢若渴”也令奢侈品氣焰高漲，商業(yè)地產(chǎn)專(zhuān)家楊詠詩(shī)告訴記者，一些商業(yè)地產(chǎn)商為了引入高端品牌，不惜以免租金僅收提成的方式分擔風(fēng)險，更是滿(mǎn)足奢侈品牌各種苛刻的裝修要求，給予部分大牌以補貼。

　　“中國這些年收入分配差距拉大，高收入人群往往要顯示自己的品位，而收入不高的消費者又在省吃?xún)€用購買(mǎi)奢侈品炫富，面對這樣的消費群體，品牌自然制定高價(jià)策略，再漲都有人買(mǎi)。 ”梅新育分析指出。此外，一位奢侈品行業(yè)人士私下透露，中國奢侈品消費中禮品也是重要方面。

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　　早期信息不對稱(chēng)致差異化定價(jià)

　　有業(yè)內人士指出，品牌在進(jìn)入中國內地市場(chǎng)初期，利用信息不對稱(chēng)特意拉高定位，有效占據高端市場(chǎng)的空白。商務(wù)部去年發(fā)布的一項調查顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品五類(lèi)產(chǎn)品的20種品牌高檔消費品，海內外的差價(jià)，內地市場(chǎng)比香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。

　　“以Zegna為例，在意大利一套普通西裝只要五、六千元，但在中國內地卻動(dòng)輒兩萬(wàn)，這些品牌其實(shí)很懂中國。 ”聚尚網(wǎng)CEO牛利犇曾公開(kāi)表示，即便奢侈品關(guān)稅降低，打造高端品牌形象的奢侈品仍不可能主動(dòng)降低身價(jià)。

　　事實(shí)上，不僅是奢侈品，餐飲、服裝、汽車(chē)等一些國外平民品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)后，卻搖身一變成了大眾追捧的高端品牌，星巴克中杯美式咖啡在美國售價(jià)折合人民幣12元，進(jìn)入中國后卻賣(mài)21元；耐克前不久被罰的高端籃球鞋在美售價(jià)僅800元，入華后卻飆升至1299元，差價(jià)近50%；哈根達斯在美國超市每500克售價(jià)折合人民幣才50元，在中國單粒的價(jià)格卻高超過(guò)30元。

　　業(yè)內人士指出，洋品牌的心理優(yōu)勢同樣是其身價(jià)高企的原因所在，“在洋品牌剛進(jìn)入中國市場(chǎng)的十幾年前，在國外生活過(guò)的中國消費者并不多，不少?lài)舛€(xiàn)品牌正是利用這樣的信息不對稱(chēng)在新興市場(chǎng)定位高端，賺取利潤。 ”某奢侈品品牌市場(chǎng)部人士朱先生告訴記者，“事實(shí)上，這些品牌在中國賣(mài)的不是產(chǎn)品也不是功能，更不是性?xún)r(jià)比，他們在向中國消費者銷(xiāo)售一種生活態(tài)度和生活方式。 ”

　　近年來(lái)隨著(zhù)消費信息的透明，這種由信息不對稱(chēng)帶來(lái)的價(jià)格偏差正在被更多國內消費者所熟知，代購、奧特萊斯、奢侈品電商等針對價(jià)格敏感白領(lǐng)的商業(yè)業(yè)態(tài)應運而生。

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　　趨勢分析

　　買(mǎi)手制奧特萊斯價(jià)格低過(guò)香港

　　“和國外市場(chǎng)不同，中國的奢侈品消費群中大多數還是普通白領(lǐng)，哪怕是省吃?xún)€用，仍然要買(mǎi)一個(gè)奢侈品包，對于這部分價(jià)格敏感的消費者而言，奧特萊斯這樣的新興業(yè)態(tài)有很大的市場(chǎng)。 ”胡立煒?lè )治稣f(shuō)。

　　上周四下午，記者來(lái)到楊浦新開(kāi)的綠色米蘭城市奧特萊斯，店內僅有少數品牌店，多數店鋪為買(mǎi)手制集合店，一家買(mǎi)手店老板告訴記者：“店內多數貨品都為歐洲買(mǎi)手店內剛下架的款式，能在市場(chǎng)價(jià)的基礎上打五至七折左右。 ”記者在店鋪看到，HUGO BOSS一款貨號為501109HD0293的休閑T恤原價(jià)2900元，折后價(jià)1450元，另一款貨號為501109HD0248的休閑西服原價(jià)5900元，折后價(jià)2950元。此外，一款原價(jià)35000元的BV女包，折后價(jià)28000元。記者觀(guān)察到，奧特萊斯店內的所有Coach包款價(jià)格都在3000元以下。

　　胡立煒坦言，為保證買(mǎi)手店內的貨品無(wú)假貨，品牌對于每個(gè)產(chǎn)品都會(huì )檢驗器報關(guān)單和授權書(shū)，萬(wàn)一店家有摻假行為將采取“假一賠十”的懲罰措施。奧特萊斯內還將引入奢侈品護理店，今后購買(mǎi)商品或將贈送一至兩次的免費護理。 “市中心的奧特萊斯和郊區不同，沒(méi)那么多的經(jīng)營(yíng)面積按不同品牌展示，只能采取集合店的形式增加坪效。 ”胡立煒說(shuō)，未來(lái)幾年內，將在上海開(kāi)出1家買(mǎi)手主力店以及4家?jiàn)W特萊斯店。

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　　奢侈品觸網(wǎng)吸引年輕消費群

　　今年下半年另一明顯的行業(yè)趨勢是：奢侈大牌們開(kāi)始放低身價(jià)，低調“觸網(wǎng)”。事實(shí)上，對于電商聯(lián)姻，奢侈品向來(lái)持謹慎態(tài)度，主要是電商渠道或難以保證購買(mǎi)體驗降低品牌形象，但似乎在經(jīng)濟下滑的形勢下，品牌們愿意試水這一渠道。

　　十月初，意大利頂級奢侈品品牌Salvatore Ferragamo公開(kāi)宣布正式授權走秀網(wǎng)，在其網(wǎng)站成立官方銷(xiāo)售平臺，一周后，DVF、ReaValentino等歐美品牌同樣授權于商品網(wǎng)，產(chǎn)品涵蓋服裝、鞋履、箱包、配飾等四大品類(lèi)。

　　記者調查發(fā)現，目前國內多數奢侈品電商都通過(guò)國外折扣店或代理商拿貨，獲授權比例并不高，難以保證商品的流行度甚至正品保障，但價(jià)格上相較實(shí)體零售店存在較大的優(yōu)勢。在一家奢侈品電商網(wǎng)站，記者看到，一款原價(jià)13000元的Burberry女式大衣折后價(jià)為6129元，另一款Gucci的女式長(cháng)筒靴也從15850的原價(jià)打折至12679元，相當于8折不到。

　　艾瑞咨詢(xún)[微博]預測截至2012年上半年，中國奢侈品網(wǎng)購市場(chǎng)規模高達135億元，2015年中國奢侈品網(wǎng)購交易規模或達372.4億元。巨大的市場(chǎng)規模令奢侈品電商如雨后春筍般崛起。財富品質(zhì)研究院院長(cháng)周婷向記者分析指出，目前國內多數奢侈品網(wǎng)站僅僅扮演著(zhù)渠道商的角色，他們比拼的是價(jià)格而非服務(wù)，導致用戶(hù)忠誠度極低，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)頻陷泥潭，未來(lái)，線(xiàn)上交易、線(xiàn)下體驗，通過(guò)服務(wù)留客才是奢侈品電商發(fā)展的方向。（新聞晚報)

來(lái)源：中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)

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