日前，國內運動(dòng)品牌巨頭在經(jīng)歷了股價(jià)大幅縮水、高管徹底洗牌后，李寧公司線(xiàn)上電商與線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾又浮出水面。由于李寧在網(wǎng)上大力打折促銷(xiāo)，一些分銷(xiāo)商無(wú)奈關(guān)閉實(shí)體店，還有分經(jīng)銷(xiāo)商在網(wǎng)上訂貨拿到門(mén)店里賣(mài)。

一位接近李寧公司的人士認為，李寧的陣痛和問(wèn)題未來(lái)其他中國運動(dòng)品牌都將遭遇。由此，一場(chǎng)有關(guān)服裝品牌生存發(fā)展的大討論在坊間爆發(fā)。

深圳零售協(xié)會(huì )執行會(huì )長(cháng)花濤在接受采訪(fǎng)時(shí)表示：“李寧的問(wèn)題很多，其中盲目擴張是其高庫存的重要原因，我們國內很多服裝連鎖品牌也將面臨著(zhù)類(lèi)似的問(wèn)題。要想讓品牌能夠持續性地經(jīng)營(yíng)下去，必須要做好品牌的轉型。”

庫存高企

事實(shí)上，李寧暴露的庫存問(wèn)題只是整個(gè)服裝行業(yè)現狀的“冰山一角”。

據悉，今年上半年，包括安踏、361度、特步、匹克等在內的國內42家上市類(lèi)服裝紡織企業(yè)存貨總量高達483億元。存貨最多的企業(yè)分別是美邦服飾、森馬服飾以及李寧，存貨量分別為17.53億元、14.73億元以及11.38億元。存貨量低于1億元的只有4家。

與此同時(shí)，家紡行業(yè)也感受到了明顯冷意。“家紡業(yè)三巨頭”公布的三季報顯示，凈利潤方面，除富安娜增長(cháng)23.96%以外，羅萊家紡僅微增1.47%，夢(mèng)潔家紡則出現虧損。

面對高企的庫存，眾多服裝企業(yè)紛紛想方設法爬出這個(gè)痛苦的泥沼。其中，打折促銷(xiāo)、借助“電商”渠道以及二、三線(xiàn)城市集中消化等方式，則最為常用。

有業(yè)內人士就指出，即使上述幾種方式成功消化了庫存，但是形成庫存高企的根本內因并沒(méi)有改變，從高庫存到消化庫存，再到高庫存的循環(huán)，并不能改變服裝企業(yè)目前生存和發(fā)展面臨的壓力和挑戰。

“目前，全國的服裝行業(yè)在管理機制和方法上普遍存在創(chuàng )新不足的問(wèn)題。此外，因為準備上市或已經(jīng)上市而盲目擴張新店，沒(méi)有相關(guān)的數據分析和支持，以及真正高效、靈活的供應鏈體系和銷(xiāo)售渠道體系，都是造成庫存失控的重要因素。”花濤指出。

高不成低不就

據了解，作為世界服裝第一生產(chǎn)大國和世界服裝第一出口大國，中國服裝行業(yè)在90年代便經(jīng)歷了一個(gè)巔峰，但是，放眼過(guò)去，這些服裝制作大軍大多是以洋品牌代工工廠(chǎng)為主導模式的企業(yè)，這種“制造業(yè)”或者說(shuō)是代工工廠(chǎng)的優(yōu)勢僅限于低廉的人力和物力成本，盈利的絕大部分卻歸于外資的品牌所有者。

成本優(yōu)勢的逐漸消失讓中國服裝企業(yè)漸漸覺(jué)醒，也讓擁有核心技術(shù)、知識產(chǎn)權的自主服裝品牌獲得新的發(fā)展契機。憑借創(chuàng )建自主服裝品牌、走國際化道路來(lái)拉動(dòng)中國內需，成為中國服裝企業(yè)的共識及責任。

然而，隨著(zhù)國外一、二線(xiàn)品牌的涌入，消費者的消費模式發(fā)生變化，使得一些中國本土品牌在高速發(fā)展多年后，突然發(fā)現原先的定位、理念、模式、原材料的獲取似乎不夠清晰，一些品牌后繼乏力，而且對于發(fā)展中出現的快與慢、多與少、大與小、高與低、內與外等問(wèn)題開(kāi)始舉棋不定。

中國服裝業(yè)資深分析人士汪前進(jìn)表示“高檔的趕不上國外的大牌，低檔的價(jià)格又拼不過(guò)山寨小廠(chǎng)制造”。

由于這兩年人力成本的增加，服裝價(jià)格也是突飛猛進(jìn)，以前品牌服裝的出廠(chǎng)吊牌價(jià)格是成本的3倍，但現在出廠(chǎng)吊牌的標價(jià)已提高到7~10倍。“這意味著(zhù)，原來(lái)標價(jià)300元~400元的國內商品，現在的標價(jià)在1000元~2000元左右，這幾乎是中檔國際品牌的價(jià)格水準。”汪前進(jìn)表示。

價(jià)格已與“國際接軌”，但國內產(chǎn)品附加值不高，在設計、拓展、運營(yíng)等諸多方面還比較落伍。再加上由于品牌知名度不如國外品牌，在渠道上也處于下風(fēng)，比如為了引入CK、北臉、哥倫比亞、GUESS等品牌撐門(mén)臉，百貨商場(chǎng)和公司多會(huì )讓利，扣點(diǎn)僅在個(gè)位數，而國內的品牌幾乎都在兩位數，有些高的，甚至去到30%到40%。汪前進(jìn)稱(chēng)：“這幾乎讓品牌服裝的利潤空間被擠壓一空”。

轉型勢不可待

“這些年來(lái)，品牌服裝經(jīng)歷了較長(cháng)時(shí)間的粗放型成長(cháng)的階段。但隨著(zhù)消費者購物的理性回歸，多數品牌卻由于最初的品牌定位的模糊，很難調頭跟上消費者的腳步。也就這些原因，造成了當下品牌混亂、庫存高壓、同質(zhì)化競爭愈發(fā)激烈的局面。”花濤告訴記者。

花濤表示，隨著(zhù)國民經(jīng)濟地位的上升，民族自豪感的提升，消費者選擇的“理性回歸”也進(jìn)入了一個(gè)新的階段。在此背景下，品牌服裝要想持續性的經(jīng)營(yíng)下去，必須要做好產(chǎn)品和品牌。

在具體操作上，花濤認為，企業(yè)在品牌定位上一定要認識清晰，走戰略性強、有自己特色的品牌之路。要量力而行，不能急于求成。

據了解，為了深入探討品牌可持續發(fā)展的問(wèn)題，實(shí)現讓更多品牌在品牌創(chuàng )建道路上走的更穩，近日深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì )和深圳市羅湖區經(jīng)濟促進(jìn)局在國家商務(wù)部流通發(fā)展司的支持下的“中國（深圳）品牌連鎖高峰論壇”在羅湖拉開(kāi)帷幕，國內外知名品牌、專(zhuān)家和學(xué)者展開(kāi)了深入的討論。

論壇在共議我國現階段連鎖品牌行業(yè)發(fā)展狀態(tài)，深入剖析本土品牌發(fā)展的影響因素的同時(shí)，還將深入展開(kāi)“本土如何開(kāi)展新的營(yíng)銷(xiāo)模式，攻破線(xiàn)上線(xiàn)下的經(jīng)營(yíng)壁壘，引領(lǐng)全新的互動(dòng)體驗式購物模式”熱點(diǎn)討論。為期三天的論壇因其設置議題的建設性、創(chuàng )新性吸引到眾多高端品牌參會(huì )。

在面對消費者對大品牌、高品質(zhì)追求上，花濤認為，百貨公司要盡快引入“買(mǎi)手制”，把握時(shí)代趨勢，深度挖掘消費者的購買(mǎi)訴求，提高購物體驗，回歸品牌的服務(wù)本質(zhì)。?(中國聯(lián)合商報)

來(lái)源： 中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)

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