敢在營(yíng)銷(xiāo)上花錢(qián)，十幾年過(guò)去了，丁世忠依然沒(méi)變。業(yè)內預計，安踏此次贊助中國奧委會(huì )的金額高達6億元人民幣。

2012英國倫敦奧運會(huì )，安踏以微弱的優(yōu)勢成功超越李寧，成為倫敦奧運會(huì )贊助商，為中國體育代表團打造領(lǐng)獎服“冠軍龍服”。

除此之外，奧運期間安踏還啟動(dòng)了大規模的廣告投放，在北京王府井步行街，安踏巨大的冠軍龍服模型矗立在街頭引來(lái)無(wú)數路人觀(guān)看。而且安踏在奧運期間還推出了全新奧運宣傳片，丁世忠邀請眾多體育明星共同參與，包括：中國奧運首金許海峰，跳水女皇郭晶晶，乒乓球奧運冠軍孔令輝等。

業(yè)內預計，安踏此次贊助中國奧委會(huì )的金額高達6億元人民幣。

于是人們都在想，每當看著(zhù)奪得金牌的中國選手照片登上各大報刊的頭版和顯眼位置，而他們所穿服裝胸口安踏的品牌標志若隱若現時(shí)，安踏體育用品有限公司董事局主席丁世忠一定在偷著(zhù)樂(lè )，并覺(jué)得6億元花得值，真的嗎?

奧運爭奪戰

鐘情奧運，是丁世忠在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的過(guò)程中被競爭培養出來(lái)的一個(gè)特別愛(ài)好。

熟悉丁世忠的人都知道，他從一個(gè)小鞋匠蛻變成一個(gè)企業(yè)家，中間經(jīng)過(guò)了無(wú)數艱辛和質(zhì)疑。尤其是他突破傳統束縛，在1999年請孔令輝為自己的公司安踏代言，當時(shí)安踏的效益還不到百萬(wàn)，這個(gè)廣告一下就花掉80萬(wàn)，引來(lái)眾多人的不理解。

可是孔令輝在跟安踏簽約的第二年，便獲得了悉尼奧運會(huì )男子單打的金牌，讓安踏的品牌形象由此遠播。“奧運會(huì )是體育營(yíng)銷(xiāo)的頂級展示平臺，對我們的品牌形象及美譽(yù)度有著(zhù)很好的提升作用。”奧運營(yíng)銷(xiāo)手段在丁世忠心里生根發(fā)芽，矢志不渝。

2008年北京奧運會(huì )，李寧點(diǎn)燃火炬，再次讓李寧品牌火了一把，這讓鐘情奧運營(yíng)銷(xiāo)，并一直將超越李寧掛在嘴邊的丁世忠覺(jué)得很遺憾。

倫敦奧運，丁世忠不惜血本。“安踏為中國奧運健兒打造領(lǐng)獎裝備，是安踏的驕傲，也是晉江品牌的榮耀。”丁世忠說(shuō)，“為了運作與中國奧運會(huì )的合作項目，安踏準備了充足的配套資金。”安踏此次主攻“中國軍團”，搶占了“奧運蛋糕”中最大的一塊。

中國奧委會(huì )稱(chēng)，安踏的贊助費用，已經(jīng)超過(guò)了“奧運會(huì )top贊助商”的費用。

根據安踏體育公開(kāi)披露的財報，安踏2011年中期奧運廣告及宣傳費率升至12.6%，2012年將進(jìn)一步升至14%。按照2011年營(yíng)業(yè)額89億元計算，安踏包括奧運在內的體育營(yíng)銷(xiāo)費用已超過(guò)12億元。

敢在營(yíng)銷(xiāo)上花錢(qián)，十幾年過(guò)去了，丁世忠的這個(gè)性格依然沒(méi)變。可是這一次，丁世忠如此大手筆，他真的不心疼嗎?

庫存壓力引發(fā)大戰

回顧2008年的北京奧運，不難發(fā)現，那場(chǎng)在家門(mén)口舉辦的賽事，雖然各路商家紛紛摩拳擦掌，但最后卻花落阿迪達斯。本土品牌無(wú)法回避，于是匹克、李寧等品牌紛紛曲線(xiàn)救國，贊助國外奧運代表團或國家隊，希望能夠在這場(chǎng)豪華盛筵中分得一杯羹。丁世忠在2008年也做過(guò)很多努力，但也只是打了擦邊球。

紛紛搶灘奧運，并且不惜重金，和奧運賽事本身備受關(guān)注有關(guān)之外，實(shí)際上，近些年，本土體育品牌庫存壓力大才是誘因所在，所有的體育品牌都希望借助奧運的宣傳力度實(shí)現品牌美譽(yù)度的提升。

在過(guò)去的2011年，中國的幾大體育品牌，都飽受庫存積壓的困擾。李寧的年報顯示，2011年他們庫存已達到11.3億元，幾乎是2008年的兩倍。特步庫存6.71億元、361度庫存4.51億元、匹克庫存4.21億元。安踏也不例外，庫存6.18億元，壓力巨大。

“一方面各個(gè)品牌不斷下調產(chǎn)品售價(jià)，另一方面是房租和人力成本在上升，體育用品企業(yè)必須學(xué)會(huì )在激烈的競爭中保持利潤增長(cháng)，這是全行業(yè)都面臨的挑戰。”安踏體育用品有限公司品牌管理中心總監徐陽(yáng)稱(chēng)。

對此，丁世忠坦言：“壓力肯定會(huì )有的，但是，我們的優(yōu)勢也是別人所不具備的。”為了能削弱庫存，提升品牌，安踏內部做了很多調整。

面對大幅增長(cháng)的原材料成本，安踏采取“垂直整合”業(yè)務(wù)模式。從上游的采購、研發(fā)、設計、生產(chǎn)，到下游的品牌營(yíng)銷(xiāo)、渠道的配送，再到相關(guān)的售后服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節都進(jìn)行參與。丁世忠希望這樣做之后，一方面，可以通過(guò)優(yōu)化來(lái)縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程;另一方面，可以對生產(chǎn)進(jìn)行控制，也能提高生產(chǎn)規劃的靈活度。

但是，這樣做的結果似乎并沒(méi)有達到丁世忠的預期。我們看見(jiàn)，安踏今年上半年平均售價(jià)下跌，營(yíng)業(yè)額下跌11.6%至39.34億元，整體毛利率下跌1個(gè)百分點(diǎn)，其中鞋類(lèi)、服裝、配飾等部分毛利率全線(xiàn)下跌。來(lái)自訂貨會(huì )的數據也不容樂(lè )觀(guān)，7月剛剛結束的2013年度第一季訂貨會(huì )，安踏2013年一季度訂貨金額同比下跌20%至30%。

因此，搶灘奧運，就不難理解。可是奧運能為安踏帶來(lái)什么呢?

敢拼才會(huì )贏(yíng)

為了能在奧運上充分詮釋安踏，丁世忠此次展現的安踏“冠軍龍服”運用了很多中國元素，龍、紅色等，雖然有人對丁世忠命名“龍服”的格調表示懷疑，但是已經(jīng)有網(wǎng)友開(kāi)始詢(xún)問(wèn)，哪里能買(mǎi)到“冠軍龍服”。

“奧運營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的曝光，是品牌的一種沉淀，一場(chǎng)大的營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)沉淀的過(guò)程。”丁世忠強調。由此可見(jiàn)，對于依賴(lài)奧運提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，丁世忠雖然信心滿(mǎn)滿(mǎn)，但是究竟什么時(shí)候能產(chǎn)生效應，他也不敢妄下結論。

曾經(jīng)，丁世忠因為自己的膽大和機智，利用營(yíng)銷(xiāo)成功打造了安踏品牌，不過(guò)，在行業(yè)整體低迷的情況下，安踏投入巨資進(jìn)行奧運營(yíng)銷(xiāo)的前景業(yè)內卻并不看好。安踏公布的業(yè)績(jì)報告顯示，安踏上半年凈利潤7.696億同比下降17%，這也是安踏首次出現凈利潤下降，而且此時(shí)正值奧運盛會(huì )期間。

對此，丁世忠雖然心焦，但是他相信安踏的品牌魅力。一直以來(lái)，丁世忠都在扎實(shí)做企業(yè)。他相信，他所做的努力，通過(guò)奧運的影響力，會(huì )被迅速地傳播出去。

為了完善銷(xiāo)售渠道，安踏重金邀請埃森哲推進(jìn)企業(yè)ERP(企業(yè)資源規劃)。通過(guò)ERP系統，從客戶(hù)下訂單到生產(chǎn)部門(mén)的每個(gè)動(dòng)作、進(jìn)銷(xiāo)存等環(huán)節，都可以監控得到。

以前，安踏要統計各地各經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售數據，需要由二級代理商先把報表傳給一級代理商，再由一級代理商報到總公司，都是通過(guò)傳真來(lái)完成，每個(gè)月光是傳到總部的傳真就達到三四千份。而且，由于時(shí)間差，或者其中的一些失誤，很容易造成數據不真實(shí)或滯后，這就給公司的決策帶來(lái)麻煩。

這些實(shí)際的努力，丁世忠認為保證了企業(yè)的品質(zhì)，而奧運的宣傳，則提升了企業(yè)的形象。6億元，丁世忠覺(jué)得花得值。

在他看來(lái)，中國奧委會(huì )官方合作伙伴的身份，最核心價(jià)值是提升品牌高度，這對安踏的品牌再定位非常有價(jià)值，這也是安踏現在最需要的。

而且，他深信，現在的危機不會(huì )是永遠的危機，只要敢拼，就會(huì )贏(yíng)，就像他當年追逐李寧一樣，現在是超越。只是，這需要時(shí)間。

來(lái)源： 中國紡織網(wǎng)

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