對于網(wǎng)購，不少人是又愛(ài)又恨。在服裝這個(gè)最容易與電商形態(tài)結合的產(chǎn)業(yè)中，不論是服裝分銷(xiāo)商、實(shí)體店老板還是品牌企業(yè)，都在經(jīng)歷著(zhù)渠道模式裂變的陣痛。

分銷(xiāo)商：網(wǎng)銷(xiāo)價(jià)比采買(mǎi)價(jià)還低

自2005年加盟李寧以來(lái)，經(jīng)歷了從高峰到低谷的“滑鐵盧”，一位縣級的李寧分銷(xiāo)商，眼下最痛苦的莫過(guò)于電商崛起對實(shí)體店生意“明目張膽”的擠壓。

這位李寧的分銷(xiāo)商舉例稱(chēng)，今年9月，李寧官方網(wǎng)店“李寧官方商城”打出“消費滿(mǎn)980元，再次購物全場(chǎng)5.5折”的優(yōu)惠，其中包含了許多當季暢銷(xiāo)品。

“5.5折與我當季采買(mǎi)的折扣一致，甚至低于大部分分銷(xiāo)商的采買(mǎi)折扣，這讓我們分銷(xiāo)如何是好？”

不僅如此，近期在李寧官方商城首頁(yè)的鏈接上還出現了校園代理業(yè)務(wù)，給學(xué)生的折扣也是5.5折甚至更低的供貨價(jià)。“而大部分區域分銷(xiāo)商都是接近六折拿貨。”

另一位李寧的分銷(xiāo)商也對記者大吐苦水，由于線(xiàn)上渠道的折扣和售價(jià)已低于分銷(xiāo)商的進(jìn)貨價(jià)格，致使分銷(xiāo)商生存壓力加劇，有些分銷(xiāo)商不得不關(guān)閉部分線(xiàn)下實(shí)體店。

事實(shí)上，不僅是李寧，越來(lái)越多品牌在對線(xiàn)上渠道的拓展時(shí)已經(jīng)觸動(dòng)部分實(shí)體經(jīng)營(yíng)者的利益，尤其對下沉到三線(xiàn)甚至三線(xiàn)以下城市的分銷(xiāo)商沖擊最為明顯。

服裝店主：實(shí)體店要不要繼續開(kāi)

服裝實(shí)體店正逐漸變成消費者的試衣室，一些顧客會(huì )在店鋪內試穿后再到網(wǎng)上購買(mǎi)。實(shí)體店還要不要做？這是一位來(lái)自武漢的“80后”劉小姐的苦惱。

2005年，劉小姐開(kāi)了家專(zhuān)賣(mài)孕嬰用品的淘寶小店，三年后，這家網(wǎng)店的年銷(xiāo)售額過(guò)百萬(wàn)元，劉小姐同時(shí)選擇在武漢的繁華地段徐東大街上，租了一家約摸60平方米的顯眼門(mén)面開(kāi)實(shí)體店，當時(shí)的租金不到5000元/月，到2009年，小店的月租金漲到7000元。

近兩年，劉小姐開(kāi)始頭痛：實(shí)體店銷(xiāo)量大減，到去年幾乎降了三分之二，面對同樣款式的產(chǎn)品，為何不選擇更有價(jià)格優(yōu)勢的網(wǎng)購？同一品牌的產(chǎn)品，價(jià)格會(huì )低10%～30%，更何況淘寶上不少品牌還是有授權的正品。

今年年初，劉小姐轉讓了原來(lái)的門(mén)面，選擇在一個(gè)稍遠的僻靜地段重新租店，店鋪面積也減小到不足40平方米。“全用來(lái)堆貨了，這個(gè)門(mén)面更像個(gè)倉庫。”

品牌服裝企業(yè)：線(xiàn)上線(xiàn)下如何平衡

在網(wǎng)購的沖擊下，不少服裝企業(yè)采取了線(xiàn)上購買(mǎi)、線(xiàn)下服務(wù)的模式，既穩定了原有的銷(xiāo)售渠道，也在線(xiàn)上招攬了更多客戶(hù)。

但這對大品牌服裝商來(lái)說(shuō)，不一定是個(gè)好辦法。因為，一旦全款上線(xiàn)，容易把品牌降低。

作為品牌商而言，最不愿意看到的就是價(jià)格戰在線(xiàn)上重演，但偏偏這在如今的網(wǎng)購市場(chǎng)卻是無(wú)可避免。

寧波一家大型服裝集團早在2008年“觸網(wǎng)”，現在已實(shí)行全品牌上線(xiàn)。這家集團的一位人士不久前對記者說(shuō)：“我們只把電商平臺當作清庫存的渠道，我們還未找到更好的運營(yíng)方式。”在產(chǎn)品結構上，這家公司以清隔年庫存為主，這部分產(chǎn)品占到全部線(xiàn)上銷(xiāo)售的90%，剩下的10%是嘗試性質(zhì)的線(xiàn)上線(xiàn)下同步上新貨。

七匹狼相關(guān)人士也提到，線(xiàn)上線(xiàn)下大部分產(chǎn)品絕不能一致，線(xiàn)上產(chǎn)品如果折扣太多，渠道商勢必又會(huì )有矛盾。

目前，七匹狼的網(wǎng)絡(luò )渠道體系由旗艦店、大型經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店及工廠(chǎng)店混搭而成。但這其中又存在一些問(wèn)題，如此迅猛發(fā)展的“狼群”并未形成協(xié)同作戰能力，由于品類(lèi)和款式的沖突，它們之間依然存在降價(jià)競爭。

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