“現在生意不好做了，房租和人力成本上漲，產(chǎn)品還要打折”，8月30日，北京西單森馬專(zhuān)賣(mài)店一名工作人員對記者談及今年以來(lái)的經(jīng)營(yíng)狀況時(shí)，一臉失落。而森馬服飾(002563.SZ)8月29日發(fā)布的中報業(yè)績(jì)也印證了這一擔憂(yōu)。

今年上半年，森馬服飾營(yíng)收和凈利雙雙下滑。公司實(shí)現營(yíng)收25.11億元，同比減少16.54%；實(shí)現凈利潤2.48億元，同比減少43.22%。這是繼今年一季度業(yè)績(jì)下滑后公司凈利潤再度下降。

2011年3月上市前，輕資產(chǎn)和代理模式曾是這家服裝企業(yè)的先天優(yōu)勢，也是公司得以快速成長(cháng)的法寶，但目前這一模式正在顯露弊端，加上成本上漲和品牌升級滯后的雙重壓力，上市后的森馬服飾正遭遇成長(cháng)路上的“滑鐵盧”。

代理制模式之弊

森馬服飾2011年3月上市時(shí)，就受到頗多爭議。一名分析師當時(shí)對《投資者報》表示，森馬服飾作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)服裝的傳統零售商，總股本高達6.7億股，成長(cháng)性有限，不該在中小板上市。但森馬服飾最終以45倍的發(fā)行市盈率和67元的發(fā)行價(jià)登陸中小板。

這家公司上市后即顯露疲態(tài)。其上市首日股價(jià)就破發(fā)，之后一路下跌，今年8月30日，股價(jià)已跌至21.39元，創(chuàng )下歷史新低。與上市當天創(chuàng )下的64.58元最高股價(jià)相比，上市近一年半，股價(jià)已大跌逾六成。

股價(jià)創(chuàng )下新低背后，公司今年上半年的業(yè)績(jì)也連續兩個(gè)季度下滑。究其原因，除服裝行業(yè)整體處境不佳外，還與森馬服飾盈利模式相關(guān)。

不同于傳統服裝制作企業(yè)的重資產(chǎn)模式，經(jīng)營(yíng)大眾休閑服飾品牌的森馬服飾實(shí)行代理制，公司沒(méi)有工廠(chǎng)，產(chǎn)品生產(chǎn)全部外包，這一輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式一直是森馬服飾的先天優(yōu)勢。

截至2011年底，公司店鋪數量達到7000余家，其中直營(yíng)店占7%~8%，約500家；加盟店約6500家。

森馬服飾多年來(lái)正是靠著(zhù)復制能力較強的代理制快速擴張。但規模擴大后，該模式的弊端也開(kāi)始顯現。

一方面，為抓住終端渠道，作為品牌商的森馬需要給渠道商種種優(yōu)惠條件，這些都會(huì )侵蝕其利潤。北京西單森馬專(zhuān)賣(mài)店一名工作人員對記者透露，有的渠道商身價(jià)過(guò)億，日子過(guò)得比做品牌的還好，“渠道商控制品牌商，或者至少和品牌商是平等的，(后者)怎么能有超額利潤。”

另一方面，加盟商或代理商的加入使得中間成本過(guò)高。一個(gè)明顯的對比是，國外快時(shí)尚成熟企業(yè)如西班牙的ZARA和日本的優(yōu)衣庫等都采取直營(yíng)店模式，而森馬和美邦等國內快時(shí)尚服飾企業(yè)大都采取直營(yíng)與加盟相結合的模式，甚至還有代理環(huán)節。

這使得加盟商、代理商與企業(yè)之間無(wú)法形成有利于庫存控制的機制，造成庫存大，賬期長(cháng)的問(wèn)題。截至上半年，森馬存貨就達到14.73億元，比去年同期高出近三成，環(huán)比也增長(cháng)10%。存貨營(yíng)收比和存貨周轉天數都有不同程度上升。

據不完全統計，中國快時(shí)尚服飾行業(yè)中，產(chǎn)銷(xiāo)比維持在60%~70%就是很好的水平，而ZARA的產(chǎn)銷(xiāo)比則在85%以上，幾乎沒(méi)有庫存壓力。

值得注意的是，即便都是采取直營(yíng)和加盟結合的模式，森馬也相對落后于國內競爭對手美邦。原因在于，美邦前兩年已在直營(yíng)店上加大投入，直營(yíng)店收入占比強于森馬。

以2010年為例，美邦直營(yíng)店在門(mén)店總量中占比為19%。而森馬當年的直營(yíng)店比例僅為4%。因此當年美邦費用率較高，但這一階段過(guò)去后，其直營(yíng)店的優(yōu)勢就體現出來(lái)了：今年上半年森馬服飾凈利潤下降四成的同時(shí)，美邦凈利同比增長(cháng)15%。

東興證券分析師程遠認為，“從品牌核心競爭力的角度來(lái)看，美邦在品牌建設和渠道管理方面的能力均略強于森馬，而森馬目前的渠道拓展策略更加適應資本市場(chǎng)的胃口，但長(cháng)期來(lái)看風(fēng)險大于美邦。”

房租與人工成本之重

對于今年以來(lái)業(yè)績(jì)下滑的原因，森馬服飾在半年報中表示，主要受宏觀(guān)經(jīng)濟和服裝需求增長(cháng)緩慢影響，加上國際服裝品牌與國內服裝新品牌使競爭加劇，終端渠道成本上漲也使其經(jīng)營(yíng)成本壓力大增。

森馬服飾證券部工作人員對《投資者報》強調，“受租金上漲的影響較大。”而多名零售業(yè)分析人士也對記者坦言：“目前零售連鎖業(yè)都在為地產(chǎn)老板打工。”

租金上漲壓力到底有多大？森馬北京西單店店員表示，最近一年來(lái)，該店租金上漲不低于50%，人力成本上漲不低于30%。

中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心調研結果顯示，2011年全國106個(gè)城市的2812家購物中心，其中優(yōu)質(zhì)商鋪租金在去年的上漲幅度超過(guò)三成。

為應對這一壓力，森馬開(kāi)始采取購置物業(yè)的措施。公司前不久公告稱(chēng)，擬使用募集資金1.56億元收購浙江華人實(shí)業(yè)公司100%的股權，為了這宗位于杭州核心商圈的地產(chǎn)，森馬服飾付出了三倍溢價(jià)的代價(jià)。

收購地產(chǎn)主要是為了增加和擴大門(mén)店，近年來(lái)森馬一直在快速開(kāi)設新店的同時(shí)，著(zhù)手從小店升級大店、店面形象升級、豐富產(chǎn)品品類(lèi)等方面提升內生性平效(指終端賣(mài)場(chǎng)1平方米的效率，平均每平方米的銷(xiāo)售金額)。雖然開(kāi)大店使得公司2010年直營(yíng)門(mén)店平效下滑，但從長(cháng)期看，大店進(jìn)入成熟期后平效將持續提升。

另一個(gè)壓力來(lái)自于，與ZARA、C&A等國際巨頭相比，森馬服飾在門(mén)店形象、反應速度等方面都存在差距，因此，國外大品牌借助直營(yíng)體系和大店模式，實(shí)現了高達3萬(wàn)~5萬(wàn)的平效，而森馬服飾直營(yíng)店的平效卻僅能維持在1.5萬(wàn)左右。

除商鋪成本上漲之外，原料成本也在上漲，盡管今年以來(lái)國際棉價(jià)持續走低，但國家為了保護棉農利益，一方面采取保護價(jià)收儲制度，另一方面對進(jìn)口棉花(19565,20.00,0.10%)實(shí)行配額滑準稅制度，造成國內外棉價(jià)差持續走高。

品牌建設之殤

與模式和成本的壓力相比，制約森馬服飾成長(cháng)性的一個(gè)內在要素是其尷尬的品牌定位。公司目前實(shí)行雙品牌運作，經(jīng)營(yíng)“森馬”品牌休閑裝與“巴拉巴拉”品牌童裝，前者面向16~29歲的消費者，后者主要為14歲以下兒童提供服飾產(chǎn)品。

目前，青少年休閑服飾行業(yè)競爭日趨激烈，高端市場(chǎng)受到加快進(jìn)入中國市場(chǎng)的ZARA、H&M等國際快時(shí)尚品牌的猛烈沖擊；低端市場(chǎng)則需要面對網(wǎng)購及價(jià)格更低的區域性品牌的沖擊。8月29日，記者在森馬北京西單店看到，這里人流較大，但多半是看到打折才來(lái)的學(xué)生，銷(xiāo)售情況不如周邊商場(chǎng)好。

鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗認為，“森馬服飾的短板在于其早年通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立的青少年休閑品牌形象和性?xún)r(jià)比突出的產(chǎn)品，專(zhuān)注二、三線(xiàn)市場(chǎng)，雖然這讓森馬服飾躋身休閑裝行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，但在一、二線(xiàn)市場(chǎng)，品牌號召力不夠強。”

事實(shí)上，作為快時(shí)尚服裝品牌，要持續抓住市場(chǎng)需求應做到三點(diǎn)：一是能對消費者的需求變化趨勢做出敏捷反應；二是能夠把握不同區域的消費特色盡量壓低庫存；三是能高效組織生產(chǎn)配送，使產(chǎn)品從工廠(chǎng)到店鋪的時(shí)間盡量縮短。但森馬目前均遠不如國際品牌做得好。

ZARA的營(yíng)銷(xiāo)理念認為，再好的產(chǎn)品，如果不賣(mài)出去也只是占用庫房、壓滯資金的廢品，與其待價(jià)而沽，不如趕緊產(chǎn)生現金，促成二次生產(chǎn)。因此，ZARA的定價(jià)略低于商場(chǎng)里的品牌女裝，而它的款式色彩豐富，既有最新的時(shí)髦單品，也有基本款和配飾，再加上設計豐富的男裝和童裝，一個(gè)家庭的服裝甚至都可以在此一站式購齊。

與此同時(shí)，作為公司未來(lái)業(yè)績(jì)主要看點(diǎn)的童裝業(yè)務(wù)也經(jīng)歷挑戰，盡管“巴拉巴拉”有著(zhù)國內童裝第一品牌的稱(chēng)號，但隨著(zhù)國際、國內多個(gè)知名服裝品牌加入中國童裝市場(chǎng)競爭，“巴拉巴拉”遭遇的競爭壓力比預想的來(lái)得快。今年上半年，巴拉巴拉收入同比下降4%。

尚普咨詢(xún)發(fā)布的《2012年~2016年中國童裝產(chǎn)品市場(chǎng)分析及投資前景研究報告》顯示，中等收入群體是童裝消費的主體，而94%的消費者卻更信賴(lài)國外的童裝品牌。這也降低了國內產(chǎn)業(yè)的競爭力 ? ?

來(lái)源： 投資者報

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