2012年即將過(guò)去3/4，傳說(shuō)中的“瑪雅預言”正與日逼近，相伴而來(lái)的，是正在走向“深水區”的新一輪全球經(jīng)濟危機。

但正如瑪雅預言真正的價(jià)值不在于是否能夠預言成真，而在于其警示作用——即人類(lèi)必須時(shí)刻對自身的生存環(huán)境保持警醒和敬畏。面對全球經(jīng)濟危機，需要時(shí)刻對環(huán)境變化保持警醒和敬畏的，還有中國服裝業(yè)。

事實(shí)上，中國服裝業(yè)“拐點(diǎn)”已經(jīng)到來(lái)！不同企業(yè)所處的境遇完全不同，可謂“水火兩重天”。一方面是上半年的百貨零售業(yè)整體銷(xiāo)售額增速放緩，市場(chǎng)競爭加劇，內需需要進(jìn)一步提振，而另一方面則是中國已成為奢侈品消費最大國家，高端消費品仍將持續快速增長(cháng)；有服裝企業(yè)得到資本垂青，估值之高令人咋舌；有的企業(yè)雖然能保持銷(xiāo)售額的增長(cháng)，卻無(wú)法實(shí)現毛利率的提升，更難解“高庫存”之惑。

中國服裝業(yè)的“拐點(diǎn)”，是價(jià)值鏈條中多個(gè)產(chǎn)業(yè)要素交互作用的集合，也是服裝行業(yè)在30年所積累的產(chǎn)業(yè)基礎上所進(jìn)行的更新或轉換，所衍生的趨勢與結果，必然是中國服裝業(yè)在更高層次上得以重構和新生。在具有不確定性的內、外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境面前，如何洞察產(chǎn)業(yè)演進(jìn)趨勢，構建全新的“拐點(diǎn)思維”，對于服裝界的企業(yè)家而言，顯得尤為重要和迫切。

“做大”不如“做精、做專(zhuān)”

隨著(zhù)原材料價(jià)格大幅波動(dòng)、勞動(dòng)力短缺，廉價(jià)制造已然結束，服裝行業(yè)進(jìn)入了高成本時(shí)代。過(guò)去通過(guò)提高產(chǎn)能和廣鋪渠道實(shí)現“做大”目標，已經(jīng)不再是解決一切的良方，稍有不慎，企業(yè)“大而不強”的弊病就會(huì )呈現出來(lái)，掉入“增收不增利“和“高庫存”的泥潭。

隨著(zhù)消費觀(guān)念的日漸成熟，在龐大的市場(chǎng)需求下面形成更多的細分領(lǐng)域，不僅有傳統的“男裝、女裝、休閑裝、運動(dòng)裝”等的細分，也有專(zhuān)門(mén)針對單一領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，例如高爾夫服飾、嬰童用品、戶(hù)外用品、動(dòng)漫產(chǎn)品等等，甚至也會(huì )出現PRADA這樣做品牌服裝的也銷(xiāo)售手機的“跨界”現象，這種“做精、做專(zhuān)”是在深刻理解特定消費群體的需求和變化的基礎上實(shí)現的，既滿(mǎn)足了個(gè)性消費需求，也適應多樣化的市場(chǎng)，賣(mài)的不僅僅是產(chǎn)品，更賣(mài)的是時(shí)尚、創(chuàng )意和文化，其品牌溢價(jià)自然會(huì )很高。

競爭力更在于創(chuàng )新

短短30年，中國已經(jīng)成為最大的服裝生產(chǎn)國和消費國，已有相當的競爭實(shí)力。不過(guò)，幾乎所有的國內品牌都是在國際品牌的影子下成長(cháng)起來(lái)的，或多或少都有模仿的痕跡，有些甚至直接標榜為源自意大利、法國等，從某種程度上來(lái)說(shuō)，模仿是發(fā)展的必經(jīng)之路，不僅在服裝業(yè)，其他如高技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域都是如此。在高速而粗放的發(fā)展時(shí)代，這種模仿是有效和快捷的，而進(jìn)入到品質(zhì)生存和品牌成長(cháng)的新時(shí)期，一味模仿的模式恐怕就難以為繼。

表面看，品牌服裝的運營(yíng)模式和方式大同小異，粗看都差不多，但是細處比較卻是千差萬(wàn)別，甚至是難以復制和模仿，這也導致了市場(chǎng)競爭雖然很激烈，但是這種競爭和其他領(lǐng)域的也有所不同，并不是完全排他性的競爭，存在共生甚至共贏(yíng)的條件，即便是競爭對手倒掉，也并不會(huì )給自身成長(cháng)帶來(lái)多大機會(huì )，很大程度上這種競爭是自我競爭。

因此，打造核心競爭力、塑造優(yōu)勢品牌、提升企業(yè)價(jià)值，關(guān)鍵還在于自身的創(chuàng )新能力，是否能把握趨勢變化，是否能更好的滿(mǎn)足消費需求，是否能更好的傳遞文化內涵。這種創(chuàng )新并不是指商標和專(zhuān)利的數量，關(guān)鍵在于模式的優(yōu)化和效率的提高，能夠不斷提升品牌溢價(jià)能力和產(chǎn)品附加值，有些方式也不妨稱(chēng)之為“微創(chuàng )新”。而在消費需求把握、品牌文化內涵傳遞、渠道擴張深化等方面，國內企業(yè)有著(zhù)更多的機會(huì )和優(yōu)勢。

利用網(wǎng)絡(luò )構建高效供應鏈

互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的普及，讓眾多的民營(yíng)實(shí)體書(shū)店趨于沒(méi)落，也讓曾經(jīng)輝煌一時(shí)的中關(guān)村趨于沉寂，同時(shí)也正在深刻改變著(zhù)中國傳統服裝產(chǎn)業(yè)的格局和規則。10億元的銷(xiāo)售額，對很多服裝公司而言，是10年、20年都難以跨越的目標，而對服裝類(lèi)電子商務(wù)企業(yè)而言，可能也就是短短三五年的事情，甚至在一些特別的促銷(xiāo)日里是一天就能實(shí)現的業(yè)績(jì)，雖然電子商務(wù)也存在這樣或那樣的問(wèn)題和挑戰，但的確是服裝企業(yè)繞不開(kāi)的話(huà)題。

而對于類(lèi)似ZARA、H&M這樣的快時(shí)尚企業(yè)，設計更多、產(chǎn)品更新、更有時(shí)尚感，從設計到定位制版、從生產(chǎn)到物流倉儲、從銷(xiāo)售到需求反饋，都是在高效的數據分析基礎上實(shí)現的，很大程度上也是依賴(lài)于后端的應用計算機及網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的供應鏈管理體系。

可以預期的是，未來(lái)所謂高科技的電子商務(wù)企業(yè)會(huì )更“傳統”，而傳統的服裝公司也會(huì )更“技術(shù)”。應用新技術(shù)、實(shí)現高效率，不是做不做的問(wèn)題，而是如何做的問(wèn)題，新技術(shù)的應用必然會(huì )帶來(lái)經(jīng)營(yíng)管理思路與設計生產(chǎn)銷(xiāo)售方式的極大改變，企業(yè)不能被動(dòng)適應，而是要主動(dòng)應變、積極求變，推動(dòng)自身的變革發(fā)展。

三四線(xiàn)城市將成為主戰場(chǎng)

受中國城市化建設進(jìn)程和居民收入持續增長(cháng)雙重因素的推動(dòng)，中國城市服裝市場(chǎng)特質(zhì)顯現分化趨勢：一二線(xiàn)城市繼續扮演領(lǐng)導者角色，而在中國三四線(xiàn)城市，平價(jià)時(shí)尚大行其道，品牌博弈愈演愈烈。中國三四線(xiàn)城市成為國際品牌和國內一線(xiàn)品牌“渠道下沉”的必爭之地，更是中小企業(yè)安身立命、吹響轉型升級“集結號”的根據地；品牌博弈帶來(lái)的，是新的生活方式快速傳播和消費理念持續升級，是內需市場(chǎng)規模和結構的裂變、提升。

毫無(wú)疑問(wèn)，中國未來(lái)的消費市場(chǎng)必將成為全球商業(yè)競爭的角斗場(chǎng)，而數量龐大的中國三四線(xiàn)城市必將成為中國品牌和世界品牌爭霸的主戰場(chǎng)。

　善用資本利器實(shí)現跨越發(fā)展

資本市場(chǎng)有著(zhù)繁雜的規則體系，企業(yè)能否上市、是否成功，關(guān)鍵在于兩個(gè)方面，一是規范性，二是成長(cháng)性。所謂規范性就是按照資本的“游戲規則”，系統解決處理歷史沿革、公司治理、獨立性、信息披露、同業(yè)競爭和關(guān)聯(lián)交易等方面可能存在的問(wèn)題，既要合情合理，也要合法合規；所謂成長(cháng)性則是指不僅過(guò)去要盈利，未來(lái)仍然能保持贏(yíng)利，商業(yè)模式、品牌運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)渠道等方面如何發(fā)展才能支撐未來(lái)的成長(cháng)，買(mǎi)股票就是買(mǎi)未來(lái)，很大程度上成長(cháng)性的優(yōu)劣決定了上市時(shí)企業(yè)股權的價(jià)值。

當前，中國資本市場(chǎng)也正在發(fā)生深刻的變化，有關(guān)新股發(fā)行、信息披露、公司治理，券商的自營(yíng)、投資和經(jīng)紀業(yè)務(wù)，乃至股權投資和基金管理，再到非上市公眾公司管理和“新三板”的場(chǎng)外交易市場(chǎng)建設，都在調整和變化，相關(guān)規定已出或正在出。整體而言，資本市場(chǎng)的規則大變，這也意味著(zhù)過(guò)去所謂成功經(jīng)驗在未來(lái)有可能不適用。

上市是發(fā)展的新起點(diǎn)，而非終點(diǎn)，企業(yè)計劃進(jìn)入資本市場(chǎng)，就要做好思想、人員和資料等各方面的準備，深刻理解規則變化，強化資本戰略意識，能夠系統化、全局性、長(cháng)周期的思考和布局，不能“臨時(shí)抱佛腳”，更忌“帶病闖關(guān)”，要做好上市前、上市中、上市后不同階段的工作，既要規范上市前運營(yíng)管理，也要考慮上市中的定價(jià)策略，更要布局上市后的市值管理。

“拐點(diǎn)”之下，有條件思考價(jià)值創(chuàng )新的企業(yè)家都是“過(guò)去”的成功者，未來(lái)要實(shí)現更大的發(fā)展和突破，就需要有新思路、新思維，這也是發(fā)展和變革的原動(dòng)力。

中國著(zhù)名時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究專(zhuān)家 李凱洛/文
　　

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