生意社7月12日訊　有這樣一個(gè)故事：一群農民千山萬(wàn)水，千辛萬(wàn)苦，戰嚴寒，斗酷暑，花了很大的力氣去外地開(kāi)墾荒地。然后什么也不管也不問(wèn)，認為種子只要播種下去，來(lái)年自然就會(huì )有收獲。然后馬上又扛著(zhù)鋤頭上路，去開(kāi)發(fā)一片新的荒地。每年如此往復，到處修地球，結果往往得不償失，事倍功半。

更令人不可思議的是，大家都覺(jué)得這樣的做法是有效的!可行的!甚至認為誰(shuí)開(kāi)墾的荒地越多，誰(shuí)就能當地主!誰(shuí)就會(huì )成財主!

你會(huì )覺(jué)得現實(shí)世界中不會(huì )存在如此“可愛(ài)”的農民，但實(shí)際上，在家紡行業(yè)中這樣的做法比比皆是，而其中醒悟者寥寥無(wú)幾。

國內眾多的家紡企業(yè)在不斷進(jìn)行大規模的招商活動(dòng)，在全國范圍內構建品牌專(zhuān)賣(mài)連鎖網(wǎng)絡(luò )，基本上在省會(huì )及地市一級的商業(yè)區，都能見(jiàn)到大大小小家紡企業(yè)扎堆開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店的情況。

但是，由于經(jīng)營(yíng)水平參差不齊、經(jīng)營(yíng)成本大小不一以及競爭激烈等原因，再加上不少家紡企業(yè)忽視市場(chǎng)實(shí)際需求情況，導致許多開(kāi)張沒(méi)多久的專(zhuān)賣(mài)店關(guān)門(mén)倒閉，甚至虧本經(jīng)營(yíng)。即便像羅萊、富安娜、夢(mèng)潔、水星等這樣的國內家紡行業(yè)領(lǐng)先品牌也在劫難逃。

有些區域則因為市場(chǎng)競爭環(huán)境不斷惡化，成本不斷上升，加盟商很難成活，更難談發(fā)展。

還有一些管理維護不當的中小家紡品牌，終端流失率甚至到達了驚人的30-40%。他們拓展人員常說(shuō)的一句話(huà)是：我們的發(fā)展速度是以5倍的開(kāi)店速度來(lái)彌補3倍的倒店速度。

讓人深思的是，面對這樣高的市場(chǎng)流失，不少廠(chǎng)家還是不惜一切地開(kāi)展大規模的招商工作，期望拉進(jìn)來(lái)的新加盟商來(lái)替代流失的加盟商。

就這樣一茬又一茬，造成眾多家紡品牌在部分區域市場(chǎng)客戶(hù)反復消耗，無(wú)法獲得持續穩定的市場(chǎng)收益和地位。這同時(shí)也是在透支家紡品牌的未來(lái)，其隱性損失難以計算。

事實(shí)上，這種粗放式的圈地招商運動(dòng)，既缺乏技術(shù)含量，又很容易被競爭對手復制，造成前期市場(chǎng)的投入得不償失。有效的解決辦法，就是把開(kāi)墾下來(lái)的荒地，不僅僅變成良田，更要變成實(shí)實(shí)在在的農牧場(chǎng)，我們需要的是打井，而決不是挖坑。

那么家紡企業(yè)要如何做才能有效圈住地呢?

品質(zhì)是關(guān)鍵

為什么有很多家紡企業(yè)都會(huì )對消費者說(shuō)“品質(zhì)成就品牌”。但實(shí)際上，其自己產(chǎn)品的品質(zhì)卻與平時(shí)在大市場(chǎng)賤賣(mài)的大路貨差不多，專(zhuān)賣(mài)店品牌形象往往與產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生明顯的落差。即便“白娘子”長(cháng)得再好看，消費者也不會(huì )把她“娶”回家，畢竟產(chǎn)品不但要中看，還要中用、耐用。

現在的消費者已經(jīng)越來(lái)越精明，傳播途徑也日益多樣化，產(chǎn)品品質(zhì)就是品牌的第一張臉，對家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。在沒(méi)有大規模品牌傳播的情況下，更是唯一的一張臉。

消費者的眼睛始終是雪亮的，這一關(guān)過(guò)不去，哪怕有1000、10000個(gè)終端店鋪在銷(xiāo)售你的產(chǎn)品，最終得到的或許是只有茫茫無(wú)際的退貨和消費者的抱怨……

管理是前提

目前，大部分家紡企業(yè)對于經(jīng)銷(xiāo)商和終端的管控，基本上處于放任自流或自己也不知道怎么管的的狀態(tài)。除了會(huì )要求經(jīng)銷(xiāo)商不斷進(jìn)貨壓貨以外，對他們的進(jìn)銷(xiāo)存和客戶(hù)管理等幾乎不管不問(wèn)，甚至利用每年的銷(xiāo)售旺季，將自己的積壓品移庫，轉移為經(jīng)銷(xiāo)商的庫存。

對終端的實(shí)際銷(xiāo)售情況，什么產(chǎn)品暢銷(xiāo)，什么產(chǎn)品滯銷(xiāo)，也沒(méi)有明確的統計分析了解，導致生產(chǎn)計劃和備貨、配貨發(fā)貨、物流倉儲帶來(lái)一系列問(wèn)題，令暢銷(xiāo)產(chǎn)品最終成為滯銷(xiāo)品。

這是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題，沒(méi)有快速有效的管理支持系統與管理團隊，圈下來(lái)的終端網(wǎng)點(diǎn)也只能最后變成自己的墳場(chǎng)……

誠信是根本

只要仔細觀(guān)察一下，那些對消費者和經(jīng)銷(xiāo)商的承諾能夠基本做到位的家紡企業(yè)，一般終端的流失率也較低。

但是，目前不少企業(yè)的做法都是以次充好，為了實(shí)現銷(xiāo)量的提升，對顧客和代理商的承諾往往只停留在電話(huà)、文件中，而實(shí)際運作過(guò)程往往用積壓產(chǎn)品或者老款產(chǎn)品當作新產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。

每季商品開(kāi)發(fā)重復又重復，把對經(jīng)銷(xiāo)商的廣告支持及政策返利僅僅當作吸引經(jīng)銷(xiāo)商的一種手段，結果在首批進(jìn)貨結束后，先前一切的承諾要么不履行，要么執行不到位，要么進(jìn)行政策調整，導致那些從其他行業(yè)轉做家紡產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商、加盟商怨聲載道。

原來(lái)廠(chǎng)家這么不講規矩，下一年度這些加盟商還會(huì )和你合作嗎?

在這樣的負面狀況下，導致某些企業(yè)一年當中屢屢更換經(jīng)銷(xiāo)商。這種情況下再如何“和稀泥、搗漿糊”，也無(wú)法把市場(chǎng)做好，更不用去談做品牌了。

圈心是本質(zhì)

每一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店實(shí)際上不僅僅是一個(gè)陳列產(chǎn)品的展示場(chǎng)所，更是創(chuàng )建品牌的根據地。

在你的根據地內能否把消費者吸引、鎖定、維護，圈住消費者的心智資源才能做到基業(yè)常青，生生不息。

鞏固人心即是鞏固市場(chǎng)，因此簡(jiǎn)單的終端生動(dòng)化已經(jīng)遠遠不能達到這樣一個(gè)目的，只有構建消費者可感知的體驗終端才能實(shí)現，因此我們建議家紡企業(yè)需要導入體驗式營(yíng)銷(xiāo)。

例如在服裝行業(yè)內，已經(jīng)開(kāi)始有不少的品牌逐步開(kāi)始使用體驗式購物，嘗試在終端構建360度全方位的體驗旅程，對終端的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)進(jìn)行全方面的設計和規劃。

在視覺(jué)層面上利用特別的LOGO造型在終端營(yíng)造出“極限動(dòng)感”的個(gè)性地帶，在聽(tīng)覺(jué)上播放動(dòng)感、激情的音樂(lè )，在觸覺(jué)方面放置舒適的休息座椅或沙發(fā)，讓消費者感覺(jué)這就是第二個(gè)家，愿意多停留下來(lái)，從而間接增加了購買(mǎi)成交的機會(huì )。

成交的機會(huì )點(diǎn)來(lái)自于體驗，一項確定的數據表明，99.99%的服裝銷(xiāo)售來(lái)自于體驗。

在銷(xiāo)售體驗方面，當然對購買(mǎi)產(chǎn)品的消費者來(lái)說(shuō)不僅僅是獲得一個(gè)自己想要的商品，更是體驗到一份感動(dòng)。

因為他會(huì )得到導購員送出的特別祝福和紀念品，讓消費者成為品牌最有效的傳播者。

最有效的廣告，是來(lái)自于你的消費者，他會(huì )像“天使”一樣，不會(huì )被任何人排斥。每當提到你的品牌都會(huì )有與眾不同的情感體驗和親和力，說(shuō)起自己擁有這個(gè)品牌是一種自豪感，從而獲得了良好的口碑傳播和品牌美譽(yù)度。下一次當他要購買(mǎi)家紡產(chǎn)品的時(shí)候，他會(huì )選擇哪一家呢?不言而喻。

綜上所述，目前大部分家紡企業(yè)的終端還僅僅是“銷(xiāo)售產(chǎn)品”的僵化終端，在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，誰(shuí)能率先將產(chǎn)品生動(dòng)化向體驗互動(dòng)型終端提升，誰(shuí)就將掌握家紡市場(chǎng)的未來(lái)。

因為家紡品牌并不僅僅只是產(chǎn)品，更是一種獨特的生活方式和價(jià)值文化。

家紡企業(yè)如果僅僅停留于粗放式地圈地，而沒(méi)有對以上手段進(jìn)行整合應用，必然會(huì )不同程度出現銷(xiāo)量下滑、網(wǎng)點(diǎn)流失、客戶(hù)叛逃的情況。

現在，正是家紡企業(yè)改變的良機，在別人只是忙著(zhù)圈地的時(shí)候，你該迅速行動(dòng)了。 ? ? 轉載本網(wǎng)專(zhuān)稿請注明出處“中國紡織網(wǎng)” 編輯：沉沒(méi)東木 ? 【貿易行情論壇】【打印】【關(guān)閉】【我要收藏】 ?

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